練就“細(xì)”功夫，贏得商場(chǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)

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說(shuō)道節(jié)日促銷(xiāo)，每個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售代表恐怕都會(huì)感覺(jué)早已成竹在胸。但是談到結(jié)果，恐怕更多人會(huì)垂頭喪氣，然后撂下一句話：唉!市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。也只有某些強(qiáng)勢(shì)品牌的銷(xiāo)售代表，才能擦擦腦門(mén)上的冷汗，慶幸終于完成了任務(wù)，年底的獎(jiǎng)金終于有保障了……
　　難道是這些久戰(zhàn)市場(chǎng)的精英不懂促銷(xiāo)嗎，那純屬瞎說(shuō)。對(duì)于各種 商場(chǎng)促銷(xiāo) 的應(yīng)對(duì)策略恐怕一些人都可以倒背如流，隨便誰(shuí)出來(lái)都可以直接辦班作專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)講師，那問(wèn)題到底出在哪里？

　　想想看，每個(gè)商場(chǎng)在每年的法定節(jié)假日、傳統(tǒng)節(jié)假日和店慶日等等節(jié)日到來(lái)的時(shí)候，都會(huì)推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，而每個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)代表也都會(huì)或主動(dòng)或被動(dòng)的推出相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。每年同樣的事情重復(fù)N次，每次的策略又是大同小異，促銷(xiāo)手段一時(shí)間又難以推陳出新……。在這樣的工作狀態(tài)下，恐怕耐性極好的業(yè)代也會(huì)失去興趣，各方面的管理也會(huì)難免松懈，創(chuàng)新也就更不可能，紕漏當(dāng)然也是層出不窮。

　　在此，筆者又撿出這樣一個(gè)土的掉渣的話題大談特談，其實(shí)也并非真的有什么驚世駭俗的絕技，無(wú)非是在生活中以消費(fèi)者的姿態(tài)進(jìn)行切身的體驗(yàn)，感覺(jué)現(xiàn)有的促銷(xiāo)策略并非沒(méi)有效果，也決非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了同歸于盡的地步，其實(shí)大家欠缺了一門(mén)“細(xì)” 功。

　　俗語(yǔ)有云：見(jiàn)縫插針。用在此處也可以理解為：只要細(xì)心的發(fā)現(xiàn)漏洞所在，再以適當(dāng)?shù)姆椒☉?yīng)對(duì)之，總可以拓展出自己的空間。　　

　　“細(xì)”功六式　　

　　第一式：加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)?？吹竭@里，不少業(yè)代開(kāi)始暗笑并尋思：“促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)我做了多少年，難道會(huì)不知道嗎？”假如您真是這么想的，那就說(shuō)明您的“細(xì)”功很欠根基。多年的程式化作業(yè)，許多培訓(xùn)內(nèi)容也已經(jīng)程式化。廠家領(lǐng)導(dǎo)壓大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)壓片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)只好將壓力又原封不動(dòng)交給了業(yè)代們，有甚者還要任務(wù)擴(kuò)大，業(yè)代只好再將壓力交給督導(dǎo)、促銷(xiāo)員，拿著前任甚至是前前任代表的培訓(xùn)方案開(kāi)始培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)任務(wù)的重要性………。但是，這里不能忽略一點(diǎn)，就是消費(fèi)者消費(fèi)心里與消費(fèi)習(xí)慣的變化，如果能找到這些細(xì)微的變化，然后再展開(kāi)促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)工作，才算是有的放矢。在此，筆者也將提出幾點(diǎn)看法，僅供參考：

　　例1：加強(qiáng)促銷(xiāo)員有效把握潛在消費(fèi)者的培訓(xùn)。

　　一家中型以上的商場(chǎng)，每天出入的顧客人次何止千百，但是其中哪些人是準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品，哪些可能購(gòu)買(mǎi)，假如促銷(xiāo)員可以找出這些人，針對(duì)他們進(jìn)行促銷(xiāo)，銷(xiāo)售率肯定可以提高。但這些人不會(huì)邊走邊喊“我想買(mǎi)酒”，也不會(huì)再身上貼上標(biāo)簽說(shuō)明，但是我們卻可以通過(guò)分析過(guò)濾掉一些，購(gòu)買(mǎi)幾率較小的群體。

　　相對(duì)而言，男人比女人對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品敏感些；已婚夫婦比戀愛(ài)中的情侶對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品需求更大些；成年人比青少年購(gòu)買(mǎi)幾率大些；推購(gòu)物車(chē)的顧客比拎著購(gòu)物筐或空手的顧客購(gòu)買(mǎi)幾率大些……

