廣告創(chuàng)意與經(jīng)營目標(biāo)

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廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創(chuàng)意十分重要。如何使商品從商品海洋里漂浮上來,廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來，萬眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創(chuàng)意追求的目標(biāo)。事實(shí)上，在我們今天的經(jīng)濟(jì)生活中，有很多廣告創(chuàng)意使人耳目—新，只是在“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的同時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。廣告主和商家養(yǎng)了一群花公雞，只投入不產(chǎn)出；裁了朵塑料花，只開花不結(jié)果。我以為，之所以事與愿違，原因有二：
　　
一、藝術(shù)有余，實(shí)用不足

　　廣告有很強(qiáng)的商業(yè)性。它所營造的藝術(shù)氛圍，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，假如為了藝術(shù)而藝術(shù)，或者讓人們?cè)谒囆g(shù)之中流連忘返，樂不思蜀，進(jìn)而舍本逐末，那么，廣告創(chuàng)意再好，也是白搭，至少得不償失?！懊赖摹笨照{(diào)曾用100萬購得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但結(jié)果如何，廠家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然—笑”，不能把成千上萬的人導(dǎo)入“消費(fèi)—族”，而是認(rèn)人站在廣告前，評(píng)價(jià)廣告的得與失，原因在于：廣告創(chuàng)意與經(jīng)營目標(biāo)之間的“度”沒有把握好，他就是說鞏俐小姐毫無來由的“笑”、使人丈二和尚摸不著頭腦。在廣告創(chuàng)意，還有人更為大膽，用侵權(quán)、打官司等不正當(dāng)手段來創(chuàng)立牌子。有一名不見經(jīng)傳的廠家，苦干自己的產(chǎn)品銷路不好，便三下南方求寶，后經(jīng)廣告公司“點(diǎn)撥”，采取侵權(quán)的辦法，以被推上被告席為代價(jià)，經(jīng)過媒體的爆炒，從此天下皆知。據(jù)說此舉即為“向拳王挑戰(zhàn)”，借拳王揚(yáng)名，即便打不倒拳王，在舉王臉上摸一下也算出名了。不知策劃此招的該廣告公司是讓該廠名噪一時(shí)呢，還是遺臭萬年呢。若為追求短期效應(yīng)，那么，此招還管用。只不過在法制健全的今天，“吃不了’還要“兜著走！”
　
　　廣告創(chuàng)意應(yīng)服務(wù)于經(jīng)營目標(biāo)，換言之，任何創(chuàng)意首先得定位。我的廣告創(chuàng)意要達(dá)到什么目的；起到什么樣的效果。而一家知名酒廠所做的一則廣告，我不敢茍同。本來這個(gè)棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠家不惜一切代價(jià)請(qǐng)他來做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發(fā)逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬能的。還有一種宣傳低度酒的廣告，一直被當(dāng)作經(jīng)典廣告在電視臺(tái)播放，原來，此經(jīng)典廣告的經(jīng)典之處在于眾多女子袒胸露背，把酒浪笑。如果說這種點(diǎn)露透的廣告也算廣告創(chuàng)意，那么，至少廣告創(chuàng)意和經(jīng)營目標(biāo)本末倒置了，廣告創(chuàng)意讓消費(fèi)者只停留在廣告本身，卻疏忽了廣告的品。

　　在這方面，一些精明的廣告主和廠家也探索了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)—個(gè)做強(qiáng)力膠廣告的把—枚金幣貼在墻上，鼓動(dòng)人們?nèi)トr(shí)，此舉的成功還是為了“強(qiáng)力膠”。眾人灰心喪氣無可奈何之際，也便是強(qiáng)力膠廣告成功之時(shí)。當(dāng)人們都用靚女去做廣告模特時(shí)，一個(gè)老太太給洗衣機(jī)做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說這不是藝術(shù)，應(yīng)該說所有成功的廣告都是藝術(shù)的促銷。

　　縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說不足一個(gè)典范之作。我們知道世界級(jí)導(dǎo)演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應(yīng)了時(shí)代的趨勢(shì)，又匠心獨(dú)運(yùn)?？梢韵胂?，這種視覺沖擊不亞于一場(chǎng)革命，在以后的日子里，肯定會(huì)遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”‘模仿者死”。因此，要想在廣告創(chuàng)意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話：“人無我有，人有我新，人新我變”。當(dāng)然，這一切的轉(zhuǎn)變與經(jīng)營目標(biāo)還不能脫節(jié)，若為了一味地求新，廣告創(chuàng)意如走馬燈一樣變個(gè)不停，又缺乏系統(tǒng)，那么，經(jīng)營目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，我們?cè)跒椤鞍准雍凇钡摹膀?qū)除感冒，黑白分陰”擊節(jié)贊嘆時(shí)，實(shí)用的力量占了上風(fēng)。

　　在我們的廣告中，詩意的提煉和成語的運(yùn)用，似乎成了時(shí)尚?！翱炔蝗菥?，請(qǐng)用桂龍”(止咳藥廣告語)“面對(duì)面的關(guān)懷，面對(duì)面的愛”(方便面廣告語)，應(yīng)該說用得俏到好處。而在酒類廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類廣告上用“有‘痔’之士，好福氣!”等，顯得有些山窮水盡了。

