向7-11便利店學(xué)“天氣管理”

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在日本7－11便利店，其門店的系統(tǒng)每天固定5次收集天氣動態(tài)信息，目前日本本土的所有 7-11 門店都依賴店內(nèi)的計算機(jī)聯(lián)機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行管理。

　　天氣對于零售行業(yè)的影響是怎樣的呢？

　　下面是去年日本某報財經(jīng)版的一條新聞：

　　由于天氣反常變暖，日本10月份的零售業(yè)績比一年前減少1.9%。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省官員在今天公布的資料中說：“由于10月上半月分外暖和，影響西裝與外套等冬季成衣銷售，10月份百貨公司銷售業(yè)績下降3.5%，超級市場零售業(yè)績減少0.6%，成衣銷售降低3.7%，但食品飲料銷售反而上揚(yáng)1.1%。食品與飲料銷售終于擺脫瘋牛癥陰霾，開始復(fù)蘇。10月份銷售特別強(qiáng)勁的是加工奶制品?！?

　　在所有連鎖零售企業(yè)中，我們應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)銷售受到天氣的變化影響最大的是便利店和標(biāo)準(zhǔn)商場，而大型綜合商場和百貨店受到更多的是來自于長期天氣變化的影響，這種影響往往是可以提前準(zhǔn)備的。由于最終消費(fèi)者對于百貨店，大型綜合商場的光臨次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于便利店標(biāo)準(zhǔn)商場等賣場，所以，一個微小的天氣變化就可能給便利店這種小型業(yè)態(tài)帶來巨大商機(jī)。

　　從氣象定律到冰淇淋指數(shù)

　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中有條德爾菲氣象定律：氣象投入與產(chǎn)出比為1：98，即企業(yè)在氣象信息上投資1元，便可以得到98元的經(jīng)濟(jì)回報，在不同的市場條件下應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)回報率可能會更高。如果商家事先知道天氣走勢，在生產(chǎn)、采購、銷售計劃中考慮到氣象因素，趨利避害，不僅能夠避免損失，還可以變成在競爭中的優(yōu)勢。

　　因此，這種所謂的氣象經(jīng)濟(jì)也就同時產(chǎn)生了。最初的氣象經(jīng)濟(jì)是對于一些生產(chǎn)型的廠商安排生產(chǎn)計劃使用的，而現(xiàn)在的氣象經(jīng)濟(jì)越來越多地被應(yīng)用到了更廣的層面上。在國外，西方的氣象公司已經(jīng)研制出了形形色色的氣象指數(shù)。如德國商人發(fā)現(xiàn)，夏季氣溫每上升1℃，就會新增230萬瓶的啤酒銷量，氣象公司便開發(fā)出啤酒指數(shù)，供啤酒商參照。日本則開發(fā)出空調(diào)指數(shù)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)在夏季30℃以上的氣溫多一天，空調(diào)銷量即增加4萬臺。

　　此外，還有天氣與客流量分析的乘車指數(shù)、冰淇淋指數(shù)、泳裝指數(shù)、食品霉變指數(shù)等各種指數(shù)，用來幫助企業(yè)預(yù)測并提前確定生產(chǎn)營銷計劃。由于氣象經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國外氣象公司效益都相當(dāng)可觀，行業(yè)競爭也十分激烈。

　　美國的零售商已經(jīng)通過計算機(jī)信息系統(tǒng)，了解到天氣因素對銷售額有著不可忽視的影響。對收集起來的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，他們發(fā)現(xiàn)天氣因素的影響在每周的銷售波動中都有所體現(xiàn)。近些年來，通過對POS機(jī)銷售數(shù)據(jù)的廣泛統(tǒng)計分析，他們認(rèn)識到消費(fèi)者的購買行為受天氣因素的影響程度比以前假設(shè)的要大許多。不過有趣的是，顧客的需求與天氣之間的關(guān)系并不總是那么清晰明了，也無法簡單地歸納為線性關(guān)系。比如，突然的下雨天會增加一次性雨具的銷售，但同時壞天氣又會減少客流量，因此對總體銷售額的影響通常都是無法準(zhǔn)確預(yù)測的。

　　針對天氣因素的研究還進(jìn)一步揭示，顧客對天氣的反應(yīng)會因?yàn)榈赜虻牟煌泻艽髤^(qū)別。例如居住在中國北部城市哈爾濱和南部城市深圳的人會對“寒冷的天氣”有截然不同的定義。類似的這些地域差異表明，天氣變化對人們消費(fèi)行為的影響像季節(jié)等因素一樣，值得引起零售商的足夠重視。那些既遵循季節(jié)規(guī)律又能針對一時的天氣變化做出快速反應(yīng)的商家，必然會獲得更好的市場回報。

