萬客隆商場市場營銷策劃案例1

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目前，中國的零售企業(yè)正在面臨著前所未有的生存壓力。家樂福、華堂、萬客隆這些國外大型零售商紛紛到中國市場搶灘，說明中國零售市場不僅沒有飽和，反而有著更大的拓展空間。從外商投資零售企業(yè)的數(shù)量上來分析，目前國務(wù)院正式批準(zhǔn)的合資零售企業(yè)只有20家，加上各地自行批準(zhǔn)的277家，總數(shù)不到300家，還不到內(nèi)資企業(yè)的千分之一。從銷售額來看，最近兩年外商投資零售企業(yè)的消費(fèi)品零售額只占全社會消費(fèi)品零售總額的2％左右，即使在自行批準(zhǔn)合資零售企業(yè)最多的上海市和深圳市，外商投資零售企業(yè)的市場占有率也不到10％。合資零售業(yè)在數(shù)量和市場份額的比重都很小，但它給國內(nèi)企業(yè)帶來的心理壓力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際產(chǎn)生的市場壓力。

其實(shí)，這些心理壓力并非來自于外資大型零售企業(yè)的財(cái)大氣粗，而是來自于我們國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營策略的匱乏。從時間上看，多數(shù)外資（合資）大型企業(yè)已進(jìn)入成熟期，市場經(jīng)驗(yàn)豐富，有著一整套經(jīng)營管理方略，而國內(nèi)企業(yè)剛剛進(jìn)入成長期，各方面很不成熟，還需不斷提高。從本期中貿(mào)聯(lián)－萬客隆經(jīng)營案例就可看出萬客隆經(jīng)營策略的諸多獨(dú)到之處：如選址策略、價格定位、商品定位等，無一不顯露萬客隆對于未來的前瞻性和對于現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)性。通過這些分析，讓我們更加清楚，研究這些國際零售企業(yè)的具體經(jīng)營策略是非常必要的，同時也要想到，要想在零售行業(yè)生存，制定相應(yīng)的經(jīng)營策略是生存之本。

萬客隆是本世紀(jì)60年代從荷蘭發(fā)展起來的跨國商貿(mào)公司，目前在全世界26個國家和地區(qū)都有分店。萬客隆隸屬荷蘭SHV，SHV是個有百年歷史的家族式公司。它在很大程度上是一家物業(yè)公司，但同時也從事石油開采和經(jīng)營萬客隆連鎖公司。萬客隆連鎖公司與世界排名第二的德國著名零售連鎖公司 麥德龍 （Metro）是家族式的兄弟公司，萬客隆目前在歐洲部分的業(yè)務(wù)由 麥德龍 管理。現(xiàn)在，萬客隆已將經(jīng)營的重點(diǎn)放到了亞洲和南美洲。中國是它在亞洲的重點(diǎn)開發(fā)對象，它計(jì)劃逐步在中國國內(nèi)開150家以上的連鎖店。

中貿(mào)聯(lián)一萬客隆是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，由對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部所屬中國土畜產(chǎn)品進(jìn)出口總公司、中國糧油進(jìn)出口總公司、中國紡織進(jìn)出口總公司三家共同與荷蘭SHV一Makro成立的合資公司，注冊資本1．8億美元，它是中國與荷蘭政府間的合作項(xiàng)目。

進(jìn)入中國以來，萬客隆不斷地發(fā)展壯大，在各城市的分店也越開越多。1996年9月26日，“正大萬客隆商場”在廣州三元里開張，開業(yè)之初便創(chuàng)下了每天銷售額400萬元的紀(jì)錄，開業(yè)半年多的時間里累計(jì)銷售額達(dá)5億多元；1997年12月7日，“汕頭萬客隆商場”開業(yè)；1997年11月8日，“中貿(mào)聯(lián)一萬客隆”在北京洋橋店隆重開業(yè)。開業(yè)不久，于1998年春節(jié)前便創(chuàng)下了單日銷售額450萬元的佳績，1998年3月15日（消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日）也達(dá)到了銷售額300萬元以上的突破性紀(jì)錄，在商業(yè)銷售的淡季，每月的銷售額均能保持在4000萬元以上，在普遍預(yù)測1998年為北京大商場的倒閉年份里，取得如此業(yè)績，實(shí)屬不易。近兩年來，萬客隆開設(shè)了北京東部地區(qū)的九仙橋店，其他店開設(shè)的準(zhǔn)備工作也在進(jìn)行。

