商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)心理

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依據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究結(jié)論和研究實(shí)例，探討了消費(fèi)心理與行為在商場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 決策 、商品結(jié)構(gòu) 決策 、服務(wù)和商店氣氛 決策 、價(jià)格 決策 以及促銷(xiāo) 決策 中的作用。
　　零售業(yè)歷經(jīng)百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)以及連鎖經(jīng)營(yíng)三次革命。零售業(yè)的業(yè)態(tài)也是形形總總，每種新的零售業(yè)態(tài)均是為了滿(mǎn)足新出現(xiàn)的市場(chǎng)需求。零售業(yè)態(tài)從產(chǎn)生到衰亡一般要經(jīng)歷革新、增長(zhǎng)、成熟、衰落４個(gè)階段。作為零售業(yè)態(tài)之一的超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生于２０世紀(jì)的美國(guó)，目前正處于成熟期，巨型超級(jí)市場(chǎng)和巨型購(gòu)物中心正處于增長(zhǎng)期；在中國(guó)，從９０年代起，商場(chǎng)得到迅速的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)已見(jiàn)成效，在上海，國(guó)內(nèi)中小型商場(chǎng)正面臨超級(jí)零售商的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文以營(yíng)銷(xiāo) 決策 為線(xiàn)索，討論國(guó)內(nèi)中小型商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)如何利用消費(fèi)心理與行為洞悉潛在的市場(chǎng)需求、接近和滿(mǎn)足目標(biāo)顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
　?。薄I(yíng)銷(xiāo) 決策 與消費(fèi)心理
　　１．１ 目標(biāo)市場(chǎng) 決策
　　只有確定了目標(biāo)市場(chǎng)，才能對(duì)商品編配、商店裝潢、價(jià)格水平、促銷(xiāo)方案做出一致的 決策 。
　?。保保?細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)　
　　確定目標(biāo)市場(chǎng)之前，需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)的角度很多，商家總是利用不同的變量，去觀(guān)察某一種變量（或變量組合）所細(xì)分的市場(chǎng)能揭示最好的商機(jī)。細(xì)分市場(chǎng)的方法很多，以下介紹以生活方式為主的兩種細(xì)分方法。
　　‘SAGACITY’１９８１年，英國(guó)Research Service Ltd.建立了‘SAGACITY’消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分法，以生命周期（分為未獨(dú)立、兩人家庭、有孩子的家庭、晚年４個(gè)階段）、收入（分為較高和較低兩種）、職業(yè)（分為白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)）將消費(fèi)者分為１２個(gè)群體，并統(tǒng)計(jì)出每個(gè)群體占成年人總?cè)丝诘谋壤Ｉ芷诎彝ド芷谝约靶睦砩芷?。家庭生命周期可以有幾種不同的劃分，每一階段的家庭消費(fèi)的商品和消費(fèi)的模式不同理論的基點(diǎn)是：處于不同生命階段的人有不同的愿望和行為方式。
　　商場(chǎng)可以根據(jù)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分群體確定其目標(biāo)市場(chǎng)。比如可以以未獨(dú)立的人群為目標(biāo)市場(chǎng)，選擇他們需要的商品及喜愛(ài)的品牌，創(chuàng)造具有吸引力的購(gòu)物環(huán)境和廣告；還可以以低收入家庭為目標(biāo)市場(chǎng)，以一般性品牌為主，低成本、低價(jià)位售出商品。
　　依照地理位置的人口細(xì)分法CAC International將英國(guó)消費(fèi)者的人口細(xì)分（性別、生活方式）與地理位置有效連接為８１種生活方式類(lèi)型。生活方式被劃分為兩個(gè)維度：家庭組成（單身、兩人家庭及有未成年孩子的家庭、有成年子女的家庭和租房間者）和年齡結(jié)構(gòu)（年輕狀態(tài)１８～２４歲，成熟狀態(tài)２５～４４歲，穩(wěn)固狀態(tài)４５～６４歲，退休狀態(tài)６５歲以上）。地理位置被分為六大塊：鄉(xiāng)村、郊區(qū)、市政區(qū)、鬧市區(qū)、傳統(tǒng)的郊區(qū)居住區(qū)以及不同合租房屋區(qū)。