　　溫暖你的顧客

　　人們的生活方式和購物環(huán)境的變化使得天氣因素對消費(fèi)行為產(chǎn)生了更顯著的影響。簡而言之，這些變化意味著隨著生活節(jié)奏的加快，人們購物的時候也越來越匆忙，經(jīng)常只在需要這種商品的時候才購買，而且很少有人事先做什么購物計劃。因此，盡管零售商們和有關(guān)的市場研究人員仍然在根據(jù)常規(guī)慣例、明顯的季節(jié)變化以及其他可預(yù)見的因素來制定每年的營銷方案，但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中顧客們卻很少按照所謂的季節(jié)規(guī)律來改變自己的消費(fèi)。畢竟人們是因?yàn)樘鞖饫淞瞬艜氲饺ベI羽絨服，而不會考慮到底今天是不是立冬。實(shí)際上，精明的消費(fèi)者大都已經(jīng)看懂了零售商們?yōu)樘岣咪N售額所做的文章，比如換季時的甩賣或者促銷等等。人們對諸如此類的宣傳和鼓動已經(jīng)無動于衷，因?yàn)檫@些內(nèi)容確實(shí)是太司空見慣了。

但是一旦天空飄落下第一片雪花，情況就完全不同了，最先吸引到顧客注意的人就會是贏家。對于便利店來講，這意味著應(yīng)當(dāng)及時在戶外設(shè)置一些招貼廣告，因?yàn)檫@個時候宣傳季節(jié)商品才是效果最好的。無論是防凍液還是熱可可飲品等都很容易引起顧客的共鳴：“是呀，冬天已經(jīng)到了。”

　　同樣的，在店里店外安排一些有冬日氣息的內(nèi)容，也會讓顧客產(chǎn)生親切感。比如加拿大的一些小店會在入冬頭場雪到來的時候，馬上在店外碼放起取暖用的木柴。但是非常遺憾的是，便利店經(jīng)常會出現(xiàn)季節(jié)商品斷貨的情形。

　　當(dāng)零售商們分析去年或前幾年的銷售數(shù)據(jù)，并進(jìn)行今年的銷售預(yù)測的時候，他們首先假定了天氣的影響在這些年份中是基本穩(wěn)定的。然而實(shí)際上這又怎么可能呢？比如，我們通過數(shù)據(jù)分析可以得出每年6月份冰淇淋和瓶裝飲料的銷售與室外氣溫緊密相關(guān)，但是氣象專家告訴我們，天氣條件以及受其影響的天數(shù)，在年與年之間僅有30％是基本相同的。也就是說，簡單地按照去年冰淇淋的銷量來安排今年夏天的采購量，并不是最科學(xué)、最有效的方法。如果只是簡單地根據(jù)上一年的商品銷售走勢來給各個門店配貨，就可能因?yàn)樘鞖獾耐蝗蛔兓鴮?dǎo)致地區(qū)之間的配貨不合理，造成局部的庫存積壓或臨時性缺貨。

　　即使是目前最完善的零售分析系統(tǒng)，對于每周或每月短期銷售波動的預(yù)測也難以經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)，這就使得零售商處在一種在現(xiàn)代社會里“靠天吃飯”的尷尬境地中。與季節(jié)反常的天氣，比如像出奇溫暖的冬季或者特別涼爽的夏季，這些天氣變化都會導(dǎo)致嚴(yán)格按照季節(jié)更替制定的配送方案失去意義。這就是為什么理論上的庫存商品種類和最佳庫存量總是與現(xiàn)實(shí)情況發(fā)生矛盾的原因。當(dāng)計劃中的商品送達(dá)門店的時候，天氣可能會發(fā)生變化，而銷售的良機(jī)則已轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　了解天氣因素在上周、上個月以及去年對銷售額造成的影響是非常有價值的。何時何地才是開始銷售季節(jié)性商品的最佳機(jī)會，什么時候銷量最好，什么時候達(dá)到季節(jié)銷售的波峰，這些分析結(jié)果都會給零售商的經(jīng)營帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。只有善于利用人們對天氣變化的敏感反應(yīng)，零售商家才能夠在合適的時間、合適的地點(diǎn)提供最合適的商品，并在競爭中保持自己的領(lǐng)先地位。

如何利用天氣信息

　　那么，我們應(yīng)當(dāng)如何將氣象信息與實(shí)際的業(yè)務(wù)經(jīng)營相結(jié)合，并使之融入我們的日常管理工作中呢？

　　天氣的變化對便利店的影響包括如下幾個方面：

　　1、天氣的變化對于門店的訂貨數(shù)量和銷售額將會產(chǎn)生重大的影響

　　門店要根據(jù)天氣情況預(yù)測每天的銷售趨勢。由于午餐、飯團(tuán)和三明治等食品占據(jù)日本 7-11 每日銷售額的一半左右，而這些商品的銷售周期短，販賣情形又和天氣息息相關(guān)，因此事先掌握天氣情況，是預(yù)訂當(dāng)日商品數(shù)量的關(guān)鍵。7－11系統(tǒng)每天收集氣象報告數(shù)據(jù)5次，供各地的門店參考，以免所訂的講求新鮮度的食物數(shù)量積壓或者不足。

