品牌營銷的重要性

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法國是否應(yīng)該為了成為服務(wù)業(yè)大國而放棄制造業(yè)？在關(guān)鍵行業(yè)里，采取這種政策意味著喪失主權(quán)，而且無法解決法國的問題。

無論對(duì)公司或國家而言，強(qiáng)大的品牌營銷都是重要的競爭優(yōu)勢(shì)。盡管法國國家品牌營銷策略可以將法國汽車的價(jià)格指數(shù)定在100，但人人都認(rèn)為，德國汽車價(jià)格指數(shù)應(yīng)為115。這個(gè)價(jià)格差異使德國工業(yè)可以為研發(fā)、品質(zhì)控制投入更多資金，并將境外制造比例限制在一定水平。

為了使法國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，管理法國國家品牌營銷，勢(shì)在必行。

品牌營銷不僅是一個(gè)標(biāo)志和標(biāo)語，還是具有多個(gè)側(cè)面的符號(hào)，產(chǎn)品、客戶服務(wù)和宣傳都是這個(gè)符號(hào)的載體。因此，最先需要明確的是品牌營銷的定義，然后再仔細(xì)地選擇哪些產(chǎn)品應(yīng)該與該品牌營銷關(guān)聯(lián)，或哪些產(chǎn)品不應(yīng)該與該品牌營銷關(guān)聯(lián)。

品牌營銷需要通過客戶體驗(yàn)來長時(shí)間打造，塑造品牌的過程需要前進(jìn)動(dòng)力，塑造國家品牌的過程比塑造產(chǎn)品品牌營銷的過程需要更強(qiáng)大的前進(jìn)動(dòng)力。

品牌營銷具有真正的推動(dòng)力。任何一個(gè)產(chǎn)品背后都存在一個(gè)愿景——一種可以吸引貿(mào)易流動(dòng)的文化，不論這個(gè)愿景是經(jīng)濟(jì)的，還是人文的。對(duì)國家而言更是如此，國家所具有的無形的特點(diǎn)產(chǎn)生象征力量，這種力量形成了國家吸引力的源泉。

人們可以完全迎合客戶的需求而設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，但是塑造一個(gè)國家品牌營銷卻不能隨心所欲。為一個(gè)國家打造品牌營銷戰(zhàn)略，必須從品牌資源入手，就是要評(píng)估該國固有的地理、產(chǎn)業(yè)、歷史、經(jīng)濟(jì)、人文、象征、想象資源，這些都構(gòu)成國家身份認(rèn)同的要素。因此，國家營銷與奢侈品營銷相類似。

產(chǎn)品營銷和國家營銷的另一區(qū)別是，國家品牌是這個(gè)國家的每一個(gè)人打造的，但是卻沒有人能管理國家品牌營銷。例如，米其林公司的人力資源總監(jiān)是法國奧弗涅地區(qū)的品牌大使，她把米其林美國公司最具發(fā)展?jié)摿Φ母吖苷?qǐng)到法國奧弗涅地區(qū)，向他們宣揚(yáng)這個(gè)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)。

為了創(chuàng)造品牌營銷價(jià)值，國家品牌必須是統(tǒng)一的和具有包容性的，政治家、公民、企業(yè)和政府部門才能堅(jiān)持這一國家品牌營銷。國家品牌是一種靈感催化劑，其目的不是要“采取行動(dòng)”，而是要承擔(dān)起守護(hù)神的功能。

法國國家品牌戰(zhàn)略的首要問題是，絕大多數(shù)在全球運(yùn)營的法國工業(yè)企業(yè)都沒有推廣法國國家品牌。這不僅是因?yàn)榉▏^大多數(shù)制造業(yè)活動(dòng)不在國內(nèi)開展，更重要的原因是，法國出口的項(xiàng)目經(jīng)常是不能具體看到的。例如威立雅、萬喜、蘇黎世、阿爾斯通和阿?，m生產(chǎn)的是基礎(chǔ)設(shè)施。

此外，法國對(duì)自己的看法不總與外國人對(duì)法國的看法吻合。

法國人可能希望法國是高科技的象征，但是亞洲和美洲更愿意將法國定義為優(yōu)雅和精致的國度，而中國人認(rèn)為浪漫是法國的國家品牌營銷。在“2011-2012未來品牌研究”涉及的113個(gè)國家中，法國在價(jià)值體系排名中位列第17，在生活品質(zhì)排名中位列第18，在商業(yè)機(jī)會(huì)排名中位列第16。在很多方面，法國都受到全球化和歐洲極端自由主義模式的影響，這兩大影響有時(shí)與法國的社會(huì)契約相沖突。

在這樣的背景下，為了完成塑造法國國家品牌的使命，法國應(yīng)當(dāng)順應(yīng)全球各國對(duì)法國的傳統(tǒng)印象來定義自己：品質(zhì)增長為人人。法國是科技大國，跨越疆界，將自身所實(shí)現(xiàn)的人類進(jìn)步帶往全世界，我們希望其他國家繼續(xù)如此看待法國。法國學(xué)校和大學(xué)的國際化，以及其他國家對(duì)法國（盧浮宮、索邦大學(xué)等）重要文化標(biāo)志的認(rèn)可是我們的優(yōu)勢(shì)。

如果德國代表著品質(zhì)和可靠，意大利代表氣派與魅力，法國依舊是代表創(chuàng)造、認(rèn)真、科技和發(fā)明才能的混合體。最后，還需要企業(yè)能名副其實(shí)，兌現(xiàn)法國國家品牌營銷的承諾。