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如何走出整合營銷的誤區(qū)
在這個(gè)新時(shí)代中,整合營銷策略者不應(yīng)再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人,而是把她們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體,企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。企業(yè)應(yīng)該將整合營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀、識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費(fèi)者更多地參與到整合營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。
科特勒博士的3.0整合營銷已經(jīng)把整合營銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。在3.0時(shí)代,“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”,這一切的還原、提升乃至深化,背后折射出人類社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下,所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。企業(yè)應(yīng)該將整合營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀、識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費(fèi)者更多地參與到整合營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。因此,科特勒博士也把整合營銷3.0稱之為“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的整合營銷”。
有些企業(yè)已經(jīng)對這種整合營銷方式運(yùn)用得風(fēng)生水起了,就像蘋果、小米等品牌,而有些企業(yè)還沒認(rèn)識(shí)到整合營銷3.0的時(shí)代已經(jīng)到來,沒有及時(shí)跟上步伐,沒能及時(shí)轉(zhuǎn)換整合營銷思路,導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū),以下面兩個(gè)企業(yè)為例簡單分析:
農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑:
一直“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息,這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日,有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退。經(jīng)中國民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長馬錦亞確認(rèn),農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來水標(biāo)準(zhǔn)。他表示,任何瓶裝水企業(yè)都必須以國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)——GB5749《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線,若不能執(zhí)行則有違反國家食品安全法之嫌。
農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”,是浙江的標(biāo)準(zhǔn),但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和手機(jī)銷售管理軟件?!妒称钒踩胤綐?biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定,廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外,相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn),該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對部分有害物質(zhì)的含量要求,并允許霉菌和酵母菌存在,而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響。
對行業(yè)協(xié)會(huì)的說法,農(nóng)夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測報(bào)告,證明自身產(chǎn)品各項(xiàng)檢測指標(biāo)均優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)。但行業(yè)協(xié)會(huì)一直確認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是:農(nóng)夫山泉執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低于自來水標(biāo)準(zhǔn)。對此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng)。此前,馬錦亞就明確表示,農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談,是在“混淆視聽”,“轉(zhuǎn)移公眾視線”。
該協(xié)會(huì)指出,過于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國家市場抽查的合格率,這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象。
由于近年來居民對于普通水質(zhì)的擔(dān)憂,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、手機(jī)銷售管理軟件確實(shí)得到了很大的提升。但他稱,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、人力、物力的投入應(yīng)該成正比,不能因?yàn)槭袌鲂枨蟠螅?ldquo;蘿卜快了不洗泥”。針對消費(fèi)者投訴的問題,農(nóng)夫山泉沒有作出一個(gè)科學(xué)合理的解釋,而是比較武斷的回復(fù)說水沒問題,這不太負(fù)責(zé)任。
既然產(chǎn)品品質(zhì)高,為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢?既然檢測出來說水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水,那為什么要沒有及時(shí)修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢,鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來的不利是一個(gè)有失責(zé)任感的做法,辜負(fù)消費(fèi)者信任的做法,不管此事是否是怡寶抹黑,心存僥幸是最大的失誤。
在整合營銷3.0的時(shí)代,企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者,更應(yīng)該是社會(huì)責(zé)任承擔(dān)者,充分的承擔(dān)起消費(fèi)者對商品的期許和寄托,才能贏得更長久的發(fā)展。
建議:農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn),本著對廣大消費(fèi)者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng),積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象,自然對手的攻擊也將不攻自破。不是和對手互相惡意攻擊,搞臭整個(gè)飲用水市場。
王老吉如何不讓10億的品牌價(jià)值流失:
王老吉加多寶之爭一直硝煙不斷,原來的王老吉(也就是現(xiàn)在的加多寶)的優(yōu)勢是其拿到了王老吉后人的真正配方,口味較易被消費(fèi)者接受,培養(yǎng)了廣大的忠實(shí)消費(fèi)者,而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方,其口感和消費(fèi)體驗(yàn)與原王老吉略有不同。
雖然廣藥通過法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌,但是其銷量較之前一直下滑,原來忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者依然選擇買口味不變的加多寶,于是王老吉宣稱:王老吉從未改名。其實(shí),現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同,對于很多不知情的消費(fèi)者來說,廣藥王老吉宣傳“從未改名”對消費(fèi)者來說是一種誤導(dǎo),對于一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)本不應(yīng)該用口舌之爭贏得市場地位,而是切實(shí)的從消費(fèi)者的利益出發(fā),如實(shí)地告知消費(fèi)者廣藥和加多寶的不同,尊重消費(fèi)者的知情權(quán),以一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌新形象贏得市場和消費(fèi)者的尊重和信任。
建議可以通過以下方式:
一、進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費(fèi)者的口味偏好,同時(shí)大力投入研發(fā),使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費(fèi)者的口味偏好。
二、無論加多寶還是王老吉都不應(yīng)該陷入誤導(dǎo)消費(fèi)者的惡性市場競爭中去,應(yīng)該坦誠直率與消費(fèi)者建立溝通,以積極的態(tài)度重新獲得消費(fèi)者好感。
迎接并適應(yīng)整合營銷3.0時(shí)代的規(guī)則:
菲利普·科特勒說:人文整合營銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任是不同的概念,兩者可以并存。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是任何企業(yè)都可以去做的,但是有良好社會(huì)責(zé)任的企業(yè)不一定是整合營銷3.0企業(yè)。整合營銷3.0的核心是“關(guān)懷他人”,3.0企業(yè)不僅僅通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的理性需求、滿足股東的回報(bào)要求,它還通過企業(yè)的運(yùn)作來解決社會(huì)的問題。整合營銷3.0企業(yè)的使命在于和消費(fèi)者共同創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界。
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