一個大商場營銷企劃經(jīng)理的商戰(zhàn)實錄1－－“十一”商戰(zhàn)之設(shè)計篇

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在外界眼中，營銷企劃經(jīng)理是個甩甩筆桿子，動動嘴皮子，跑跑市場的輕松工作，即使在企業(yè)內(nèi)部，這個職位一樣是處于“高不成，低不就”的工作狀態(tài)。營銷企劃部在企業(yè)中的位置也處于非核心位置。說其主要，每每大型活動它是樞紐和核心部門；說其次要，其在企業(yè)中的位置還遠(yuǎn)抵不上業(yè)務(wù)經(jīng)營部門。筆者從事了近十年的商場經(jīng)營管理工作，其中在百貨業(yè)、商場業(yè)態(tài)和服飾專營商場、專業(yè)門店從事過營銷、企劃和商場經(jīng)營的中層管理工作，深諳營銷企劃工作的個中辛苦，也深為目前國內(nèi)大型商場在營銷企劃工作的誤區(qū)所困擾，所以愿撰此文，與業(yè)界同仁共饗。

　　早上8點某商場營銷企劃部的王經(jīng)理來到單位，離8點40分的員工簽到時間還有40分鐘，他有點睡意朦朧。頭一天到報社送稿，從報社的設(shè)計間走出的時候，已是晚上九點多，直到十點多他才吃完晚餐，洗漱完畢，進(jìn)入夢鄉(xiāng)。今天上午他要先給部室全體人員開個早會，重申一下馬上要開始的“買送”大型活動注意事項。走入聯(lián)合辦公的大辦公室時，還沒有人來，他馬上坐到辦公桌前構(gòu)思起今天一天的工作安排。很快上班的時間到了，營銷部的幾個年輕的科員陸續(xù)到了。

　　王經(jīng)理看了看表，已經(jīng)8點40分了，人員已經(jīng)全部到齊，就將幾個大學(xué)生叫到一起，開個一個簡短的布置會議。會上王經(jīng)理布置了工作分工，并重點強(qiáng)調(diào)了幾個注意事項：一是要在開業(yè)前將三個門前的看板布置到位；二是要在活動進(jìn)行過程中不定時地巡視賣場，發(fā)現(xiàn)問題及時溝通、處理；三是要密切關(guān)注競爭對手XX商場的活動動態(tài)和客流量，做好市場調(diào)研。會議用了5分鐘，接下來的就是各自工作，每次布置賣場，王經(jīng)理都要親自上陣，和屬下們一起完成每一項細(xì)節(jié)工作。在每次大型活動進(jìn)行之前，由兩項工作需要提早安排：一是要安排全體人員的廣播大會，由營銷部拿出員工培訓(xùn)文案，讓全體員工知曉，以免造成活動進(jìn)行過程中不必要的解釋；二是要做到相關(guān)工作人員各盡其責(zé)，而營銷部要做好銜接和溝通工作。這是活動開始時的重要步驟。

　　背景點評：當(dāng)初營銷部是王經(jīng)理請命籌建的，而這四個大學(xué)生是營銷部在已解除一次的前提下，重新招入的新鮮血液，領(lǐng)導(dǎo)想做好營銷部的決心也可謂之“用心良苦”。

　　說到營銷部，先說說它的背景構(gòu)成：作為一個新成立的部門，營銷部的全稱是“XX地區(qū)集團(tuán)營銷本部”，共分為三個部分。一是營銷企劃部分，共有四人，都是剛剛參加工作的大學(xué)生；二是總服務(wù)臺部分，共三人，負(fù)責(zé)會員卡前臺服務(wù)和總服務(wù)臺工作；三是美工部分，共兩人，負(fù)責(zé)平面設(shè)計和美工制作。而核心的部分還是在營銷企劃，他的主要工作精力幾乎都放在這上邊，領(lǐng)導(dǎo)的意圖昭然若揭，希望以此部門做為實驗基地，以此鍛煉培養(yǎng)新人，而這正說明了營銷企劃工作處于一個異常尷尬的境地，既重視，又不敢投入精兵強(qiáng)將，怕一旦失敗，對全局造成影響

