萬客隆商場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例3

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3．價(jià)格更低。萬客隆從不使用打折的促銷方法。因?yàn)樯虉?chǎng)認(rèn)為這樣做只能換來暫時(shí)的銷售額上升，而打折過后，商場(chǎng)的買賣就不好往下做了。并且，消費(fèi)者的購(gòu)買心理會(huì)是“等打折時(shí)再買吧”，使商場(chǎng)的銷售額降低。而萬客隆快訊是不間斷的，每期的產(chǎn)品不同，價(jià)格非常低，加價(jià)率只有1％~2％，即用“瘋狂價(jià)”來使顧客大量購(gòu)買，刺激消費(fèi)欲望，帶動(dòng)其他商品的銷售，樹立“薄利多銷，買者受惠”的形象；

4．多種快訊，降低費(fèi)用。傳統(tǒng)萬客隆快訊是兩星期一期。另外還有四天快訊、一天驚喜價(jià)。既有小冊(cè)子方式，也有單面印刷方式，但都是部分產(chǎn)品的促銷，以點(diǎn)帶面，使銷售額全面上揚(yáng)。而通過快訊將最新的商品信息發(fā)布出來，不再花錢登廣告，可以降低很大成本。但缺點(diǎn)同時(shí)存在，快訊由于是不間斷的，以郵寄方式派送，而反饋回來的信息也要及時(shí)處理，這必然會(huì)耗費(fèi)一定的人力、物力和財(cái)力。

七 服務(wù)定位

★萬客隆商場(chǎng)是完全沒有賣場(chǎng)服務(wù)的，其服務(wù)定位自助購(gòu)物。在萬客隆的賣場(chǎng)中，看到最多的是理貨員與收銀員。

★萬客隆的選址位于城市出口處，這就加大了其服務(wù)范圍。在北京、廣州等城市，雖然都是商賈云集，但是這些商家有的追求裝飾豪華，導(dǎo)致價(jià)格昂貴，不便批量購(gòu)買；有的檔次太低，經(jīng)營(yíng)品種少。而萬客隆的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了城市商家的缺陷，又適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和購(gòu)買習(xí)慣。萬客隆不追求外觀裝修的豪華，卻為顧客自助購(gòu)物創(chuàng)造了不少條件。顧客可以免費(fèi)使用手推車，可以便捷安全地通過自動(dòng)扶梯上下樓，可以通過現(xiàn)代化的收銀設(shè)備快速地付款。消費(fèi)者還可以看到導(dǎo)購(gòu)圖，通過特價(jià)產(chǎn)品的POP廣告和一些商品現(xiàn)場(chǎng)展示，認(rèn)識(shí)并尋求自己較為滿意的商品；商場(chǎng)還為前來購(gòu)物的人們提供免費(fèi)停車場(chǎng)所，便于開車采購(gòu)的顧客批量購(gòu)買；設(shè)立商品測(cè)試區(qū)與退貨區(qū)，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；開設(shè)廣播尋人項(xiàng)目，方便客人。

★但這種自助式購(gòu)物的服務(wù)定位也有缺點(diǎn)，比如顧客要自己將所需貨物搬上搬下，自己找價(jià)簽對(duì)照實(shí)物，自己判斷是否要購(gòu)買商品，必然會(huì)導(dǎo)致某些需要導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)的商品銷售不暢。

八 管理系統(tǒng)

★萬客隆商業(yè)系統(tǒng)（MBS）。這一系統(tǒng)包容了訂貨、收貨、銷售、收銀、結(jié)算等各方面，提高了勞動(dòng)效率，減少了人員數(shù)量，使“低成本”成為現(xiàn)實(shí)。

★講究本地化。它表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．人員本地化。公司除了極個(gè)別的高級(jí)位置由外國(guó)人擔(dān)任，其他重要位置都由本地人擔(dān)任，這樣，一方面可以節(jié)省費(fèi)用；另一方面培養(yǎng)了許多管理人才，為今后萬客隆 開店 連鎖化而準(zhǔn)備力量；

2．商品本地化。80％以上的商品是在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，其他商品也立足國(guó)內(nèi)采購(gòu)，使價(jià)廉成為可能，并節(jié)省了大筆費(fèi)用；