　　可以參照該方法對(duì)分布在不同區(qū)域的人口進(jìn)行劃分并統(tǒng)計(jì)比例，評(píng)估市場(chǎng)潛量和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定目標(biāo)市場(chǎng)。分布在不同商圈內(nèi)的店面也可用該方法做出統(tǒng)計(jì)，依照各自情況做出相應(yīng)的商品匹配、定價(jià)、促銷(xiāo)等 決策 。（按歐美標(biāo)準(zhǔn)，每１萬(wàn)人配置一家大型商場(chǎng)，或商圈內(nèi)家庭戶(hù)數(shù)在２０００以上方設(shè)商場(chǎng)。）
　　１．１．２ 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理和行為
　　消費(fèi)者調(diào)研的關(guān)鍵問(wèn)題是:

　?。保梗福澳昝绹?guó)人口普查結(jié)果顯示，職業(yè)婦女家庭、獨(dú)身家庭、單親家庭以及無(wú)親屬家庭數(shù)目在增長(zhǎng)。家庭組成的變化一方面使得參與購(gòu)物的人員發(fā)生了變化，另一方面是新的細(xì)分人口的有關(guān)購(gòu)物的心理剖面圖有待確定。Valavie A. Zeithaml通過(guò)調(diào)查，勾勒出新的市場(chǎng)組成的７種OS行為（Occupants，Objects，Objectives，Organizations，Operations，Occasions，Outlets）。
　　以男性購(gòu)物者和職業(yè)女性購(gòu)物者為例：
　?。ǎ保┠行暂^女性認(rèn)為購(gòu)物的重要性低且每次購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間少；在購(gòu)物行為上，男性信息使用（如報(bào)紙的廣告，營(yíng)養(yǎng)信息，產(chǎn)品更新的信息）的程度，計(jì)劃的程度（如準(zhǔn)備購(gòu)物單，預(yù)算等）以及節(jié)約的程度（使用特價(jià)，優(yōu)惠券等）均較女性低；男性每周上商場(chǎng)的次數(shù)多。由于男性購(gòu)物者的增加，男性取向的優(yōu)惠券以及針對(duì)男性的廣告信息就會(huì)同女性細(xì)分群體不同，因?yàn)槟行詫?duì)購(gòu)物，計(jì)劃和節(jié)約的看法同女性不同。減價(jià)策略會(huì)不起作用，因?yàn)槟行曰旧喜辉谝庠谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)節(jié)約些鈔票。重新設(shè)計(jì)迎合男性口味的包裝和犘－犗－犘廣告（即售點(diǎn)廣告）則是上策。
　?。ǎ玻┯捎诼殬I(yè)女性時(shí)間的緊促和經(jīng)濟(jì)寬裕，職業(yè)女性每周上商場(chǎng)的次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、計(jì)劃的程度、信息使用的程度以及節(jié)約的程度較其他女性有顯著的差異；談到購(gòu)物是否是一件有趣的事情時(shí)，職業(yè)女性較其他女性的得分低。職業(yè)女性需要從商場(chǎng)購(gòu)物中節(jié)約時(shí)間，減少她們?cè)诘陜?nèi)停留的時(shí)間和增加服務(wù)較低價(jià)位和特價(jià)更有效。
　　另一個(gè)例子是上海新創(chuàng)意信息傳播公司在上海曲陽(yáng)做過(guò)一項(xiàng)《消費(fèi)者店鋪選擇概念調(diào)查》，經(jīng)常光顧特大型商場(chǎng)的消費(fèi)者中，有５９．７２％的是因?yàn)椤皟r(jià)格便宜”，其次考慮的是“近且便利”（占４５．８３％），“商品豐富”（占４３．０６％）；經(jīng)常光顧中小型商場(chǎng)的消費(fèi)者中，考慮“近且便利”的（占３５.１６％）居首位，其次是“價(jià)格便宜”（占１５.３８％）。經(jīng)常光顧特大型商場(chǎng)的消費(fèi)者有３０.９８％的人表示“如果價(jià)格便宜，即使服務(wù)不佳也不會(huì)在意”，而中小性商場(chǎng)的消費(fèi)者贊成此觀(guān)點(diǎn)的僅１６．６７％。特大型商場(chǎng)通過(guò)價(jià)格便宜、商品豐富吸引商圈內(nèi)外的消費(fèi)者“一次性完成全部購(gòu)物”，營(yíng)業(yè)高峰時(shí)段是雙休日。中小型消費(fèi)者習(xí)慣于分批計(jì)量購(gòu)物。商場(chǎng)消費(fèi)者中有６０．８４％的人購(gòu)買(mǎi)一般食品，日用雜貨５１．３３％，生鮮食品４７?５３％，面包、糖果３５．７４％，文具、書(shū)類(lèi)１５?５９％，護(hù)膚、洗滌用品、化裝品１１．７１％。
　?。保保?調(diào)整形象以接近目標(biāo)市場(chǎng)