　　營銷述評：一個完整的營銷工作分成三大部分，第一要進(jìn)行前期的策劃和宣傳，營銷部要負(fù)責(zé)具體的媒體 廣告 投放、店面氛圍布置、活動組織協(xié)調(diào)、市場競爭對手動向分析，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供科學(xué)、翔實的數(shù)據(jù)和動態(tài)信息；第二要進(jìn)行活動進(jìn)行中的動態(tài)跟蹤，做好企業(yè)內(nèi)部活動的監(jiān)督和具體指導(dǎo)，以及主要競爭對手的客流、活動動態(tài)信息的數(shù)據(jù)分析調(diào)研，這個過程往往被企業(yè)所忽視，而實際上活動進(jìn)行中好比一次長跑的“途中跑“階段，充分重視和均勻用力才不能被競爭對手超越，切不可做完活動就完事大吉；第三是活動進(jìn)行后的反饋階段，這個階段也易被多數(shù)企業(yè)所忽視，而在數(shù)據(jù)分析上的大而化之，又使得活動總結(jié)流于形式，筆者在XX集團(tuán)工作時的一張《營銷效果反饋報告》表格應(yīng)該是比較翔實地反映了一次營銷活動的全過程。

　　有很多的網(wǎng)友發(fā)EMAIL向我索要這份表格，我都沒有一一回復(fù)，實在覺得這只不過是一張普通表格，沒有太過驚人之處。在這里愿將它貢獻(xiàn)出來，與大家共饗。

　　人力述評：營銷部的四名大學(xué)生各有特點：鄂XX是唯一的男孩，體重200多斤的他，性格憨厚老實，工作任勞任怨；王X是最聰明的一個，腦筋活絡(luò)，會看領(lǐng)導(dǎo)眼色工作；賈X是最有心計的一個女孩，心思縝密，少言寡語；姚XX雖然辦起事來風(fēng)風(fēng)火火，但比較毛草。這四個初出茅廬的年輕人構(gòu)建了營銷部的主體，而營銷部又處于這樣一個眾人矚目的位置，工作能否做好，王經(jīng)理的作用非常關(guān)鍵。

　　在用人的過程中，王經(jīng)理并沒有做好人盡其才，知人善用，可以說在人力資源的使用上，不僅是公司還是王經(jīng)理本人都沒有盡到應(yīng)有的作用。一是在人才的培養(yǎng)上，王經(jīng)理不敢放手讓他們?nèi)プ霾邉潱皇且恍傲愦蛩榍谩钡墓ぷ?，每次高層決策會議，他們也得不到旁聽與學(xué)習(xí)的機(jī)會。在這個需要腦力激蕩和經(jīng)驗才智的部門，他們只能算是實習(xí)生，而不能做為“成手兒”使用，而可悲的是整個集團(tuán)真正的營銷好手也屈指可數(shù)，而且大多不愿從事營銷企劃這個“吃力不討好”的工作。二是在人才的使用上，盡管他（她）們都是大學(xué)生，起點較高，但在從事營銷企劃這項工作上，不是只有高學(xué)歷才能適合，相反有些中專生一樣可樣做得很好，關(guān)鍵看能否有一顆充滿激情與創(chuàng)意的心和不斷求知求新的精神。而四人中只有王X比較適合，其它三人都不是做營銷的料兒，賈X比較適合做行政管理，鄂XX適合做平面設(shè)計；姚XX適合做賣場銷售，但是在營銷部需要的是既懂策劃，又善于溝通的多面手，而絕非單項這么簡單。

