向7-11便利店學“天氣管理”

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在日本7－11便利店，其門店的系統(tǒng)每天固定5次收集天氣動態(tài)信息，目前日本本土的所有 7-11 門店都依賴店內的計算機聯(lián)機系統(tǒng)進行管理。

　　天氣對于零售行業(yè)的影響是怎樣的呢？

　　下面是去年日本某報財經版的一條新聞：

　　由于天氣反常變暖，日本10月份的零售業(yè)績比一年前減少1.9%。日本經濟產業(yè)省官員在今天公布的資料中說：“由于10月上半月分外暖和，影響西裝與外套等冬季成衣銷售，10月份百貨公司銷售業(yè)績下降3.5%，超級市場零售業(yè)績減少0.6%，成衣銷售降低3.7%，但食品飲料銷售反而上揚1.1%。食品與飲料銷售終于擺脫瘋牛癥陰霾，開始復蘇。10月份銷售特別強勁的是加工奶制品?！?

　　在所有連鎖零售企業(yè)中，我們應該可以發(fā)現(xiàn)銷售受到天氣的變化影響最大的是便利店和標準商場，而大型綜合商場和百貨店受到更多的是來自于長期天氣變化的影響，這種影響往往是可以提前準備的。由于最終消費者對于百貨店，大型綜合商場的光臨次數(shù)遠遠高于便利店標準商場等賣場，所以，一個微小的天氣變化就可能給便利店這種小型業(yè)態(tài)帶來巨大商機。

　　從氣象定律到冰淇淋指數(shù)

　　西方經濟學中有條德爾菲氣象定律：氣象投入與產出比為1：98，即企業(yè)在氣象信息上投資1元，便可以得到98元的經濟回報，在不同的市場條件下應用，經濟回報率可能會更高。如果商家事先知道天氣走勢，在生產、采購、銷售計劃中考慮到氣象因素，趨利避害，不僅能夠避免損失，還可以變成在競爭中的優(yōu)勢。

　　因此，這種所謂的氣象經濟也就同時產生了。最初的氣象經濟是對于一些生產型的廠商安排生產計劃使用的，而現(xiàn)在的氣象經濟越來越多地被應用到了更廣的層面上。在國外，西方的氣象公司已經研制出了形形色色的氣象指數(shù)。如德國商人發(fā)現(xiàn)，夏季氣溫每上升1℃，就會新增230萬瓶的啤酒銷量，氣象公司便開發(fā)出啤酒指數(shù)，供啤酒商參照。日本則開發(fā)出空調指數(shù)，因為他們發(fā)現(xiàn)在夏季30℃以上的氣溫多一天，空調銷量即增加4萬臺。

　　此外，還有天氣與客流量分析的乘車指數(shù)、冰淇淋指數(shù)、泳裝指數(shù)、食品霉變指數(shù)等各種指數(shù)，用來幫助企業(yè)預測并提前確定生產營銷計劃。由于氣象經濟發(fā)達，國外氣象公司效益都相當可觀，行業(yè)競爭也十分激烈。

　　美國的零售商已經通過計算機信息系統(tǒng)，了解到天氣因素對銷售額有著不可忽視的影響。對收集起來的銷售數(shù)據(jù)進行分析后，他們發(fā)現(xiàn)天氣因素的影響在每周的銷售波動中都有所體現(xiàn)。近些年來，通過對POS機銷售數(shù)據(jù)的廣泛統(tǒng)計分析，他們認識到消費者的購買行為受天氣因素的影響程度比以前假設的要大許多。不過有趣的是，顧客的需求與天氣之間的關系并不總是那么清晰明了，也無法簡單地歸納為線性關系。比如，突然的下雨天會增加一次性雨具的銷售，但同時壞天氣又會減少客流量，因此對總體銷售額的影響通常都是無法準確預測的。

　　針對天氣因素的研究還進一步揭示，顧客對天氣的反應會因為地域的不同而有很大區(qū)別。例如居住在中國北部城市哈爾濱和南部城市深圳的人會對“寒冷的天氣”有截然不同的定義。類似的這些地域差異表明，天氣變化對人們消費行為的影響像季節(jié)等因素一樣，值得引起零售商的足夠重視。那些既遵循季節(jié)規(guī)律又能針對一時的天氣變化做出快速反應的商家，必然會獲得更好的市場回報。