3．講求雙軌管理。所謂雙軌，就是采購(gòu)與銷售分開。購(gòu)、銷是商業(yè)中重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，而分別進(jìn)行，可以統(tǒng)一進(jìn)貨，連鎖銷售，降低成本，還可以做到采購(gòu)與銷售的相互監(jiān)督。促進(jìn)銷售，另外加強(qiáng)了對(duì)電腦系統(tǒng)工作的依賴性，杜絕吃回扣、收紅包的現(xiàn)象。因?yàn)椴少?gòu)人員的壓力很大，采購(gòu)的商品由店里負(fù)責(zé)銷售，采購(gòu)人員不敢吃回扣，否則他的承諾很可能在店里實(shí)現(xiàn)不了，他自己就要承擔(dān)一切后果（萬客隆杜絕收紅包、吃回扣，一旦發(fā)現(xiàn)，立即除名）。同時(shí)，采購(gòu)的物品必須是市場(chǎng)上最低價(jià)的，商家若給了低價(jià)位，就不可能再給個(gè)人紅包，而采購(gòu)人員拿不到低價(jià)商品，在公司的日子是極其不好過的！

對(duì)商店而言，沒有采購(gòu)權(quán)。就不會(huì)與廠家有過多的接觸，尤其是在進(jìn)貨、結(jié)算方面，這就可以杜絕吃回扣這一商業(yè)中普遍存在的不正當(dāng)行為。沒有了回扣，萬客隆就可以堂堂正正地得到低價(jià)商品！

九 萬客隆局限性

★萬客隆這一貨倉(cāng)式商場(chǎng)有許多大型百貨商場(chǎng)不可比的優(yōu)點(diǎn)，但作為一種特殊的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，它也存在自身的局限性。

1．服務(wù)方面的局限。萬客隆是自助式購(gòu)物，它在服務(wù)上的欠缺表現(xiàn)得很明顯，比如不提供購(gòu)物袋；購(gòu)物時(shí)由于工作人員少，對(duì)消費(fèi)者的指導(dǎo)較少，或根本沒有，使顧客有點(diǎn)進(jìn)入迷宮的感覺；而由于服務(wù)設(shè)施不健全，難免存在服務(wù)欠周到的問題；

2．銷售數(shù)量起點(diǎn)過高。萬客隆的市場(chǎng)定位主要是“有錢的”商家與機(jī)關(guān)團(tuán)體會(huì)員，但是普通市民的購(gòu)買份額幾乎占到80％。此外，“萬客隆單位”有趨低的趨勢(shì)（低于200元）。這說明與萬客隆最初的市場(chǎng)定位產(chǎn)生了偏差。對(duì)于這類大包裝商品，普通家庭是不宜批量購(gòu)買的。

3．經(jīng)營(yíng)品種方面的局限。萬客隆經(jīng)營(yíng)大路貨，就會(huì)給人一種不“精”的感覺。而萬客隆由于服務(wù)方面的客觀原因，商品的經(jīng)營(yíng)種類受到局限。其實(shí)際情況決定了商場(chǎng)主要只能經(jīng)營(yíng)些低值、服務(wù)要求不高的日用品和食品，即銷售同類產(chǎn)品中的暢銷品，這就使顧客在選擇品種時(shí)受到了很大限制。

可口可樂的藝術(shù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)要"回歸藝術(shù)本質(zhì)"?

如何讓新世代與可口可樂這一老牌飲料發(fā)生聯(lián)系？一場(chǎng)名為M5的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃正在創(chuàng)造可口可樂的全新“標(biāo)志性體驗(yàn)”。

編譯/劉鑫

“新一代與網(wǎng)絡(luò)一同成長(zhǎng)，對(duì)人生有著非常不同的看法，”約翰內(nèi)斯堡RexTennantMcKay公司的一位總監(jiān)RudoBotha表示，“他們不再與可口可樂發(fā)生聯(lián)系，但M5將把新的品牌形象帶入新地點(diǎn)?！?

至少是在20世紀(jì)60年代，AndyWarhol（編者注：波普藝術(shù)大師）就曾將可口可樂標(biāo)志性的曲線瓶染成銀色?，F(xiàn)在，可口可樂試圖重現(xiàn)當(dāng)年藝術(shù)家們?nèi)鏚eithHaring等巧妙地將其品牌與流行文化相結(jié)合之場(chǎng)景。它的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃代號(hào)為M5。

MagnificentFive：五杰

M5名字指的是“五家杰出公司”，是以亞特蘭大為基地的可口可樂公司指定的、廣泛分布在各大洲、作為新興媒體的五家設(shè)計(jì)工作室，它們將通過一系列的短片以及具有突破性的創(chuàng)新瓶身設(shè)計(jì)來演繹可口可樂品牌的“樂觀主義”。