　　上午9點，開業(yè)的鈴聲已經(jīng)打響，剛剛還人聲渲雜的辦公室已經(jīng)寂靜下來，各商場的經(jīng)理都已到賣場檢查，營銷部的幾名大學(xué)生也下到賣場檢查活動開始后的氛圍布置工作，包括各收銀臺的“活動須知”是否有漏貼和文字疏漏的地方，店內(nèi)的活動宣傳是否到位，店內(nèi)的各主要氛圍布置點是否安排到位（店外的氛圍布置由物業(yè)部協(xié)助完成）等工作。王經(jīng)理剛在辦公桌前坐定，接到了總經(jīng)理辦公室的電話，辦公室主任通知9點到小會議室開會，這是每次大型活動的例行會議，他趕緊準(zhǔn)備好了已經(jīng)復(fù)印好的活動方案，拿著筆記本大踏步地向六樓小會議室走去（聯(lián)合辦公室在四樓）。

　　會議在9點10分開始，由集團(tuán)總裁王XX主持，集團(tuán)中高層領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)參加，會議室內(nèi)人人神情肅穆，氣氛異常緊張，偶而的幾聲咳嗽聲此刻顯得分外刺耳。會上，王總通報了這次活動的主要內(nèi)容，并著重強(qiáng)調(diào)了競爭對手此次的活動內(nèi)容，要求各商場經(jīng)理密切關(guān)注，隨時通報活動情況。由于知道了老總的行事作風(fēng)，幾位經(jīng)理爭先恐后地匯報了開業(yè)前在競爭對手處得來的市場情報，王總頻頻點頭。王經(jīng)理看著手機(jī)的顯示屏，已經(jīng)是9點30分了，心里想著下步的工作安排，心已經(jīng)沒有在會上了，因為這種會議往往是東扯一句、西扯一句，很長時間沒有主題，這也是中國人的通病，喜歡長篇大論，彷佛只有多多渲染才能讓別人覺得自己工作做了很多。每當(dāng)這種時候，王經(jīng)理總會低頭想著工作，他在筆記本上信筆由韁地胡亂寫畫著，猛然間聽到有人重重地喊著他的名字，抬起來，看到王總拿著一張當(dāng)天出版的《XX晚報》質(zhì)問他：為什么版面是黑色的？“本來是設(shè)計成彩色的，可是XX商場的X經(jīng)理非得要這個顏色，只有改過來了”，心里這樣想著，嘴上不由自主地嘟囔了出來。王總聽到了，很不高興，后面一大堆話接踵而至，可王經(jīng)理已經(jīng)麻木了，只聽得到嗡嗡聲，而沒有字符貫入耳中。批評完了王經(jīng)理，王總話峰一轉(zhuǎn)，宣布了一項決定，在另一家分店實行“買100送100”活動，用集團(tuán)的整合營銷拖垮競爭對手的氣焰。這個決定有些突然，王經(jīng)理還沒緩過勁來，關(guān)鍵是這個宣傳怎么做？他思忖著。既然決定了，只有想法子了。會議結(jié)束，已經(jīng)是10點多了，今天是9月30日，明天就是“十一”，電視臺的人下午就會放假，看來只有走關(guān)系了。

上午10點30分，來自分店的總經(jīng)理和王經(jīng)理一起打車來到了電視臺，通過熟人，又帶上了禮物，才勉強(qiáng)將 廣告 加入其中。而第二天的報紙還沒安排，王經(jīng)理辦完事后徑自打車回到了單位，因為這時時間就是效率，報社可不是自家開的，想什么時候送稿都行。

　　上午11點30分，王經(jīng)理回到單位，此時四名大學(xué)生已結(jié)束上午的市調(diào)和賣場巡視工作，正在抓緊整理著數(shù)據(jù)。他走到平面設(shè)計員鄂XX身邊，抓緊將設(shè)計思想和內(nèi)容要求告訴他，稿子必須在下班前設(shè)計完，還要交由副總和總經(jīng)理審閱，然后送后報社，稿子容不得半點差池，明天就是“十一”，稿子必須保質(zhì)保量地完成。