　　溫暖你的顧客

　　人們的生活方式和購物環(huán)境的變化使得天氣因素對消費行為產生了更顯著的影響。簡而言之，這些變化意味著隨著生活節(jié)奏的加快，人們購物的時候也越來越匆忙，經常只在需要這種商品的時候才購買，而且很少有人事先做什么購物計劃。因此，盡管零售商們和有關的市場研究人員仍然在根據(jù)常規(guī)慣例、明顯的季節(jié)變化以及其他可預見的因素來制定每年的營銷方案，但在現(xiàn)實當中顧客們卻很少按照所謂的季節(jié)規(guī)律來改變自己的消費。畢竟人們是因為天氣冷了才會想到去買羽絨服，而不會考慮到底今天是不是立冬。實際上，精明的消費者大都已經看懂了零售商們?yōu)樘岣咪N售額所做的文章，比如換季時的甩賣或者促銷等等。人們對諸如此類的宣傳和鼓動已經無動于衷，因為這些內容確實是太司空見慣了。

但是一旦天空飄落下第一片雪花，情況就完全不同了，最先吸引到顧客注意的人就會是贏家。對于便利店來講，這意味著應當及時在戶外設置一些招貼廣告，因為這個時候宣傳季節(jié)商品才是效果最好的。無論是防凍液還是熱可可飲品等都很容易引起顧客的共鳴：“是呀，冬天已經到了?！?

　　同樣的，在店里店外安排一些有冬日氣息的內容，也會讓顧客產生親切感。比如加拿大的一些小店會在入冬頭場雪到來的時候，馬上在店外碼放起取暖用的木柴。但是非常遺憾的是，便利店經常會出現(xiàn)季節(jié)商品斷貨的情形。

　　當零售商們分析去年或前幾年的銷售數(shù)據(jù)，并進行今年的銷售預測的時候，他們首先假定了天氣的影響在這些年份中是基本穩(wěn)定的。然而實際上這又怎么可能呢？比如，我們通過數(shù)據(jù)分析可以得出每年6月份冰淇淋和瓶裝飲料的銷售與室外氣溫緊密相關，但是氣象專家告訴我們，天氣條件以及受其影響的天數(shù)，在年與年之間僅有30％是基本相同的。也就是說，簡單地按照去年冰淇淋的銷量來安排今年夏天的采購量，并不是最科學、最有效的方法。如果只是簡單地根據(jù)上一年的商品銷售走勢來給各個門店配貨，就可能因為天氣的突然變化而導致地區(qū)之間的配貨不合理，造成局部的庫存積壓或臨時性缺貨。

　　即使是目前最完善的零售分析系統(tǒng)，對于每周或每月短期銷售波動的預測也難以經受實踐的檢驗，這就使得零售商處在一種在現(xiàn)代社會里“靠天吃飯”的尷尬境地中。與季節(jié)反常的天氣，比如像出奇溫暖的冬季或者特別涼爽的夏季，這些天氣變化都會導致嚴格按照季節(jié)更替制定的配送方案失去意義。這就是為什么理論上的庫存商品種類和最佳庫存量總是與現(xiàn)實情況發(fā)生矛盾的原因。當計劃中的商品送達門店的時候，天氣可能會發(fā)生變化，而銷售的良機則已轉瞬即逝。

　　了解天氣因素在上周、上個月以及去年對銷售額造成的影響是非常有價值的。何時何地才是開始銷售季節(jié)性商品的最佳機會，什么時候銷量最好，什么時候達到季節(jié)銷售的波峰，這些分析結果都會給零售商的經營帶來可觀的經濟效益。只有善于利用人們對天氣變化的敏感反應，零售商家才能夠在合適的時間、合適的地點提供最合適的商品，并在競爭中保持自己的領先地位。

如何利用天氣信息

　　那么，我們應當如何將氣象信息與實際的業(yè)務經營相結合，并使之融入我們的日常管理工作中呢？

　　天氣的變化對便利店的影響包括如下幾個方面：

　　1、天氣的變化對于門店的訂貨數(shù)量和銷售額將會產生重大的影響

　　門店要根據(jù)天氣情況預測每天的銷售趨勢。由于午餐、飯團和三明治等食品占據(jù)日本 7-11 每日銷售額的一半左右，而這些商品的銷售周期短，販賣情形又和天氣息息相關，因此事先掌握天氣情況，是預訂當日商品數(shù)量的關鍵。7－11系統(tǒng)每天收集氣象報告數(shù)據(jù)5次，供各地的門店參考，以免所訂的講求新鮮度的食物數(shù)量積壓或者不足。