　　由此，我們可以看到天氣的影響其實(shí)對便利店是巨大的，那么如何尋求天氣與訂貨之間的關(guān)系并使之實(shí)現(xiàn)呢？

　　這一點(diǎn)就要求門店在收集了一段時間的天氣情況與商品銷售之間的關(guān)系之后，在商品自動訂貨的參數(shù)中加入天氣因素，該因素可能包括溫度、濕度、風(fēng)力的高低以及緊急的天氣變化例如暴雨、地震、颶風(fēng)等等，這些影響都將對商品的訂貨和庫存計劃產(chǎn)生影響。

　　為了區(qū)分每一個大中小類商品對于不同天氣變化的敏感程度，因此也就需要將商品訂貨屬性進(jìn)行劃分。例如礦泉水隨著溫度的上升，訂貨系數(shù)將會上升，而具體上升的比例是根據(jù)以往銷售的最高峰和最低谷的變化程度來擬定天氣影響系數(shù)變化的范圍。有些氣象變化例如颶風(fēng)來臨，這樣的天氣恐怕對門店的所有商品都會產(chǎn)生影響，所以這時的訂貨參數(shù)也許是統(tǒng)一將商品的訂貨系數(shù)下調(diào)。

　　如果某一特殊天氣持續(xù)數(shù)日，人們對于這種外在天氣的影響變化是應(yīng)當(dāng)值得關(guān)注。例如第一天下雨和第二天還在下雨，對客戶的購物行為的影響是不同的，應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者對于外在天氣變化的適應(yīng)能力和預(yù)防心理，避免訂貨數(shù)量發(fā)生變化的差錯。

　　2、天氣變化與實(shí)際的商品陳列和堆頭的影響

　　天氣變化除了會對商品訂貨量和銷售量產(chǎn)生影響之外，還將會對門店商品的陳列位置和陳列面積產(chǎn)生相應(yīng)的影響。例如：預(yù)報在未來的天氣變化中，將會出現(xiàn)持續(xù)的陰雨，那么是否對適合陰雨天氣的商品進(jìn)行一些排面的調(diào)整呢？這些變化的及時與否正是能夠發(fā)揮便利店的店面小、經(jīng)營靈活的特點(diǎn)，進(jìn)而避免和減少門店的經(jīng)營風(fēng)險。

　　3、天氣變化與門店硬件設(shè)施的投入方面

　　當(dāng)天氣發(fā)生變化的時候，便利店的商品和人力策略都進(jìn)行了調(diào)整，同時便利店的硬件設(shè)備也是需要同時調(diào)整的。例如門店外正在下雨，溫度急速下降，門店的空調(diào)系統(tǒng)是不是可以做一些適度的調(diào)整呢？應(yīng)根據(jù)顧客體表的溫度與天氣變化情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。當(dāng)最近幾日天氣濕度非常大，門店的硬件設(shè)備就應(yīng)該根據(jù)這一情況進(jìn)行相應(yīng)的反映了。這一點(diǎn)相信很多消費(fèi)者都有自己的體驗(yàn)：原本外面很熱而進(jìn)入門店后，空調(diào)沒有開，不得不趕快離開，速購速決。隨著信息家電體系的連接，我們已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來控制門店的這些設(shè)備設(shè)施的開啟和設(shè)置了。

　　4、天氣變化與門店的背景音樂的關(guān)系

　　也許有人會問“天氣的變化與門店的背景音樂的關(guān)系有什么呢？”越來越多的連鎖便利店的管理現(xiàn)在已經(jīng)統(tǒng)一了門店的背景音樂，而大部分的門店的背景音樂還是通過總部的統(tǒng)一錄制刻盤給門店的，這樣既浪費(fèi)時間又浪費(fèi)資源。

　　目前已經(jīng)有一些軟件企業(yè)正在整合門店的背景系統(tǒng)進(jìn)入門店的管理體系中。門店只需定時通過網(wǎng)絡(luò)與總部系統(tǒng)聯(lián)機(jī)就能夠更新門店的背景音樂信息?？偛靠梢愿鶕?jù)各地的天氣情況將不同的背景音樂以及問候語、促銷活動錄制在背景音樂中，給顧客更為直接和便捷的服務(wù)。

　　5、天氣變化與客戶服務(wù)的關(guān)系

　　隨著連鎖零售企業(yè)客戶化服務(wù)的競爭，連鎖門店的客戶化服務(wù)的準(zhǔn)確程度和適應(yīng)度的要求越來越高。便利店能夠給顧客帶來什么樣的服務(wù)已經(jīng)是便利店競爭的一個方面。在有些時候，由于天氣變化，門店對于顧客的一些客戶化服務(wù)也就應(yīng)該隨之改變。例如突然下雨，門店的盒飯和一些快餐的送餐訂單一定會大大增加。這時候就需要有足夠的人力去配合這一變化，滿足客戶的特殊需求，同時對于門店的員工的工作休息日的調(diào)整也要隨之變化，必要的時候要提前安排鐘點(diǎn)工的參與和管理。如果便利店系統(tǒng)支持管理門店的人員工作安排，就需要將天氣變化的因素列入影響工作計劃安排的問題上，以便對工作時間表進(jìn)行設(shè)計安排。
（作者: 王蓁）