　　下午1點30分，鄂XX完成了稿子小樣，王經(jīng)理怎么看都有些不順眼，稿子的色彩太過鮮艷，老總不喜歡“太艷”的色彩，而且構(gòu)圖也比較呆板。時間已經(jīng)所剩不多了，交給馬X吧。馬X擅長美術(shù)繪畫，有著繪畫功底，雖然不是專業(yè)平面設(shè)計出身，但對畫面色彩有搭配和構(gòu)圖還是比較在行的，與鄂XX相比，她更具靈氣。馬X平時很少說話，也不參與到營銷企劃中來，但能把自己的事兒做好?！巴豕ぁ保ㄟ@是大家對他的敬稱，美工的簡稱）是她的頂頭上司，從到美工室開始，她一直跟著他（美工室是在營銷本部成立后劃歸進(jìn)來的），雖然“王工”脾氣有些倔，但是業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，在自己的領(lǐng)域里他是絕對的權(quán)威，容不得別人的半點插手。一開始他還和王經(jīng)理相敬如賓，可是一次會議后的談話，改變了兩人的關(guān)系。王經(jīng)理在領(lǐng)導(dǎo)批評平面設(shè)計不力后，一古腦兒將怨氣撒在“王工”的身上，“以后設(shè)計的事兒我不管了”，讓“王工”的心很受傷，也顯露了王經(jīng)理的不成熟。這次馬X的設(shè)計還要經(jīng)過“王工”的首肯，雖然這個部門歸王經(jīng)理管，但還是要和“王工”打過招呼。

　　下午16點30分，在兩人的精雕細(xì)琢下，設(shè)計稿完成了，王經(jīng)理和馬X拿著稿子，先是找主管副總方X，可是這時方X不在，兩人在辦公室外的會客椅上等了20分鐘，方X回來了?？吹礁遄雍蠓絏比較滿意，只是對個別細(xì)節(jié)提出了自己的看法，這讓王經(jīng)理緊繃的神經(jīng)暫時放松了下來。兩人走出辦公室，忽匆匆地回到辦公室改了起來，時間一分一秒地過去了，很快快到了下班的時間，時針已經(jīng)指向了18點。王經(jīng)理知道，如果領(lǐng)導(dǎo)下班了，稿子又看不成了。兩人連忙一路小跑，走到六樓門口的時候，恰巧遇到了兩位老總正向外走，今天是少有的一次，老總頭一次正點下班，還好沒有耽誤時間。王經(jīng)理趕忙遞過設(shè)計稿，王總緊鎖眉頭看了半天，還好沒有做出大的改動，只提出了加上了一句“不滿意就退換，怎么滿意怎么辦”的企業(yè)理念在畫面的一角。這次應(yīng)該是比較順利的一次，王經(jīng)理長長地松了一口氣。提到設(shè)計稿，王經(jīng)理心中有一個解不開的死結(jié)，為什么每次設(shè)計稿都要一把手親自審閱，而對于不懂設(shè)計的老總而言，今天改這兒，明天改那兒，對設(shè)計的整體連續(xù)性和時間上又有什么好處呢？每次設(shè)計都在重復(fù)著這樣一個程式：急匆匆定下活動方案，第二天就要交稿（有時甚至一下午稿子就要出來）——加班設(shè)計（幾乎都要到晚上8點以后，有時甚至要10點）——再到報社送稿（最慘的是到了后發(fā)現(xiàn)文件打不開，打車回來重新找毛病，該死的電腦經(jīng)常出問題，領(lǐng)導(dǎo)又不懂設(shè)計，不肯換機(jī)器），為此王經(jīng)理沒少挨報社制版車間師傅的“訓(xùn)”，面對“每次都是你們最慢，你們領(lǐng)導(dǎo)能快點定稿不”的質(zhì)問，王經(jīng)理每次都是苦笑置之。而對于這種現(xiàn)狀唯一改進(jìn)的方法就是爭取設(shè)計稿在領(lǐng)導(dǎo)那兒一次OK，可這兒幾乎只有在最早的那個設(shè)計員那兒出現(xiàn)過，而此后的幾易設(shè)計人員，包括王經(jīng)理親自上陣，就很受傷，每次都要改不下三次以上。