　　猛地聽(tīng)來(lái)，這樣的結(jié)論似乎缺乏理論更具，但是從生活的角度考慮，也不難得出一些結(jié)論，也許筆者的觀點(diǎn)并不正確，但注意觀察這樣的細(xì)節(jié)，總會(huì)得出適合自己市場(chǎng)的結(jié)論，假如可以將推銷(xiāo)的成功率提高幾倍、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能準(zhǔn)確的把握住潛在客戶，試想您的促銷(xiāo)能不成功嗎？

　　例2：真正從細(xì)節(jié)上服務(wù)顧客。

　　我們每天都在說(shuō)顧客是上帝，但事實(shí)上沒(méi)有幾個(gè)顧客可以感到自己是上帝的。因?yàn)橄M(fèi)行為本身會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些失落感，贈(zèng)品和服務(wù)也無(wú)非是來(lái)進(jìn)行一種消費(fèi)補(bǔ)償。如果消費(fèi)者覺(jué)得物超所值、服務(wù)到位，自然會(huì)進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)甚至是推薦他人購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)這些都是理想狀態(tài)。其實(shí)，我們對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)只在嘴里有，手上卻不多。

　　比如說(shuō)，客戶購(gòu)物量較大，我們會(huì)安排專(zhuān)門(mén)人員送貨上門(mén)，那更多的小客戶就不需要服務(wù)嗎？現(xiàn)在光臨商場(chǎng)的消費(fèi)者有多少是擁有私家車(chē)的，多少是坐公交車(chē)、多少是騎自行車(chē)，兩瓶酒不多，可是要安全拎著回家卻也是個(gè)問(wèn)題。我們給這些沒(méi)有私家車(chē)的消費(fèi)者想過(guò)什么了嗎？也許只要一卷透明膠帶、也許是一條包裝繩，奢侈一些就是大小合適手提袋。真正解決了問(wèn)題，消費(fèi)者才買(mǎi)你的帳，才念你的好。

　　什么是服務(wù)消費(fèi)者？答：服務(wù)就是消費(fèi)者眼前沒(méi)有想到的困難，你幫他解決了。

　　例3：不要讓消費(fèi)者找不到促銷(xiāo)員。

　　主動(dòng)尋找促銷(xiāo)員的顧客是多么的可貴啊，這就將銷(xiāo)售的成功率提高了好多個(gè)百分點(diǎn)。假如消費(fèi)者遍尋不見(jiàn)促銷(xiāo)員（筆者曾經(jīng)有多次這樣的經(jīng)歷），空有一個(gè)堆頭陳列，卻被別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撬走了顧客……。不要說(shuō)促銷(xiāo)員也要休息，也要吃飯，顧客不會(huì)給你機(jī)會(huì)介紹關(guān)于你的時(shí)間安排。

　　尤其在旺季的時(shí)候，消費(fèi)行為可以發(fā)生在任何時(shí)候，寧可等著上帝降臨，不能讓上帝看不到人?？梢?jiàn)培訓(xùn)工作還得加強(qiáng)，還有好多“細(xì)”功夫要修煉。

　　第二式：排面、陳列的管理。從產(chǎn)品進(jìn)店那天開(kāi)始，排面和陳列就成為業(yè)代的必修課。但是經(jīng)過(guò)幾年的工作經(jīng)驗(yàn)積累以后，這些必修課反而開(kāi)始稀松了。忙著奔波于幾個(gè)商場(chǎng)之間，忙著盯著帳期、甚至忙著考慮自己升遷問(wèn)題，一些事情則有促銷(xiāo)人員自己搞定，廠家的宣傳物料、促銷(xiāo)禮品，運(yùn)抵商場(chǎng)后，也只能在“冷宮中”等候召見(jiàn)。說(shuō)道這里，“細(xì)”功夫欠缺又表現(xiàn)出來(lái)了，不能仔細(xì)地將工作從一而終，漏洞雖然可以彌補(bǔ)，但卻給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出了市場(chǎng)空間，錯(cuò)過(guò)了贏得賣(mài)場(chǎng)人氣的最佳時(shí)機(jī)。在這里，筆者同樣有幾點(diǎn)想法提出：

　　例1：節(jié)日盛裝只爭(zhēng)朝夕。

　　別說(shuō)你的的排面陳列已經(jīng)沒(méi)問(wèn)題了，想想看多少個(gè)品牌在同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，你是不是做到了最早完成了節(jié)日的賣(mài)場(chǎng)布置，你是不是爭(zhēng)取到了最佳的賣(mài)場(chǎng)位置。其實(shí)，賣(mài)場(chǎng)的管理者也會(huì)更具您平時(shí)的表現(xiàn)給你地位的，積極的他會(huì)促進(jìn)讓你更積極，消極的他就會(huì)促進(jìn)你更消極。

