CI--企業(yè)形象識別

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任何企業(yè)的企業(yè)形象無論好壞，都是一種客觀存在，并對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生著某種不可忽視的影響。因此，少數(shù)一些有眼光的企業(yè)和企業(yè)家率先敏銳地捕捉到企業(yè)形象這一因素，主動地而不是被動地把良好企業(yè)形象的塑造列入了企業(yè)的工作日程。美國國際商用機器公司（IBM）于1956年在世界上第一家導(dǎo)入了CI，他們的巨大成功將企業(yè)界帶進(jìn)了一個新的境界


1．CI在中國的發(fā)展

　　步藍(lán)色巨人IBM的后塵，Coca cola、
McDonald、3M、東方航空等企業(yè)也紛紛導(dǎo)入CI，到20世紀(jì)70年代，歐美的許多大公司先后完成了CI的改造。

　　善于模仿的日本企業(yè)在70年代初期接受了CI，馬自達(dá)（Mazda）、索尼(Sony）、第一勸業(yè)銀行、三井銀行、美能達(dá)等也先后實施了CI戰(zhàn)略。幾年后，ACER等臺灣企業(yè)開始導(dǎo)入CI，并逐漸形成潮流。

　　顯然全球化的CI熱方興未艾，但我國由于長期受封閉的計劃經(jīng)濟體制束縛，企業(yè)界缺乏“市場經(jīng)濟’咱概念，一直沒有創(chuàng)造企業(yè)形象差別的CI直供。1988年，廣東有一家生產(chǎn)“萬事達(dá)”保健口服液的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為了打開銷路，決定委托廣東新境界設(shè)計群進(jìn)行總體的CI策劃，公司名稱、品牌改為“太陽神”，啟用新的企業(yè)標(biāo)志，并實施統(tǒng)一的CI活動，很快打開了銷路，營業(yè)額增加了200多倍，僅1992年就達(dá)12億元。“第一個吃螃蟹”的太陽神帶動了中國的CI熱，廣東萬寶集團(tuán)、李寧公司，北京國通公司，湖南南里實業(yè)—…•許多企業(yè)加入了CI的行列。

　　今天，CI已經(jīng)被中國企業(yè)界普遍接受，許多企業(yè)實施了CI策劃。盡管不是所有企業(yè)都收到太陽神那樣滿意的效果，但CI的重要性卻是不爭的事實。

2． CI與CIS

　　在介紹企業(yè)形象策劃的中文書籍中，常見的主要有CI和CIS兩種提法。CI即Corporate
Identity的編寫，中文直譯為“企業(yè)識別”；CIS即 Corporate identity
system，譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。鑒于二者并無本質(zhì)的不同，考慮使用頻度，本文將不再區(qū)別CI與CIS，一律采用CI的提法，并調(diào)之“企業(yè)形象識別”，同時將“CI策劃”視同“企業(yè)形象策劃”。

　　那么，怎樣定義CI？不同學(xué)者和企業(yè)家稅法不一，至今仍未有簡潔明了并被公認(rèn)的解釋。

　　日本的CI專家中兩元男認(rèn)為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象；就本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI。

　　SONY公司的高級主管黑木靖夫則認(rèn)為：CI就是企業(yè)的“差別化戰(zhàn)略”。臺灣的CI大師林磐聳認(rèn)為；CI就是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。

　　《企業(yè)形象制勝》的作者于顯洋等則解釋為：運用視覺設(shè)計與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)的理念與特質(zhì)系統(tǒng)化、規(guī)范化、視覺化，以塑造具體的企業(yè)形象，并發(fā)揮它在體制上的管理作用。

　　上述幾種表述各有其合理之處，但如果作為定義的話，我們更贊同林磐聳先生的表達(dá)。理由有三：一是提出了CI的目標(biāo)——直接目標(biāo)是“把企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化”“傳達(dá)給周邊的關(guān)系企業(yè)或團(tuán)體”，最終目標(biāo)是“使其（指這些周邊的關(guān)系企業(yè)或團(tuán)體）對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀”；二是揭示了CI的核心是“企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化”識別，而不是其他；三是指明了CI的手段，即“統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)”，同時還反映了CI的系統(tǒng)性特點。該定義的缺點有二：一是談到的“經(jīng)營理念”與“精神文化”及“價值觀”到底是一種什么樣的關(guān)系并不清楚；二是不夠簡明。

　　有鑒于此，本文認(rèn)為：CI就是通過統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)文化外化為企業(yè)形象的過程。因為企業(yè)文化的核心和靈魂是精神層，這樣既不失前述諸表達(dá)的優(yōu)點，又更加簡本準(zhǔn)確。

3． CI的含義

　　為進(jìn)一步理解CI，可以從下面幾個角度來認(rèn)識：

　　(1)、CI是企業(yè)形象的塑造過程。有人將CI與企業(yè)形象混為一談，這是一種誤解。CI是塑造企業(yè)形象的做法、措施，更準(zhǔn)確地說是采取各種措施塑造企業(yè)形象的過程，而決不是企業(yè)形象本身。企業(yè)形象塑造不是短短一兩天內(nèi)完成的事情，這也反映了實施CI同樣不是搞一個活動、而是一個長期的過程。

　　(2)、CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程。有的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，本公司已有名稱、標(biāo)志圖案、商標(biāo)，還搞什么CI策劃。這是對CI片面理解的緣故，日為CI還涉及企業(yè)文化和企業(yè)實踐的方方面面，是一個系統(tǒng)性很強的企業(yè)整體行為。由于不了解這點，有些 廣告 公司承接的CI只是停留在視覺形象設(shè)計的各項美工階段，導(dǎo)致一些企業(yè)花了錢卻看不到有什么實效。CI的系統(tǒng)性，也就是為什么許多人把它又稱為“CIS”的原因。

　　(3)、CI是企業(yè)的一項投資行為。由于企業(yè)往往缺乏通曉CI的行家，因此它們的CI策劃基本上都是委托專門的顧問公司、公共關(guān)系公司、 廣告 公司來承擔(dān)的。根據(jù)目前國內(nèi)的情況，一般需要花費30～100萬元，陜西彩虹集團(tuán)、河南新飛集團(tuán)、廣東杉杉集團(tuán)的CI投資更在200萬元以上。有些企業(yè)覺得一下子花這么多錢、又不一定能馬上見實效，很不值得，這種看法是缺乏戰(zhàn)略眼光的。因為從導(dǎo)入CI到實施完成，往往需要一兩年甚至三五年或更長，其效果的顯現(xiàn)具有滯后性，如果不能認(rèn)識到CI是企業(yè)的一項有價值的投資，是很難理解這一點的。

(4)、CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分。CI在塑造企業(yè)形象的過程中，最重要的就是把企業(yè)理念、行為、視覺要素的信息傳播出去。我們知道，面對日益激烈的市場競爭，以全局為對象、面向未來的戰(zhàn)略管理是企業(yè)的必然選擇。制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必須站在全局高度，綜合考慮供應(yīng)、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、服務(wù)、財務(wù)、人事等各方面，根據(jù)總體發(fā)展的需要制定企業(yè)經(jīng)營活動的行動綱領(lǐng)。而企業(yè)形象的塑造正是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必然涉及的問題，要對此作出正確的回答，導(dǎo)入和實施CI是有遠(yuǎn)見的企業(yè)家的明智選擇。因此，我們強調(diào)CI不是孤立的企業(yè)行為，而是影響企業(yè)未來發(fā)展道路的信息傳播戰(zhàn)略行為。