　　回到辦公室，王經(jīng)理剛喝上一口水，馬X來到了他的辦公桌前，說到，她想“十一”請假，要到清原山區(qū)寫生。這讓王經(jīng)理很犯愁，因為這就營銷本部成立以來的第一次大型活動，部室的人員被要求全部不可能休息，可是在這個節(jié)骨眼如果有一人請假就會形成連鎖反應(yīng)，至少會被其它人認(rèn)為處事不公平。他沒有同意她的請假要求，可時一向溫婉少言的馬X卻放出狠話：“沒給假我就不干了，反正這次寫生我一定要去”。王經(jīng)理仍然沒有同意她的要求，果然過了“十一”她就來辭職了，這是后話。可最終的結(jié)果是公司最終向她妥協(xié)了，因為老總欣賞她的設(shè)計風(fēng)格，不旦邀請她回來上班，還許下了她要求的工資漲到1000元的要求，原來她的工資是500，這回是翻了一番。

　　營銷述評：對于一個成熟完整的設(shè)計作品，應(yīng)該包括企業(yè)的理念語；形象人物或卡通形象，企業(yè)徽標(biāo)；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩等主要的設(shè)計元素。而這些卻恰恰是國內(nèi)的某些大商場所不具備的，往往是設(shè)計稿老總想怎么定就怎么定，全然不顧營銷企劃部門的意見和建議。在這里速戰(zhàn)速決的戰(zhàn)術(shù)思維代替了“企業(yè)形象”的長期戰(zhàn)略。而對于王經(jīng)理所在的企業(yè)來說，做為一個營銷企劃部門的核心部分，平面設(shè)計這項一直是軟肋，不能不說是企業(yè)的悲哀，正如營銷企劃人才“一將難求”一樣，一個對老總“胃口”的平面人員也是“千金難求”?；叵脒@段經(jīng)歷其實作為一個部門的經(jīng)理一定要做到公平、公正，這樣別人才會服眾的，如果一味為了妥協(xié)而退讓，只會使得部門整體利益受到損失。

　　19點了，幾個大學(xué)生都沒敢走，還等著安排工作，這就是老員工和新員工的區(qū)別吧。王經(jīng)理每天下班前都要給他們開會，總結(jié)一天的工作，盡管已經(jīng)過了下班時間，可是對于營肖部來說，加班已是家常便飯，反而正點下班，好像做了什么虧心事兒一樣。幾個女孩已面露焦急之色，“王經(jīng)理快點開吧，我還要趕車，一會兒沒有車了”，王X幾乎帶著哀求的口吻說。而其它幾人并沒有吭聲，顯然他們已經(jīng)等了很長時間。王經(jīng)理攤開筆記本，一項項落實著當(dāng)天的工作進(jìn)展情況，當(dāng)對到促銷品發(fā)放的數(shù)量時，王X負(fù)責(zé)的促銷品沒有核對上。王經(jīng)理沒有說話，而王X趕緊跑到賣場，重新核對好了數(shù)字。王經(jīng)理招頭看了看表，已經(jīng)19點20分。“都回家吧，今天的工作到此為止”，說出這話的時候再一抬頭，已不見了幾個人的身影?！芭艿眠€挺快！”王經(jīng)理哭笑不得。其實他是用心良苦，是為了給新來的員工養(yǎng)成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁?xí)慣，寧可犧牲個人時間也要讓他們多多經(jīng)常挫折，盡管占用了他們的時間，可是王經(jīng)理覺得對他們值得。

　　人力述評：前一段時間，無意中在網(wǎng)絡(luò)QQ上遇到了以前的王X，當(dāng)初先一步辭職的她，現(xiàn)在在一家事業(yè)單位工作，工作雖悠閑自在，卻也十分懷念那段時光，他們相談甚歡。但她提到的一個細(xì)節(jié)還是讓王經(jīng)理心頭一緊。她說，“你經(jīng)常給我們開會到很晚，其實大家都有意見，為什么白天能做完的事兒要留到晚上去做呢？一次開會本來沒有賈X的事兒，你也讓她留下，她很不高興?！笔前?！是不是有時自己對他們的要求太過苛刻了，有時適合地放權(quán)與靈活還是應(yīng)該有的。雖然已經(jīng)遠(yuǎn)離這個工作有一段時間，但王經(jīng)理還是在心中思忖著。

