企業(yè)營銷策劃的促銷機會有跡可循

促銷機會分析是營銷策劃人員識別公司產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)受眾，以及到達這些受眾所需的傳播戰(zhàn)略的過程。營銷策劃機會分析包括3個方面：商店的機會、客戶的機會和品類的機會。分析企業(yè)營銷策劃技巧中的促銷機會分析的三個方面以及促銷機會必須實現(xiàn)的目標(biāo)。

營銷策劃機會分析包括3個方面：商店的機會、客戶的機會和品類的機會。商店的機會和客戶的機會都是零售商總體營銷策劃層面的研究，只有品類的機會屬于品類層面。對于品類經(jīng)理，了解商店總體營銷策劃是非常必要的。如果他不了解商店的目標(biāo)，在品類上的各種營銷策劃和操作很可能與商店南轅北轍，造成品類間的內(nèi)耗。

一、商店的機會

商店的機會是指整個商店目前的目標(biāo)和發(fā)展方向以及商店的強項弱項分析。不同零售商處于不同的發(fā)展階段，其機會點也很可能不同，有些零售商的機會在于增加客流量，有些零售商重點在提升客戶忠誠度。而達到目的的方法很多，零售商需要根據(jù)自己的優(yōu)勢和劣勢來選擇自己的市場營銷策劃。例如，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢在于低成本和高效的供應(yīng)鏈。為了提升顧客忠誠度，沃爾瑪可以采用以天天低成本為基礎(chǔ)的天天平價營銷策劃。而另一零售商不具備沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢，但在生鮮方面做得非常好，獨有的蔬菜生產(chǎn)基地和定點采購系統(tǒng)確保了該零售商生鮮的鮮度與低成本。該零售商便可以通過強化與消費者息息相關(guān)的生鮮品類來提升顧客對整個商店的忠誠度。

二、客戶的機會

顧客是上帝，但并非所有的顧客都是上帝。分析客戶機會的目的就是找出真正的上帝，即目標(biāo)顧客。在眾多的顧客中，有些是偶然購物者，即他們偶然路過商店或聽說商店有吸引自己的某種產(chǎn)品的時候才會來購物，這部分消費者可能每年只會來商店幾次。而有些顧客每周或每兩周都會來購物一次，將他們的大部分消費花在該商店。這些顧客就是我們要尋找的忠誠顧客群，即目標(biāo)顧客群。據(jù)統(tǒng)計，吸引一個新的顧客要比保持一個舊的顧客多花費5倍的投入。因此，明確目標(biāo)顧客是非常重要的。當(dāng)確定了營銷策劃受眾以后，商店的促銷才能做到有的放矢、箭無虛發(fā)。

在中國，由于市場競爭的激烈和購物者的成熟度不夠，商店的忠誠度普遍偏低。據(jù)AC尼爾森公司調(diào)查，80％的中國購物者會選擇3家以上的零售商購物。零售商的平均忠誠度不到10％。那么，商店的目標(biāo)購物群為什么還會選擇其他商店購物呢？零售商的營銷策劃方法能否強化他們在本店的購物呢?通常來講，消費者同時會選擇其他商店購物的理由有如下幾種：便利、一次購足、價格、布局、質(zhì)量／可信度、服務(wù)、情感等。

知道了目標(biāo)顧客為什么同時還去其他商店購物，零售商就可以采取一定的營銷手法來滿足他們的需求，從而避免他們轉(zhuǎn)換購物地點。另一方面，零售商還必須了解造成目標(biāo)顧客偶爾轉(zhuǎn)換購物商店的因素的比例。雖然客觀上不可能要求目標(biāo)顧客百分之百地只在本商店購物，但是如果轉(zhuǎn)換的比例逐步在升高，零售商就有失去目標(biāo)顧客的危險，需要引起重視。

三、品類的機會

通過品類評估可以清楚地知道品類的機會點在哪里：是應(yīng)該增加消費者拜訪次數(shù)，還是應(yīng)該增加消費者每次購買量；是牙膏次品類的手機銷售管理軟件有問題，還是牙刷次品類低于市場的增長；是牙刷的營銷策劃頻率太低，還是消費者需要改變對牙刷購買頻率的看法等。知道品類的機會后，還需分析促銷的機會，即過去的哪些營銷策劃活動和操作方法能幫助解決品類的問題。在分析營銷策劃機會時，還需要考慮品類的營銷策劃敏感性，適合該品類的營銷策劃方式，品類中適合作營銷策劃的單品。這里主要說明品類的促銷敏感性。

不同的品類對營銷的反應(yīng)是不同的。通常來講，消費量增加機會大的品類促銷彈性較高，消費量增加機會小的品類營銷策劃彈性較低。例如，食品的敏感性通常比雜貨要高。同時，還需考慮品類對消費者的重要性。同是食品，熟食、包點、飲料對消費者的重要性會高于巧克力、薯片和曲奇餅。對消費者越重要的品類，其促銷的敏感性會越強。例如，促銷飲料所帶來的手機銷售管理軟件增長會高于薯片營銷所帶來的手機銷售管理軟件增長，促銷品類消費量增加機會高的品類，可以觸發(fā)消費者的使用從而帶來品類消費量的增長，所以手機銷售管理軟件量增加的空間相對較大。而品類消費量增加機會低的產(chǎn)品的手機銷售管理軟件量主要來自對競爭對手生意的攔截和消費者因營銷策劃而進行的庫存囤積。多數(shù)營銷會帶來消費者在品牌間的轉(zhuǎn)換，所以手機銷售管理軟件量增加的空間相對較小。