　　由此，我們可以看到天氣的影響其實對便利店是巨大的，那么如何尋求天氣與訂貨之間的關系并使之實現(xiàn)呢？

　　這一點就要求門店在收集了一段時間的天氣情況與商品銷售之間的關系之后，在商品自動訂貨的參數(shù)中加入天氣因素，該因素可能包括溫度、濕度、風力的高低以及緊急的天氣變化例如暴雨、地震、颶風等等，這些影響都將對商品的訂貨和庫存計劃產生影響。

　　為了區(qū)分每一個大中小類商品對于不同天氣變化的敏感程度，因此也就需要將商品訂貨屬性進行劃分。例如礦泉水隨著溫度的上升，訂貨系數(shù)將會上升，而具體上升的比例是根據(jù)以往銷售的最高峰和最低谷的變化程度來擬定天氣影響系數(shù)變化的范圍。有些氣象變化例如颶風來臨，這樣的天氣恐怕對門店的所有商品都會產生影響，所以這時的訂貨參數(shù)也許是統(tǒng)一將商品的訂貨系數(shù)下調。

　　如果某一特殊天氣持續(xù)數(shù)日，人們對于這種外在天氣的影響變化是應當值得關注。例如第一天下雨和第二天還在下雨，對客戶的購物行為的影響是不同的，應當考慮消費者對于外在天氣變化的適應能力和預防心理，避免訂貨數(shù)量發(fā)生變化的差錯。

　　2、天氣變化與實際的商品陳列和堆頭的影響

　　天氣變化除了會對商品訂貨量和銷售量產生影響之外，還將會對門店商品的陳列位置和陳列面積產生相應的影響。例如：預報在未來的天氣變化中，將會出現(xiàn)持續(xù)的陰雨，那么是否對適合陰雨天氣的商品進行一些排面的調整呢？這些變化的及時與否正是能夠發(fā)揮便利店的店面小、經營靈活的特點，進而避免和減少門店的經營風險。

　　3、天氣變化與門店硬件設施的投入方面

　　當天氣發(fā)生變化的時候，便利店的商品和人力策略都進行了調整，同時便利店的硬件設備也是需要同時調整的。例如門店外正在下雨，溫度急速下降，門店的空調系統(tǒng)是不是可以做一些適度的調整呢？應根據(jù)顧客體表的溫度與天氣變化情況進行相應的調整。當最近幾日天氣濕度非常大，門店的硬件設備就應該根據(jù)這一情況進行相應的反映了。這一點相信很多消費者都有自己的體驗：原本外面很熱而進入門店后，空調沒有開，不得不趕快離開，速購速決。隨著信息家電體系的連接，我們已經可以通過網絡系統(tǒng)來控制門店的這些設備設施的開啟和設置了。

　　4、天氣變化與門店的背景音樂的關系

　　也許有人會問“天氣的變化與門店的背景音樂的關系有什么呢？”越來越多的連鎖便利店的管理現(xiàn)在已經統(tǒng)一了門店的背景音樂，而大部分的門店的背景音樂還是通過總部的統(tǒng)一錄制刻盤給門店的，這樣既浪費時間又浪費資源。

　　目前已經有一些軟件企業(yè)正在整合門店的背景系統(tǒng)進入門店的管理體系中。門店只需定時通過網絡與總部系統(tǒng)聯(lián)機就能夠更新門店的背景音樂信息?？偛靠梢愿鶕?jù)各地的天氣情況將不同的背景音樂以及問候語、促銷活動錄制在背景音樂中，給顧客更為直接和便捷的服務。

　　5、天氣變化與客戶服務的關系

　　隨著連鎖零售企業(yè)客戶化服務的競爭，連鎖門店的客戶化服務的準確程度和適應度的要求越來越高。便利店能夠給顧客帶來什么樣的服務已經是便利店競爭的一個方面。在有些時候，由于天氣變化，門店對于顧客的一些客戶化服務也就應該隨之改變。例如突然下雨，門店的盒飯和一些快餐的送餐訂單一定會大大增加。這時候就需要有足夠的人力去配合這一變化，滿足客戶的特殊需求，同時對于門店的員工的工作休息日的調整也要隨之變化，必要的時候要提前安排鐘點工的參與和管理。如果便利店系統(tǒng)支持管理門店的人員工作安排，就需要將天氣變化的因素列入影響工作計劃安排的問題上，以便對工作時間表進行設計安排。
（作者: 王蓁）