　　背景點評：王XX是在95年來到XX百貨大樓的，她作風(fēng)潑辣、行事果敢，短短幾年就將一個瀕臨倒閉的企業(yè)扭虧為盈，成為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶，在98年加盟XX集團(tuán)后更是三年三大步，成為集團(tuán)內(nèi)創(chuàng)利大戶。盡管她在經(jīng)營管理上有一套自己的套路和手段，可是她在營銷的態(tài)度問題上卻讓人不敢恭維，先不說營銷企劃部門幾度改弦更張，其短期的戰(zhàn)術(shù)性打法也讓營銷部門疲于奔命，而其工作上的隨機(jī)性也讓這塊根基本不穩(wěn)固的部門處于風(fēng)雨飄搖之中。

　　營銷點評：企業(yè)的平面設(shè)計是一塊重要的工作，因為在公關(guān)致勝，眼球關(guān)注的年代，一份好的平面設(shè)計作品能讓企業(yè)大眾媒體競爭中從眾多的同業(yè)對手中脫穎而出，彰顯出企業(yè)的經(jīng)營理念和形象特質(zhì)。在商場的店面裝飾和媒體宣傳上，國內(nèi)的零售業(yè)在這點上稍遜一籌，無論從人員素質(zhì)、機(jī)構(gòu)建制，還是領(lǐng)導(dǎo)決策上都存在短視和不足。

　　雖然商場從95年就建立起了自己的CI系統(tǒng)，但在VI上卻一直沒有形成自己的特色，尤其是在報紙平面設(shè)計這一塊，一直沒有自己固定的設(shè)計人員和設(shè)計風(fēng)格，往往是老總看好了就定下來，而不見鮮明的設(shè)計風(fēng)格。王經(jīng)理雖然在營銷部成立之初就著手全面完善這項工作，但領(lǐng)導(dǎo)的不重視和人員素質(zhì)限定了這項工作的進(jìn)展。由于王經(jīng)理是文案出身，在這塊上也是外行，所以做起來特別累，而在最困難的時候，沒有平面設(shè)計的時候他還要親自上陣，用學(xué)來的半生不熟的設(shè)計水平勉強(qiáng)應(yīng)付苛刻的設(shè)計要求。

　　在多數(shù)商場中，會將平面設(shè)計，甚至策劃工作交與專業(yè) 廣告 公司去做，但在實際操作中也有局限，因為營銷企劃工作必須與企業(yè)緊密結(jié)合，而且要隨機(jī)應(yīng)變，而專業(yè) 廣告 公司不可能時時了解企業(yè)的動態(tài)與決策人的想法，所以無論是策劃方案還是設(shè)計作品不一定能達(dá)到企業(yè)的真正要求。

　　19點30分，王經(jīng)理和鄂XX拿著設(shè)計稿打車到了報社，還好設(shè)計間給排版的師傅還在，這次比較順利，雖然報社的報紙格式是photoshop的，他們光盤中的文件格式是corldraw的，但經(jīng)過轉(zhuǎn)換，一次OK了。經(jīng)過重新排版，調(diào)色、存檔，在電腦里看過整體的效果后，排版的師傅給他輸出了一張報樣。王經(jīng)理仔細(xì)檢查完文字內(nèi)容后，在小樣上簽上名字。隨著一張菲林片的出稿，王經(jīng)理一天的工作也算告一段落。走出報社大樓，已經(jīng)21點了。一天的工作雖然緊張，卻也充實，只是在具體的細(xì)節(jié)上還有著諸多的不盡人意。王經(jīng)理感覺不僅累身，而且累心，還好總算順利完全工作。