　　定位好目標(biāo)市場(chǎng)后，商場(chǎng)應(yīng)該定期進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的印象，檢查是否滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者；若沒(méi)能滿(mǎn)足，則應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果做調(diào)整。通常使用的是語(yǔ)意差別量表。您對(duì)×××商場(chǎng)的印象是：
　　　　　 離家近　　　□□□□□□離家遠(yuǎn)
　　　　　 價(jià)格高　　　□□□□□□價(jià)格低
　　　　　 商品質(zhì)量好　□□□□□□商品質(zhì)量差
　　　　　 整潔　　　　□□□□□□不整潔
　　　　　 商品品種齊全□□□□□□品種有限
　　　　　 友好　　　　□□□□□□不友好
　　　　　 服務(wù)種類(lèi)多　□□□□□□服務(wù)種類(lèi)少
　　　　　 效率高　　　□□□□□□效率低
　　需要注意的是：對(duì)于不同的目標(biāo)消費(fèi)者，以上因素的各種程度也不同。價(jià)格高是大眾消費(fèi)者的拋棄因素，而服務(wù)差可能是高檔消費(fèi)者的拋棄因素。此外，也可用語(yǔ)意差別量表比較人們對(duì)不同商場(chǎng)的印象。
　?。保?商品結(jié)構(gòu) 決策
　　商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須是目標(biāo)消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)的。商品結(jié)構(gòu)的寬度和深度以及產(chǎn)品的質(zhì)量共同組成商品的結(jié)構(gòu)。大型商場(chǎng)從食品、藥品、日用品、玩具、衣物、運(yùn)動(dòng)器材直至家電一應(yīng)俱全，娛樂(lè)、餐飲、修理等服務(wù)也應(yīng)有盡有，鼓勵(lì)消費(fèi)者一次性完全購(gòu)物。便利店經(jīng)營(yíng)品種少、周轉(zhuǎn)快的商品，商品結(jié)構(gòu)窄且淺，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，主要是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者方便的消費(fèi)需要。在上海，華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商等商場(chǎng)為設(shè)在居民區(qū)內(nèi)中小型商場(chǎng)，而經(jīng)營(yíng)商品的寬度及深度又較便利店寬且深，主要滿(mǎn)足居民區(qū)內(nèi)普通家庭的日常消費(fèi)需求。目標(biāo)市場(chǎng)一致的商場(chǎng)如果用相似的商品結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，就需要建立產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。
　　商場(chǎng)商品的陳列也很有講究。據(jù)研究，商場(chǎng)購(gòu)物者更易回憶出臨四周貨架擺放的商品的位置，卻較難回憶出中間貨架上擺放的商品的位置?；貞浀恼_率同消費(fèi)者光顧的次數(shù)成正比，同商場(chǎng)的大小成反比。商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)把最具盈利性的產(chǎn)品放在四周貨架上，因?yàn)檫@些地方更易引起消費(fèi)者的注意；大型商場(chǎng)或貨架較擁擠因而消費(fèi)者視線(xiàn)易受阻的商場(chǎng)最好要有醒目的指示牌來(lái)提醒消費(fèi)者，因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)者愿意在商場(chǎng)里來(lái)回尋找商品；此外，商品的擺放也應(yīng)注重邏輯和有序。據(jù)資料表明，合理擺放的商品能可觀(guān)地增加商品的銷(xiāo)售額，商品擺放應(yīng)遵循（商品、商標(biāo)和價(jià)格標(biāo)簽）顯而易見(jiàn)的陳列原則、放滿(mǎn)陳列的原則（貨架商品豐富，品種齊全）、前進(jìn)陳列（時(shí)間相對(duì)久的商品放在前排面）的原則以及縱向陳列的原則（系列商品垂直陳列）［４］。人的視線(xiàn)上下移動(dòng)夾角２５％，左右移動(dòng)夾角５０％，消費(fèi)者站在離貨架３０至５０厘米距離挑選商品時(shí)能清楚看到１至５層貨架上陳列的商品，卻只能看到橫向１米左右距離內(nèi)陳列的商品。消費(fèi)者在縱向陳列的商品面前一次性通過(guò)時(shí)，就可看清楚整個(gè)系列商品，從而起到很好的銷(xiāo)售效果。
　　１．３ 服務(wù)與商店氣氛 決策
