營銷策略3方向

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隨著我國加入WTO和汽車產(chǎn)品關(guān)銳的逐步下調(diào)，汽車市場的開放性和競爭性越來越強。提高整個汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，降低原材料的采購成本及產(chǎn)品生產(chǎn)、手機銷售管理軟件成本就成為當務(wù)之急。通過對近年中國汽車品牌市場營銷的跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)中國汽車的市場營銷策略具有廣告依賴度過高而品牌和服務(wù)價值的讓渡與傳遞不足的特點。往往是錢“燒”了不少，而廣告效果卻遠低于預(yù)期。

張鐫銘老師近二十年的經(jīng)營管理經(jīng)驗，既是經(jīng)營者又有是管理者，屬于教練式管理顧問、為目前國內(nèi)少有的親歷型實戰(zhàn)派管理專家，他認為競爭日益白熱化的市場環(huán)境，令所有汽車廠家都將賭注押在營銷策劃創(chuàng)新上，大家都期望通過創(chuàng)新性的營銷策劃案件、營銷策劃手法一炮而紅，一舉擊中消費者，實現(xiàn)銷量的大幅度提升。在這種觀念的指引下，廠家的營銷策劃部門、公關(guān)公司、廣告公司、活動執(zhí)行公司無不絞盡腦汁，皓首窮經(jīng)，為了創(chuàng)意而“死去活來”。汽車企業(yè)營銷到底該如何發(fā)展？

因此，對中國市場汽車營銷策劃提出了三個建議：

營銷策劃建議一、汽車營銷投入上多注重廣告實效、減少資金浪費

汽車營銷的廣告投入十分奢侈：電視、車展、報紙、網(wǎng)絡(luò)、售點等，每個品牌的年廣告投入都在億元起步，高的達十數(shù)億元。極品策略傳播機構(gòu)對中國市場2005年4個品牌的汽車平面廣告進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)有近65%的內(nèi)容水分十足！或訴求目標不精確，或廣告內(nèi)容膚淺呆板。自然，廣告費用也就浪費驚人。因此，中國的汽車營銷應(yīng)在廣告資金的運用上精打細算，企業(yè)應(yīng)杜絕這種“浮夸”式的廣告宣傳，轉(zhuǎn)而關(guān)注于廣告實效的提高，基于實效調(diào)度廣告費用。這樣企業(yè)既可以降低產(chǎn)品成本費用，贏得更強的價格競爭力，又可以有更多的資金用于其它方面的發(fā)展。

營銷策劃建議二、汽車營銷也要運用差異營銷、傳遞品牌價值

企業(yè)應(yīng)注重差異化競爭戰(zhàn)略思想在汽車市場營銷策劃中的運用，努力的去創(chuàng)造、提煉和發(fā)掘品牌的“稀缺價值”并向顧客傳遞這些價值。如果將經(jīng)濟學的“稀缺價值”概念引到品牌創(chuàng)造上，品牌的“稀缺價值”就是指本品牌所具有的、持續(xù)的和不可模仿的而其它品牌所不具備的價值資源。

目前汽車品牌競爭激烈，而汽車技術(shù)進步很快，導致很多汽車技術(shù)同質(zhì)化或近似化，因此，打造“稀缺價值”贏得競爭優(yōu)勢尤為關(guān)鍵。其實，很多汽車品牌可以在品牌文化、產(chǎn)品技術(shù)、價值體驗、服務(wù)方式等方面去塑造品牌的“稀缺價值”。但是，我們看到的中國汽車品牌傳播廣告幾乎千篇一律：或是利用“低價”嘩眾取寵，或是利用“汽車圖片和參數(shù)”機械訴求。這種傳播的結(jié)果必然抹殺了產(chǎn)品的“稀缺價值”，鈍化了競爭優(yōu)勢，阻礙了品牌價值的傳遞，浪費了大量廣告費用。

營銷策劃建議三、拓展汽車營銷服務(wù)、傳遞服務(wù)價值

當前，汽車營銷理念還禁錮在傳統(tǒng)的4P理念中，沒有貫徹真正意義上4C或4S的營銷理念。一般汽車營銷者把汽車推銷出去就定位為汽車服務(wù)的終點，未能給消費者提供更多延伸的服務(wù)價值，這樣就很難建立營銷策劃服務(wù)的“稀缺價值”或贏得顧客對產(chǎn)品的忠誠度，也不利于增加收益。因此，汽車營銷策劃管理者們就要關(guān)注如何發(fā)揮“服務(wù)”的載體作用，把汽車的價值有效傳遞出去；畢竟“服務(wù)”是我們賣出去的“第二產(chǎn)品”，如果“第二產(chǎn)品”質(zhì)量不過關(guān)，勢必影響“第一產(chǎn)品”的后續(xù)簽單！

鑒于此，我們不僅要做好售前的汽車品牌展示、試乘試駕和手機銷售管理軟件，還要做好售后服務(wù)的信息反饋、車輛置換、汽車保養(yǎng)、裝飾美容、休閑娛樂等多種服務(wù)功能。同時，要堅持為老客戶提供全程服務(wù)，通過定期檢查，提供維修服務(wù)和技術(shù)升級；要堅持交易完成不是手機銷售管理軟件終點的原則，堅持回訪新客戶，培養(yǎng)新顧客對品牌的忠誠度；對于潛在的客戶，則可以通過組建客戶俱樂部，建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，開展目標客戶跟蹤營銷服務(wù)等。

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