萬客隆這幾年來取得了不少成績，但在中國將進(jìn)入WTO的市場背景下，面對越來越多的競爭對手，萬客隆也在不斷改進(jìn)（如增加個人消費(fèi)卡等），以對應(yīng)不斷變化的市場。本案例從組織結(jié)構(gòu)、選址策略、價格定位、商品定位、管理系統(tǒng)等方面對萬客隆進(jìn)行了一些分析，希望對國內(nèi)商家有所幫助，請看本期萬客隆市場營銷案例。

一 組織結(jié)構(gòu)

★萬客隆店的組織結(jié)構(gòu)在全球遵照同一模式，即在每個建店城市，分成總部與商場兩大部分。建店城市的第一家店的樓上是總部所在地，為以后各連鎖店的工作做指導(dǎo)和決策，實(shí)行統(tǒng)一由總部采購貨物、結(jié)算和銷售促進(jìn)推廣等運(yùn)作方式。這樣的組織結(jié)構(gòu)使各分店可以有較多的權(quán)利，能夠?qū)Ｐ牡劁N售商品，使商品達(dá)到最大銷售量，獲取最大銷售額。因?yàn)榉值攴矫嬷恍杩紤]如何及時上貨、補(bǔ)貨，為顧客提供最快捷的服務(wù)，減少損耗，保證銷售環(huán)節(jié)的暢通，而對于商品的結(jié)算、進(jìn)貨、促銷等均不必操心，這些工作全部由總店負(fù)責(zé)。

二 選址策略

★國外傳統(tǒng)的倉儲式商場選址通常在租金低廉的城鄉(xiāng)結(jié)合部，這是以發(fā)達(dá)國家交通便利、私家車普及為前提條件的。那么萬客隆選址策略是否要照搬外國的普遍做法呢？萬客隆并沒有這么做。因?yàn)橹袊膰椴煌谖鞣桨l(fā)達(dá)國家，簡單照搬外國經(jīng)驗(yàn)肯定不行。萬客隆認(rèn)為，在中國開倉儲式商場選址既不能太偏，又不能在繁華的鬧市區(qū)。鬧市區(qū)固然客流大，但地價也同樣昂貴，成本過大，不符合萬客隆這樣的倉儲商場的經(jīng)營模式。

★萬客隆在北京的第一家店選在了洋橋地區(qū)。盡管南城是北京歷史上消費(fèi)水平較低地區(qū)，并遠(yuǎn)離市中心繁華地帶，但隨著北京市老城區(qū)改造的深入，眾多的拆遷戶會逐漸遷到遠(yuǎn)離鬧市的郊區(qū)。而洋橋地區(qū)現(xiàn)已發(fā)展得頗具規(guī)模了，交通便利，克服了由于地方遠(yuǎn)，必須有汽車購物的弊端。

★從萬客隆在全球的選址策略來看，有一條選址原則是盡量選在城市邊緣的高速公路附近。萬客隆的第二家店（酒仙橋店）和未來的第三家店（大鐘寺地區(qū)），由于有機(jī)場高速路和京昌高速路，交通更加便利，這也迎合了北京汽車家庭化的趨勢。如果第三家店開業(yè)成功，在北京的萬客隆就構(gòu)成了一個等邊三角形的形狀，這是城市銷售連鎖的穩(wěn)定狀態(tài)。