　　燈光、背景音樂(lè)、色彩、氣味能營(yíng)造目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的商場(chǎng)氣氛，迎合他們的情趣。不同商場(chǎng)照明的配置模型能達(dá)到不同的心理效果，如照明配置如果與店寬方向平行，能使店面顯得廣闊，如果點(diǎn)狀燈光隨機(jī)配置，能使銷(xiāo)售空間富于變化，氣氛生動(dòng)。音樂(lè)節(jié)奏影響消費(fèi)者的平均逗留時(shí)間和平均開(kāi)支，盡管消費(fèi)者對(duì)背景音樂(lè)的變化覺(jué)察不出來(lái)。音樂(lè)甚至影響到商品的選擇，在一項(xiàng)研究中，播放法國(guó)音樂(lè)會(huì)使法國(guó)酒的銷(xiāo)售比德國(guó)酒好，播放德國(guó)音樂(lè)又會(huì)使德國(guó)酒賣(mài)得比法國(guó)酒好。商場(chǎng)與便利店一般都采用明亮、清晰、彩度高的色彩，目的是烘托出豐富感。國(guó)外商場(chǎng)嘗試在貨架上張貼標(biāo)簽和散發(fā)香味以刺激消費(fèi)者饑餓和干渴感。
　?。保?價(jià)格 決策
　　對(duì)于當(dāng)今的部分生產(chǎn)商，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，是賣(mài)方利用營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)值變量在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的認(rèn)知價(jià)值。而對(duì)于零售業(yè)形式之一的商場(chǎng)，則不能以認(rèn)知價(jià)值定位法為主，因?yàn)槠渌鄄⒎菃蝹€(gè)商品，而是商品的組合。如果同樣的商品在不同的臨近店可以買(mǎi)到，消費(fèi)者為什么不選擇價(jià)廉的商場(chǎng)呢？所以，消費(fèi)者會(huì)在一般商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)記下他們需要的商品，然后利用周末再去較遠(yuǎn)的折扣店或廉價(jià)店購(gòu)買(mǎi)。
　　商場(chǎng)為吸引消費(fèi)者，對(duì)某些商品標(biāo)價(jià)低以招徠消費(fèi)者，或者對(duì)周轉(zhuǎn)慢的商品標(biāo)價(jià)低，或者采取季節(jié)性的全面折價(jià)。WAL-MART則是對(duì)大量品種實(shí)行非常低的定價(jià)，使消費(fèi)者在WAL-MART購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有物超所值的感覺(jué)以贏得大量消費(fèi)者；薄利多銷(xiāo)帶來(lái)的巨額的銷(xiāo)售量使得WAL-MART能繼續(xù)以低價(jià)向最大量的消費(fèi)者銷(xiāo)售商品。
最終的價(jià)格還需要以一種有效的心理形式來(lái)表達(dá)。華聯(lián)商場(chǎng)的將其商品賣(mài)到５分尾數(shù)，麥德龍將商品價(jià)格定為×××０．９元，目的是給消費(fèi)者造成一種便宜的印象。商場(chǎng)這種讓利比起由此導(dǎo)致的消費(fèi)者心理上的價(jià)格差別知覺(jué)可能要少得多。最為獲利的途徑是調(diào)查確實(shí)能引起消費(fèi)者價(jià)格差別的知覺(jué)閾限，如果５分錢(qián)不足以讓消費(fèi)者覺(jué)得獲利并進(jìn)一步引起購(gòu)買(mǎi)欲的話(huà)，就不必讓利；當(dāng)然，可能５分錢(qián)的回升，反倒引起了漲價(jià)的感覺(jué)。
　?。保?促銷(xiāo) 決策
　　商場(chǎng)的促銷(xiāo)組合有廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系。
　　商場(chǎng)廣告是當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)者或商場(chǎng)為吸引消費(fèi)者做的廣告，以?xún)r(jià)格和可獲得性為取向，描述的是一部分以促銷(xiāo)價(jià)銷(xiāo)售的商品。如果產(chǎn)品廣告說(shuō)的是：到任何地方買(mǎi)我們的品牌和產(chǎn)品；商場(chǎng)廣告說(shuō)的是：到我們這來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品，數(shù)量有限，售完為止。人們很難評(píng)定單個(gè)產(chǎn)品廣告的效果，商場(chǎng)廣告則很容易評(píng)定，甚至當(dāng)天就能見(jiàn)分曉。The Better Business Bereau 美國(guó)）曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅有６．６％的美國(guó)中西部地區(qū)的城市居民認(rèn)為零售廣告是可信的，僅有１３％的消費(fèi)者認(rèn)為減價(jià)廣告是可信的。因此商場(chǎng)廣告要講究效果，不可夸大其辭，否則消費(fèi)者會(huì)因期望值過(guò)高而產(chǎn)生受騙的感覺(jué)。銷(xiāo)售促進(jìn)的方式有：競(jìng)賽、對(duì)獎(jiǎng)、彩票、贈(zèng)品、優(yōu)惠券等。