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營銷策劃工作的開展
企業(yè)營銷策劃通過對企業(yè)品牌進行準確的定位,系統(tǒng)的規(guī)劃,有效的推廣,科學(xué)的管理,持續(xù)的建設(shè),全面提升企業(yè)品牌形象與市場競爭力。那么現(xiàn)代企業(yè)影響策劃如何開展?
首先是戰(zhàn)略目標,沒有目標,一切無從談起;這個戰(zhàn)略定位應(yīng)該是符合企業(yè)自身條件、持續(xù)發(fā)展及競爭環(huán)境的。
然后是品牌定位。中國企業(yè)營銷最缺少的是品牌定位,通常情況下看到什么好賣就跟著生產(chǎn)手機銷售管理軟件,結(jié)果推向市場后卻發(fā)現(xiàn)原來不是那回事。只有方向?qū)α耍髽I(yè)才有持續(xù)發(fā)展;否則就是南轅北轍,向隅而泣。
在品牌定位中,包括目標目標客戶的確定,目標市場的選擇;以及品牌文化,品牌聯(lián)想定位,品牌訴求定位,品牌檔次定位等一系列品牌戰(zhàn)略定位。有了相對準確的定位之后,我們才能談具體的戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行。
在習慣上,我們的企業(yè)多按“產(chǎn)業(yè)鏈”對企業(yè)進行品牌定位。
示意:原料供應(yīng)—>規(guī)模生產(chǎn)—>招商推廣—>終端手機銷售管理軟件—>顧客消費
一直以來,經(jīng)營管理者的視覺都會被一種直線的過程所阻礙,一端代表著企業(yè)內(nèi)部(產(chǎn)品),一端代表企業(yè)外部(顧客),道理上是只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品,顧客自然會購買,于是“產(chǎn)品決定顧客”的思維邏輯在不斷誤導(dǎo)我們的企業(yè)行為。很快的,企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬,發(fā)現(xiàn)顧客對好產(chǎn)品的認知比產(chǎn)品本身更重要,于是圍繞產(chǎn)品上下游進行系統(tǒng)地建設(shè),如上游的原料供應(yīng)、開發(fā)設(shè)計,下游的渠道管理開發(fā)、終端促銷,他們圍繞一種產(chǎn)業(yè),形成我們今天所熟知的產(chǎn)業(yè)鏈。相對過去企業(yè)個體的“獨立產(chǎn)品”認知,產(chǎn)品鏈已經(jīng)是一種進步。
但市場經(jīng)濟形式下,我們的一切品牌營銷策劃必須圍繞“消費鏈”進行。
示意:生活方式—>目標群體—>關(guān)聯(lián)因素—>關(guān)聯(lián)產(chǎn)品—>產(chǎn)品配置與組合
在消費鏈時代,舊的商業(yè)原則被生活方式徹底顛覆了,因為今天,顧客已經(jīng)是一個獨立的運行系統(tǒng),有自主而獨立的選擇權(quán)。“皮包是皮包,衣服是衣服”的舊產(chǎn)業(yè)觀念被徹底打翻,她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。
企業(yè)不能再自作聰明地替消費者作主,企業(yè)企圖靠“標準化產(chǎn)品”集成起來,形成一個無缺陷的產(chǎn)業(yè)鏈來滿足顧客,是很笨拙而幼稚的錯誤,以生活方式打造的消費鏈,其關(guān)鍵在于歸還消費者的選擇權(quán)。這是企業(yè)營銷策劃的重要意識形態(tài)。
生活方式正在打造消費鏈,其關(guān)鍵是消費者根據(jù)自己的生活方式在決定產(chǎn)品選擇權(quán)。對于企業(yè)個體來說,將不再是提供完整產(chǎn)品,而是要提供生活方式的元素。購買一輛汽車,他們會發(fā)生一連串的消費行為,會組合選擇一系列產(chǎn)品。
但這種排列組合不是被企業(yè),而是消費者自己組合起來的。如果更多的人在“淘寶”網(wǎng)上購買產(chǎn)品,請記?。哼@并不是好的產(chǎn)品在影響他們,而是“網(wǎng)絡(luò)購物”這種生活方式在影響他們。這正如我們不能忽略冰箱與廚房的關(guān)系。
顧客的消費認知非常不可靠,他們是實實在在的“盲流”,他們在不同的產(chǎn)品間跳來跳去,他們朝三暮四,他們沒有專一與忠誠,他們只受生活方式的影響。生活方式的影響力,是在顧客與顧客之間的彼此影響,它也代表著最真實的市場影響,也就是說它是消費者之間的傳播,而不是企業(yè)對顧客的廣告宣傳。
如何理解消費鏈在營銷策劃中的重要性?
當一位女士打定注意準備購買一款漂亮的套裙時,卻被姐妹們一句“現(xiàn)在不流行了”而改選了另一款時裝?,F(xiàn)在,你還敢說我的消費我做主嗎?消費鏈時代已經(jīng)徹底顛覆了“產(chǎn)品決定顧客”的說法,所謂的好品質(zhì),壞品質(zhì)只取決于它在一種生活方式中的位置。假如它的品質(zhì)再好,如果無法匹配目標群體相應(yīng)的生活方式,那么,它只能是垃圾產(chǎn)品。
我們可以這樣理解消費鏈的基本法則:消費鏈是基于消費者生活方式的串聯(lián);企業(yè)不再是單一提供產(chǎn)品,而必須提供及時的生活元素;必須基于目標群體的生活方式,傳播相對應(yīng)的品牌思想主張,并重新定義競爭者,重新定義合作者;在消費鏈中,重要的不是新品的不斷供給;而是消費觀念的不斷引導(dǎo);關(guān)聯(lián)因素的不斷串聯(lián);重要的不是產(chǎn)品與顧客之間的互動,而是顧客與顧客之間的聯(lián)動;在產(chǎn)業(yè)鏈的情況下,同行是冤家,是你死我活的競爭者;但是在消費鏈的視覺下,非同行業(yè)完全可以成為競爭者,也可以成為必不可少的合作伙伴。
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