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為什么說整合營銷在營銷中越來越重要
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整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng),如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組,讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。這使得一切營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間,可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。這一新理論對(duì)中國企業(yè)的營銷活動(dòng)有很大的借鑒意義。
20世紀(jì)90年代以前,西方企業(yè)所奉行的營銷模式:左邊是公司,右邊是消費(fèi)者,他們由左向右順序排列。營銷人員運(yùn)用報(bào)紙、雜志、收音機(jī)、電視等,通過說服的方式來進(jìn)行營銷。整合營銷活動(dòng)自營銷人員始,至消費(fèi)者止。這會(huì)讓市場(chǎng)營銷人員產(chǎn)生一種錯(cuò)覺,認(rèn)為他們控制著一切,他們所做的事情就是把產(chǎn)品往外推,只要把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去,便萬事大吉。
然而到了現(xiàn)在,消費(fèi)者的選擇增多,個(gè)性化需求越來越強(qiáng),他們逐漸對(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)迫式的整合營銷方式產(chǎn)生反感,他們不希望再看到電視廣告、戶外廣告等,甚至有可能主動(dòng)屏蔽它們。消費(fèi)者掌控著一切,企業(yè)就需要圍繞消費(fèi)者而變。于是,西方的傳播模式遇到了挑戰(zhàn)。
整合營銷理論為企業(yè)的營銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。但它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向,代表的是企業(yè)立場(chǎng)而非客戶的立場(chǎng)。理論告訴營銷人員,手機(jī)銷售管理軟件工作的重點(diǎn)是,把一個(gè)能賣多少錢的產(chǎn)品,到什么地方,用什么樣的手段賣給顧客。當(dāng)企業(yè)不斷通過促銷手段吸引新顧客購買產(chǎn)品的同時(shí),許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營銷工作就像漏水的木桶,需要不斷用新顧客來補(bǔ)充失去的顧客。隨著消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化,這一理論已明顯不能滿足企業(yè)所需。
企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時(shí)降低顧客的購買成本,產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。
這種以消費(fèi)者為核心的營銷理論引起了極大反響,也成為整合營銷傳播理論的核心。
在新的整合營銷傳播環(huán)境下,必須以顧客為導(dǎo)向創(chuàng)新整合營銷,才能構(gòu)筑和維護(hù)強(qiáng)大的品牌,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。故而,過去三四年,在4C的基礎(chǔ)上,舒爾茨發(fā)展出了一種以顧客為導(dǎo)向整合的SIVA理論
第一部分是問題,我們需要明了顧客存在哪些問題,我可以提供什么解決方案。其起點(diǎn)就是要理解客戶;
第二部分是信息,到底消費(fèi)者想要多少信息,這些信息是什么樣的,他們希望從什么地方獲取,以及我怎么樣給他們提供;
第三部分是價(jià)值,除了要看客戶能給公司什么樣的價(jià)值;也要看客戶能從公司獲取什么樣的價(jià)值。這兩者要保持平衡;
第四部分是通路,它是一種新的模式,包括客戶怎么樣了解我們的產(chǎn)品,怎么樣獲取這樣的信息:是在線獲取,還是通過零售店獲取。
這樣就改變了整合營銷活動(dòng)中信息傳播的方向,正如舒爾茨所言,營銷策劃人員不再主導(dǎo)一切,權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上??蛻艋驖撛诳蛻舫闪税l(fā)送信息的人,而不是索取信息的人,組織則變成了接收者與呼應(yīng)者。
傳統(tǒng)的整合營銷模式都認(rèn)為,只要設(shè)定了路徑,整合營銷活動(dòng)便會(huì)如愿進(jìn)行,但舒爾茨在而造成噪音的原因很多,包括接收者無法解讀信息、媒體渠道中的混亂、中斷與信息沖突等等,其中通常還會(huì)有某種反饋循環(huán),發(fā)送者試圖判定目標(biāo)客戶的某種響應(yīng),比如他們會(huì)不會(huì)購買產(chǎn)品或服務(wù),會(huì)不會(huì)去逛零售店并重復(fù)購買等等。
它取決于組織有沒有好好響應(yīng)客戶或潛在客戶,其中包含了響應(yīng)時(shí)間、客戶或潛在客戶求助的機(jī)會(huì),以及營銷人員是否尊重客戶以及尊重程度等因素。
既然整合營銷成了一種逆向的過程,員工就變得非常重要,他們要能收集到客戶的信息,并隨時(shí)響應(yīng)。
雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,但它并非放之四海而皆準(zhǔn),在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,如企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段等。因此在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
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