　　節(jié)日期間的賣(mài)場(chǎng)布置不是完成就算了事，你是不是第一個(gè)完成，是不是最先吸引消費(fèi)者光臨、你的X展架是不是搖搖晃晃、你的布置出現(xiàn)漏洞誰(shuí)會(huì)最先提醒你……說(shuō)來(lái)是有些婆婆媽媽了，但是整天都在喊的“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，難道不值得您在這些方面花些時(shí)間，做些“細(xì)”功夫嗎？

　　例2：存貨、禮品保證供給。

　　“對(duì)不起，您要的產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)貨了，您明天在來(lái)好嗎”；“真是抱歉，這款禮品暫時(shí)沒(méi)有了……”。以上都是筆者在商場(chǎng)中親耳聽(tīng)到的促銷(xiāo)員向顧客的解釋。聽(tīng)到這樣的話真不知道是該高興還是傷心，高興的是這次的促銷(xiāo)策略是很成功的，而傷心的是，為什么一個(gè)成功的促銷(xiāo)不可以做的更到位一些。

　　促銷(xiāo)期間，一個(gè)正確的策略往往可以迅速拉動(dòng)產(chǎn)品的走量，所以正常情況下的安全庫(kù)存將會(huì)出現(xiàn)脫銷(xiāo)的現(xiàn)象，其實(shí)大家都清楚這樣的道理，但是就一部分人視而不見(jiàn)，認(rèn)為最多半個(gè)小時(shí)，完全可以送貨上架，可是那個(gè)顧客會(huì)愿意登上半個(gè)小時(shí)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又怎么會(huì)給你半個(gè)小時(shí)的機(jī)會(huì)。每次促銷(xiāo)才幾天，每天才有幾個(gè)“半小時(shí)”，分秒必爭(zhēng)啊！

　　一句話，想到的問(wèn)題就要馬上落實(shí)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要細(xì)致的安排妥當(dāng)。

　　例3：產(chǎn)品與條碼不要離太遠(yuǎn)。

　　筆者也親身經(jīng)歷過(guò)多次這樣的事情，看到了商場(chǎng)堆頭的海報(bào)或吊旗上標(biāo)注的產(chǎn)品很感興趣，于是想買(mǎi)來(lái)體驗(yàn)一下，但是找來(lái)找去就是找不到那款所謂促銷(xiāo)的產(chǎn)品，要不就是在收銀臺(tái)結(jié)款的時(shí)候被提示說(shuō)，這款產(chǎn)品并非促銷(xiāo)商品……

　　這樣的事情如果是真正以消費(fèi)者的姿態(tài)去商場(chǎng)感受的話，經(jīng)?？梢杂龅?。既然促銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始了，人員、物料都已經(jīng)就位了，那為什么總要和顧客開(kāi)這樣的小玩笑呢，也許賣(mài)家還有自己的想法有自己的原因，但是顧客卻是一根筋的，沒(méi)時(shí)間體會(huì)您的良苦用心，還是實(shí)際一些，把這些眼皮子底下的事情做到位吧?！　?

　　第三式：根據(jù)商場(chǎng)的布局，選擇最有銷(xiāo)售潛力的堆頭位置。堆頭的位置選擇是很有講究的。通常我們?cè)谏虉?chǎng)設(shè)立堆頭，都要首先瞄準(zhǔn)人流旺盛的主干道，回避一些商場(chǎng)的“死角”。但是除此之外，還有很多要素是值得我們?nèi)タ紤]的。

　　首先說(shuō)，商場(chǎng)都會(huì)有出口和入口，那么人流就必然形成一個(gè)不規(guī)則的“U”形或是“O”形的流動(dòng)方式。所以我們的堆頭通常要放在這樣的通道上。但是這樣的“暗道”是要考銷(xiāo)售人員要考慮商場(chǎng)的布局和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣等多方因素來(lái)摸索。

　　其次，對(duì)出口和入口的把握。消費(fèi)者在節(jié)日期間選擇促銷(xiāo)類(lèi)的酒類(lèi)商品，肯定會(huì)在商場(chǎng)中進(jìn)行選擇和比對(duì)。而大部分的消費(fèi)者看到最后，往往會(huì)挑花了眼，不知道如何抉擇。而且大量的購(gòu)物之后，有很大數(shù)量的顧客（尤其是男性顧客）不會(huì)再原路返回去重新來(lái)過(guò)。那么處在末端的位置就成了比較有銷(xiāo)售潛力的位置，所以細(xì)心發(fā)現(xiàn)這條神秘的“U”形通道也會(huì)給己方的銷(xiāo)售再增加一些勝算。

　　第四式：疏通商場(chǎng)中的各個(gè)管理環(huán)節(jié)，尤其重視中層以下的工作人員的節(jié)日公關(guān)。像這樣到了春節(jié)年末，酒水商那個(gè)不是放血式的拼殺。所以，最先占領(lǐng)賣(mài)場(chǎng)的“地理”優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化人脈關(guān)系，也是促銷(xiāo)戰(zhàn)中的常用伎倆。