★萬客隆的另一選址策略，即注意商場的輻射作用及商圈戰(zhàn)略。以廣州正大萬客隆為例，該店建在廣州三元里地區(qū)絕非偶然，除了地價因素外，廣東省作為我國改革開放的龍頭，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國排列是首屈一指的，當(dāng)?shù)刭徺I力非常強(qiáng)，廣州市的人均年消費(fèi)在萬元以上（1997年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），加之廣州是全國陸路交通的中心，公路四通八達(dá)，將萬客隆設(shè)在廣州三元里地區(qū)不僅對廣州市民具有吸引力，對廣州市周邊地區(qū)消費(fèi)者也具吸引力。這就產(chǎn)生了 “萬客隆商圈”。由于廣州以北地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，目標(biāo)顧客相對較少，所以這一“萬客隆商圈”是呈扇形的，絕大多數(shù)的目標(biāo)顧客在廣州市及其以南地區(qū)。該商圈又分成3個層次，其核心商圈是廣州地區(qū)，次級商圈包括廣州周邊地區(qū)的花都、南海，佛山、黃埔等地，邊緣商圈涉及順德、番禺、東莞等地。這一商圈的形成大大超過了輻射方圓5公里的范圍，為萬客隆的知名度鵲起打下了基礎(chǔ)。北京萬客隆第一家洋橋店也是輻射作用和商圈戰(zhàn)略的體現(xiàn)，洋橋店的顧客除了北京市顧客之外，郊區(qū)的門頭溝區(qū)、房山區(qū)，河北省的廊坊、涿州都有客人光顧。

★商圈戰(zhàn)略的重要性在于：它有助于連鎖店網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)；有助于連鎖組織形式的選擇；有助于連鎖店增強(qiáng)吸引力。它是發(fā)展連鎖店的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，對于企業(yè)如何將目標(biāo)市場由點(diǎn)擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力等，都具有重要的意義，對于連鎖店形勢的發(fā)展也起到關(guān)鍵性的作用。

★萬客隆的設(shè)店投資，不像其他商家是追求廉價地租，而是采取購買土地使用權(quán)的方式。這樣做，雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，不易盡快收回投資，但實(shí)際上，有兩方面因素對于投資商更為有利：一、一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，尤其在我國，這樣做可以避免投資商的短期行為；二、萬客隆投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。各地地價上揚(yáng)，幾乎是無可爭議的事實(shí)。若是用租地方式。租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?、?cái)力，并且不穩(wěn)定；而買地投資，談判只需一次，省人省力不說，今后地價升值，就會增加固定資產(chǎn)，即降低經(jīng)營成本。即使萬客隆將來不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，它也不會虧本。

★總之，萬客隆的選址策略可以歸結(jié)為：在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市的出口位。這種選址策略的有利之處在于可以降低經(jīng)營成本，輻射面廣，擁有大量的目標(biāo)顧客。當(dāng)然，此種選址策略也有弊端，即對顧客的代步工具有一定要求，這必然成為對商場目標(biāo)顧客范圍的限制；在廣告宣傳方面，由于商場不處在商業(yè)聚集地區(qū)，不具有“商業(yè)的扎堆效應(yīng)”，也會給其他商業(yè)業(yè)主帶來眾多機(jī)會！

三 價格定位

★萬客隆所經(jīng)營的商品著力塑造一種“薄利多銷，買者受惠”的形象，突出了倉儲式商場的特點(diǎn)。根據(jù)抽樣調(diào)查顯示，萬客隆商品價格比大型百貨商場低20％左右，比一般商場低10％左右，某些商品甚至低于同行的進(jìn)貨價。萬客隆的價格這么便宜，它是否存在不正當(dāng)傾銷行為呢？這種情況是不存在的！因?yàn)槿f客隆的進(jìn)貨渠道及進(jìn)價與同行不同。盡管個別產(chǎn)品低于同行的進(jìn)貨價，但沒有低于它本身的進(jìn)貨價，所以不能說是不正當(dāng)傾銷。遵照國外超級市場比傳統(tǒng)市場便宜5％~10％，而倉儲式售貨價格比超級市場可以更低的情況，現(xiàn)在萬客隆價格比其他商場便宜20％左右就并不奇怪，這在價格競爭中是正常的。

萬客隆確定“薄利多銷，買方受惠”的市場定位策略，主要是為了確立其競爭優(yōu)勢，突出倉儲式商場的特點(diǎn)。萬客隆的主要競爭對手是百貨公司和購物中心。如果萬客隆不能做到 “薄利多銷”，讓買者真正得到實(shí)惠就很難立足和發(fā)展了。