在制作公司EbelingGroup的協(xié)調(diào)幫助下，可口可樂征集了來自五大洲的不同設(shè)計(jì)工作室，包括英國(guó)謝菲爾德DesignersRepublic、美國(guó)密蘇里州KansasCity的MK12、巴西SaoPaulo的Lobo、日本的Caviar以及南非約翰內(nèi)斯堡的RexTennantMcKay。

“實(shí)驗(yàn)性的觀念”

“可口可樂已經(jīng)偏離了藝術(shù)世界”，營(yíng)銷者想要使其“回歸藝術(shù)本質(zhì)”，Ebeling一位執(zhí)行官如是說?！安粌H僅是包裝”，可口可樂的一位發(fā)言人稱，“它是一種實(shí)驗(yàn)性觀念”。

公司的計(jì)劃仍是不固定的，至少目前如此。就如何為X世代、Y世代乃至更多的新世代重新介紹可口可樂這一形象時(shí)，定出的規(guī)則很少，討論的卻很多——如何為現(xiàn)今時(shí)尚的俱樂部成員打造可以收集的外包裝、Video以及音樂？

可口可樂以及它的設(shè)計(jì)師承擔(dān)了創(chuàng)造出一種“標(biāo)志性體驗(yàn)”的重任。Video短片以及音樂如何投放仍舊懸而未決，但是有件事情是清楚的：其中不太會(huì)有直接的品牌營(yíng)銷。

可口可樂全權(quán)委任分布在不同國(guó)家的各個(gè)工作室來實(shí)現(xiàn)其“樂觀主義”的創(chuàng)意演繹。項(xiàng)目包括為新的曲線鋁罐創(chuàng)作圖案（在黑色燈光下，有的設(shè)計(jì)圖案會(huì)發(fā)生變化），同時(shí)推出的還有配以當(dāng)紅樂隊(duì)之音樂的3至5分鐘的無品牌標(biāo)示的短片，以擴(kuò)充對(duì)其品牌精神的演繹。公司正致力將這些作品投放到最火爆的Nightclub中，作為應(yīng)時(shí)之需。

項(xiàng)目以可口可樂特許經(jīng)營(yíng)部副總經(jīng)理MarcMathieu為領(lǐng)導(dǎo)，由全球品牌經(jīng)理PeterSchelstraete以及可口可樂特許部全球品牌經(jīng)理EugenioMendez來管理執(zhí)行。Shelstraete先生的大部分想法基于他早期在比利時(shí)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)性工作，在Rock‘N’RollAgency以及RexTennantMcKay的幫助下，他曾在一些時(shí)尚俱樂部如比利時(shí)Gent的CultureClub進(jìn)行了一些品牌派對(duì)。

“可口可樂之不可思議項(xiàng)目”

即將于9月份大量推出的、來自倫敦DesignersRepublic的“LoveBeing”將首次進(jìn)入市場(chǎng)，整個(gè)計(jì)劃是在有限的時(shí)期內(nèi)（停止投放并開始下一輪之前）如2~3個(gè)月，向市場(chǎng)介紹每款新包裝的瓶子以及對(duì)應(yīng)的Video節(jié)目。而KansasCity的MK12，確定了Video為GuidedByVoices樂隊(duì)的“BacktotheLack”音樂錄影帶，而且制作了一些附加品，如海報(bào)、T衫以及樹脂做的小塑像等。“可口可樂想制造的附加品范圍極其廣泛”，MK12的設(shè)計(jì)師BenRadatz如是說。

文章開頭提到的RexTennantMcKay公司的Video叫做“OneisAllWeAre”，配以Fishcerspooner樂隊(duì)的歌曲“AllWeAre”。

廣告戰(zhàn)役的預(yù)告片可在網(wǎng)上觀看，并且將避免提到軟飲料。

這個(gè)項(xiàng)目是如此飄忽不定，即使熟知可口可樂內(nèi)幕的人也無法確定會(huì)出現(xiàn)什么。5月份的時(shí)候，在阿根廷的布宜諾斯艾利斯，當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目首次出現(xiàn)在全球前一百家市場(chǎng)行政人員會(huì)談中時(shí)，出席者意見不一。其中包括新的行銷經(jīng)理MaryMinnick。

“對(duì)于可口可樂來說，這是不可思議的項(xiàng)目?！盠obo的創(chuàng)意總監(jiān)以及合伙人MateusSantos坦稱。