　　廣告中，我們需要藝術(shù)的渲染，同時(shí)也需要實(shí)用的提醒，唯有如此，藝術(shù)才不會(huì)虛無飄渺?！白砦讨獠辉诰啤?，可見，廣告創(chuàng)意不僅是創(chuàng)意的妙不可言，而且在經(jīng)營目標(biāo)的“步步為營”。
　　
二、關(guān)心廠家，忽視消費(fèi)者
　
　　應(yīng)該說，這里面有我們廣告體制不健全等問題。對(duì)于廣告公司來說，它不但研究廠家，它還要研究消費(fèi)者，研究市場(chǎng)。也就是說廣告公司的獨(dú)立性要建立在它的權(quán)威之上。廠家把資金交給廣告公司的時(shí)候，并不是想得到一些虛假或錯(cuò)誤的信息，也不是為了做“大而無當(dāng)”的廣告，更不是為了默默無聞的奉獻(xiàn)。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費(fèi)者必將受到懲罰。

　　目前，我國廣告公司較為混亂，大致說來，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠家設(shè)立的廣告公司，還會(huì)一部分是獨(dú)立的廣告公司。這些廣告公司各據(jù)優(yōu)勢(shì)，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺(tái)先得月”顯得為所欲為；廠家設(shè)立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財(cái)大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠家有著千絲萬縷的關(guān)系，在廣告制作和發(fā)布上，都存在局限。而《廣告法》的實(shí)施，為專業(yè)廣告公司爭(zhēng)得了一席之地。在廣告代理制的社會(huì)，專業(yè)廣告公司更有發(fā)展前途，他們發(fā)揮自己對(duì)市場(chǎng)了解的優(yōu)勢(shì)把商品更準(zhǔn)確地推向市場(chǎng)。但是，由于“拉廣告”的存在，專業(yè)廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學(xué)地研究市場(chǎng)，那種盲目與媚俗，使廠家災(zāi)難重重。

　　廣告創(chuàng)意是一門綜合的智慧，不但要研究消費(fèi)市場(chǎng)，還要研究媒體。就拿媒體來說，不同的媒體有不同的消費(fèi)者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如用很少的錢在農(nóng)民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時(shí)間”都是所有商品的“黃金時(shí)間”，據(jù)調(diào)查、日用消費(fèi)類的廣告應(yīng)選擇在八點(diǎn)鐘左右去發(fā)布，因?yàn)榧彝ブ鲖D此時(shí)才從廚房坐定出來，坐在電視機(jī)前。事實(shí)上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創(chuàng)意是不負(fù)責(zé)任的。

　　有些廣告公司嘩眾取究。在我生活的這個(gè)城市，因瓜子而聞名于世?！啊?×瓜子”的 創(chuàng)業(yè) 者大起大落，飽經(jīng)滄桑。這幾年，瓜子的品種、品牌繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了重整旗鼓，再顯往日威風(fēng)，該瓜子的經(jīng)營者向社會(huì)廣泛征集點(diǎn)子。有人提供了一個(gè)金點(diǎn)子，簡(jiǎn)單之極，要老板給鄧小平與寫封信，送他兩袋瓜子，聊表感恩之情。經(jīng)營者真的如法炮制，時(shí)隔不久，鄧小平辦公室的同志回信說鄧小平吃了，說瓜子不錯(cuò)。于是，經(jīng)營者如獲至寶，用像框裝裱之后掛于高處，并大力宣揚(yáng)，鄧小平都夸此瓜子不錯(cuò)呢。殊不知，如此大眾化的瓜子何須如此“絕招”一一做違反《廣告法》的廣告。還有一些廣告公司只管廣告創(chuàng)意，其他概不負(fù)責(zé)，因此，只要廠家滿意，那么萬事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對(duì)著廠長、經(jīng)理，就是讓商品占領(lǐng)人們的視覺空間。廣告中，我們見到最多的就是“××廠長(經(jīng)理)代表全體員工向全國人民問好！”以及那些連喊三遍的廣告。不知消費(fèi)者對(duì)連喊三遍的廣告有什么看法，我記得民間有句話，叫做“話說三遍如爛草”。有一種口服液公然說自己包治百病。還有一種藥品存廣告中把藥做得如糧食，與其犯了再吃，不如常吃不犯。這些廣告常常引起消費(fèi)者的逆反心理。

　　一些廣告公司不僅不研究消費(fèi)者，還隨心所欲，居然為廠家設(shè)計(jì)一些缺乏科學(xué)的經(jīng)營策略。有一家灑廠，酒的品名飄忽不定，見風(fēng)使舵，遇到節(jié)目就更名，遇張二叫張二，遇李四叫李四。毛澤東誕辰 l00周年，這叫“太陽紅酒”；香港回歸祖國，它叫“盼港歸酒”，不知陰天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠家于死地。應(yīng)該說，廠家創(chuàng)立一個(gè)牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠家的短期行為，同時(shí)，廠家的可信度也喪失殆盡。如今廠家導(dǎo)入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區(qū)。

　　在我看來，廣告關(guān)心廠家，并不代表關(guān)心消費(fèi)者。而關(guān)心消費(fèi)者才是對(duì)廠家最大的關(guān)心。健力寶對(duì)體育事業(yè)的大力支持，娃哈哈對(duì)兒童的情有獨(dú)鐘，收效已日益明顯，廣告創(chuàng)意與經(jīng)營目標(biāo)也因此相得益彰，我們既有廣告創(chuàng)意的藝術(shù)享受，又有經(jīng)營目標(biāo)的物質(zhì)呈現(xiàn)，物質(zhì)文明和精神文明雙豐收。