微信品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

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2011年初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時(shí)通訊工具，僅僅用了不到兩年時(shí)間用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)。微信上線兩年來(lái)，其帶來(lái)的價(jià)值可以說(shuō)是震憾式的，以筆者為例，個(gè)人官方網(wǎng)站的流量相當(dāng)一部分已來(lái)自于微信渠道。微信短期內(nèi)聚集起來(lái)的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)，正日益在企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中發(fā)揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營(yíng)銷(xiāo)？

戰(zhàn)略角度來(lái)看，企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)將微信營(yíng)銷(xiāo)做何種定位？企業(yè)在利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)又在哪？在本文中，馬平老師將就微信營(yíng)銷(xiāo)的的相關(guān)問(wèn)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
 

一：什么是微信營(yíng)銷(xiāo)
 

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件,用戶可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行實(shí)現(xiàn)類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系但在形式和內(nèi)容上更加豐富的溝通。而什么是微信營(yíng)銷(xiāo)呢？根據(jù)王旭亮老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的微信營(yíng)銷(xiāo)論，企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略 。

那么微信營(yíng)銷(xiāo)與近兩年一直大熱的微博營(yíng)銷(xiāo)相比有什么區(qū)別呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是企業(yè)的“廣播臺(tái)”，而微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更像企業(yè)的“交流站”。企業(yè)通過(guò)各種渠道可能獲得百萬(wàn)、千萬(wàn)的微博粉絲，但信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進(jìn)來(lái)還是個(gè)未知數(shù)，所以微博平臺(tái)更加適合初期品牌認(rèn)知度營(yíng)銷(xiāo)。與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠(yuǎn)，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。微博與微信兩者的不同特點(diǎn)使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營(yíng)銷(xiāo)，兩者若能相輔相成得當(dāng)融合，將為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提供極大的助力。

那么微信的誕生究竟給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)哪些驚喜呢？首先，根植于qq基礎(chǔ)之上的微信擁有3億多用戶量，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)相看，微信的真實(shí)用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說(shuō)明力已經(jīng)大打折扣，而微信的粉絲數(shù)量的真實(shí)性相對(duì)較高。第二，微信的“互動(dòng)性”是其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一大優(yōu)勢(shì)，微信不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，最大的亮點(diǎn)是支持語(yǔ)音對(duì)話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)和用戶之間建立聯(lián)系與溝通的平臺(tái)，消除信息不暢的障礙。另外，微信營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高,一方面是因?yàn)槲⑿诺姆劢z都是由用戶主動(dòng)添加同時(shí)關(guān)注的帳號(hào)總數(shù)相對(duì)更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷(xiāo)信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率會(huì)更高；另一方面的原因在于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)，品牌、商戶雖然是用公眾賬號(hào)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產(chǎn)生的信賴感，無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。

微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)不限于以上列舉的幾點(diǎn)，可以說(shuō)微信天然就具有作為營(yíng)銷(xiāo)工具的基因，是繼微博營(yíng)銷(xiāo)之后，又一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注與研究的營(yíng)銷(xiāo)利器。
 

二：利用微信打造企業(yè)“一條龍”服務(wù)平臺(tái)
 

首先，微信的即時(shí)通訊功能為企業(yè)利用微信平臺(tái)進(jìn)行售前、售后的咨詢與服務(wù)提供了很好地幫助。通常用戶利用郵件、電話等方式獲得服務(wù)，要么回復(fù)的及時(shí)性得不到保障，要么僅僅通過(guò)口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時(shí)費(fèi)用低廉，對(duì)企業(yè)和用戶雙方都是一個(gè)很好的選擇。

其次，線上線下相結(jié)合的o2o模式也可通過(guò)微信平臺(tái)得到很好的應(yīng)用。一方面是“帶客到店”，這是通過(guò)微信的定位功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價(jià)值。當(dāng)用戶收到信息并對(duì)其感興趣時(shí)，就會(huì)光顧。

另一個(gè)方面就是會(huì)員卡制度或是優(yōu)惠券活動(dòng)，通過(guò)掃二維碼或者添加關(guān)注就能獲得電子會(huì)員卡或優(yōu)惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另外還能夠增加顧客粘性。而微信平臺(tái)的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺(tái)打造的020平臺(tái)更加完整，能夠真正實(shí)現(xiàn)帶客到店、加入會(huì)員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務(wù)。

另外，通過(guò)微信建立起企業(yè)的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)也是一個(gè)非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)固定形態(tài)的對(duì)象、電話營(yíng)銷(xiāo)里面的一串電話號(hào)碼、或者郵件營(yíng)銷(xiāo)里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號(hào)的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等，在未來(lái)可能能獲取的信息還會(huì)更多，通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶特征進(jìn)行分析，能夠在未來(lái)更好地指導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)甚至是影響到設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

將微信的眾多功能結(jié)合起來(lái)，就能形成一個(gè)較為完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)鏈條，甚至打造一種新的商業(yè)模式。比如，當(dāng)某用戶在西單購(gòu)物想要吃晚飯時(shí)，可用微信打開(kāi)查看附近的人這一功能，如果某一飯店在其中醒目顯示，再配合該飯店的特色說(shuō)明和促銷(xiāo)活動(dòng)，如進(jìn)店掃描二維碼獲得減免優(yōu)惠等，這些符合用戶口味的話，用戶就很有可能選擇該家飯店而非其他同類飯店。如果用戶在消費(fèi)后體驗(yàn)很好，可能就會(huì)再次光臨。掃二維碼成為電子會(huì)員將顯著幫助增加品牌的用戶粘性，飯店可以通過(guò)微信平臺(tái)向該用戶推送最新的優(yōu)惠信息，用戶也可以通過(guò)微信進(jìn)行預(yù)訂、付費(fèi)、咨詢等活動(dòng)。如果飯店建立起了用戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)，還可以根據(jù)用戶喜好調(diào)整菜單和促銷(xiāo)活動(dòng)。

綜上所述，馬平老師認(rèn)為，作為一種剛剛興起只有兩年的新型營(yíng)銷(xiāo)工具，微信為企業(yè)提供了一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，特別是隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷豐富和科技的不斷進(jìn)步，以及人們對(duì)新鮮事物的逐步接納，微信在營(yíng)銷(xiāo)中的作用將會(huì)進(jìn)一步凸顯出來(lái)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)考慮到微信的巨大作用，充分理解微信營(yíng)銷(xiāo)的精髓，結(jié)合自身的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出一套科學(xué)合理的微信營(yíng)銷(xiāo)方案和準(zhǔn)則，并在實(shí)踐中不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整、豐富和總結(jié)，以贏取更多的客戶資源，強(qiáng)化與目標(biāo)消費(fèi)者的情感鏈接，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與手機(jī)銷(xiāo)售管理軟件量的大幅提升！

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