用好節(jié)慶促銷的價(jià)值

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當(dāng)前生活模式變化的一個(gè)重要特點(diǎn)是時(shí)間和空間的可經(jīng)營性有了很大提高，其中一個(gè)重要表現(xiàn)是更多時(shí)間節(jié)慶化以后，人們的消費(fèi)資源分布越來越多受到了節(jié)慶的影響，同時(shí)由于節(jié)慶具有很強(qiáng)的主題娛樂特性，因此它也幫助廠商和消費(fèi)者找到了更多達(dá)成交易的溝通話題。所以我們今天不僅看到了有更多外來的和新創(chuàng)的具有情感動(dòng)員力的節(jié)慶日，同時(shí)我們還看到精明的商家非常積極地設(shè)計(jì)把節(jié)慶日商業(yè)化的途徑，而節(jié)慶促銷是其中一個(gè)重要的節(jié)目。

??廠家和商家發(fā)展節(jié)慶促銷有它內(nèi)在的合理性：一方面重大節(jié)慶的集中消費(fèi)構(gòu)成消費(fèi)購買量的不同尋常，在規(guī)模爭奪中的收獲有可能抵消單位價(jià)格變動(dòng)中的損失，但這種折扣更加適合大眾性消費(fèi)產(chǎn)品和銷售場所。相對(duì)而言，節(jié)慶對(duì)于高端產(chǎn)品規(guī)模變化的影響力相對(duì)較小，實(shí)際上可能正好相反，節(jié)慶情緒產(chǎn)生的對(duì)于熱鬧的要求，會(huì)更加促使較高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)去大眾消費(fèi)場所進(jìn)行娛樂活動(dòng)。另一方面重大節(jié)慶折扣對(duì)于品牌價(jià)值的負(fù)面影響力較小。與平常時(shí)期的折扣對(duì)于品牌價(jià)值可能有的傷害比較，重大節(jié)慶折扣吻合公眾心理預(yù)期，即期待商家利用節(jié)慶回饋公眾，同時(shí)節(jié)慶時(shí)期活躍的現(xiàn)場活動(dòng)形式形成的熱鬧，會(huì)加劇對(duì)于折扣的心理認(rèn)同，不會(huì)讓消費(fèi)者有明顯的檔次滑落感。

??但是，由于節(jié)慶折扣可能形成一種明顯通用的方式，因此，它也很容易變成一種“誰也不能不用，但是用了也不見得怎么樣”的雞肋行動(dòng)。尤其在促銷方式有明顯的廠商個(gè)體化操作、主題雷同的條件下，節(jié)慶折扣實(shí)際上有可能變成了一條增長廠商分銷成本而收益相對(duì)有限的繩索。

??這其中有幾點(diǎn)可以思考的空間：一是對(duì)于節(jié)慶折扣要有相當(dāng)?shù)奶銎綍r(shí)打折思路的策略設(shè)計(jì)，要研究目標(biāo)消費(fèi)群體的節(jié)慶消費(fèi)需求特征，且將這種需求表達(dá)成為適當(dāng)?shù)匿N售主題，發(fā)展主題促銷和跨越產(chǎn)品類別而針對(duì)同一消費(fèi)群體的聯(lián)盟促銷；二是在與其他 賣場 爭奪消費(fèi)人群方面， 賣場 應(yīng)該聯(lián)合廠家進(jìn)行適度的與其他商家具有競爭性的主題促銷活動(dòng)，而不能只是各產(chǎn)品品牌的個(gè)體化操作；三是一定的商業(yè)街區(qū)商家要形成具有地域覆蓋性的主題促銷活動(dòng)，以提升街區(qū)對(duì)于人群的爭奪能力。

??另外，配合節(jié)慶需要的街區(qū)主題活動(dòng)，尤其是全街區(qū)圍繞特定節(jié)慶主題進(jìn)行的促銷，在貨物組織、活動(dòng)設(shè)計(jì)、折扣協(xié)調(diào)、對(duì)外傳播等方面整體提升整個(gè)商業(yè)的板塊吸引力。在重大節(jié)慶中，為提升銷售規(guī)模從而為大幅折扣找到消化的基數(shù)，街區(qū)化設(shè)計(jì)也可以將平時(shí)分割明顯的店內(nèi)銷售延伸到店外，革新消費(fèi)者與賣家的接觸空間，增加節(jié)慶中的娛樂成分，這些都有利于消費(fèi)者增加滯留時(shí)間、購買幾率和購買愉悅度。這需要商家間形成的街區(qū)商會(huì)來進(jìn)行這方面的專門操作。