　　“什么什么？人脈關(guān)系，我們的公關(guān)工作，從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)，商場(chǎng)的總經(jīng)理和我們的關(guān)系很鐵的?！辈簧俚臉I(yè)代會(huì)有這樣的反應(yīng)。麻煩您再琢磨一下，您和總經(jīng)理關(guān)系鐵，別的廠家就不鐵嗎，常言道“縣官”還不如“現(xiàn)管”，踢球還要臨門(mén)一腳呢，就算您有老總罩著，可是下邊具體辦事的，完全可以將您的工作進(jìn)度托慢半拍，恐怕那個(gè)時(shí)候您就開(kāi)始抱怨，怎么這個(gè)“鐵哥們”怎么這樣不仗義。

　　其實(shí)在促銷(xiāo)期間，更有話語(yǔ)權(quán)的是商場(chǎng)的中層一下領(lǐng)導(dǎo)，而且越基層的工作人員越是重要的對(duì)象。假如庫(kù)管可以及時(shí)準(zhǔn)確的提醒您現(xiàn)有的庫(kù)存量，理貨員提醒您排面上的漏洞，收銀員可以向那些誤選促銷(xiāo)商品的顧客解釋一下，這對(duì)您的產(chǎn)品銷(xiāo)售可說(shuō)是有著直接的影響。

　　第五式：充分利用商場(chǎng)的促銷(xiāo)海報(bào)?，F(xiàn)在幾乎每個(gè)商場(chǎng)都會(huì)定期發(fā)行自己的促銷(xiāo)海報(bào)，而且有些商場(chǎng)還會(huì)入戶派送，而越來(lái)越多的消費(fèi)者也開(kāi)始注意這樣的海報(bào)，尤其在重要的節(jié)日期間，收集、瀏覽商場(chǎng)的促銷(xiāo)海報(bào)還是一些細(xì)心的家庭主婦購(gòu)物習(xí)慣的構(gòu)成部分。

　　但是，海報(bào)上的促銷(xiāo)商品不是每件都可以引起別人的注意的，有些版面是很容易被人忽略的。通常情況下，右手邊的一頁(yè)首先會(huì)進(jìn)入讀者的視線，其中的左上角的空間又會(huì)最惹人注意，這些都是讀者正常的瀏覽習(xí)慣。

　　既然我們的產(chǎn)品已經(jīng)促銷(xiāo)了，而且也上了海報(bào)，那為什么不再花些心思，給自己找個(gè)好位置，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)多一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就是一份勝算，還是那句話，只要“細(xì)”功夫到家，總會(huì)有新發(fā)現(xiàn)。

　　第六式：得勢(shì)不忘饒人，防止“自殺式”的競(jìng)爭(zhēng)手段出現(xiàn)。通常來(lái)說(shuō)，旺銷(xiāo)品牌都會(huì)在有限的時(shí)間內(nèi)充分利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，能把對(duì)手“打死”就決不讓他“喘氣”。但是筆者在這里反而覺(jué)得，在節(jié)日促銷(xiāo)期間，這樣的做法不是很理性。

　　商場(chǎng)中的眾多酒類(lèi)品牌匯聚一堂，每家的業(yè)代肩頭也都?jí)褐蝿?wù)，眼看著您家的產(chǎn)品旺銷(xiāo)，自己的卻原封沒(méi)動(dòng)，心中會(huì)有什么感覺(jué)？酸啊！那叫一個(gè)嫉妒。俗語(yǔ)還有一句話：光腳不怕穿鞋的。什么意思？就是說(shuō)逼急了，他可是要發(fā)飆的。假如幾家能聯(lián)合起來(lái)，對(duì)您的促銷(xiāo)進(jìn)行針對(duì)性的促銷(xiāo)，或者下狠心跟您比促銷(xiāo)，不斷的加大促銷(xiāo)力度。那時(shí)您的日子還能好過(guò)嗎？

　　其實(shí)，人都是有惰性的，只要日子過(guò)得去，誰(shuí)會(huì)拋頭露面呢？但是壓的太死就難免會(huì)有人起身反抗。治國(guó)平天下是這個(gè)道理，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)也是這個(gè)道理，始終將競(jìng)品壓制在第二梯隊(duì)以后，既不能影響自己的市場(chǎng)地位，也不會(huì)激發(fā)他們進(jìn)行創(chuàng)造性的思維，來(lái)威脅自己的地位，更不會(huì)導(dǎo)致某些帶有“自殺”性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)手段出現(xiàn)。

　　關(guān)鍵時(shí)候放些水給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不失為一個(gè)長(zhǎng)治久安的良策