市場營銷、品牌和社交媒體三者的聯(lián)系

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市場營銷策劃人員在應(yīng)用社交媒體時需要特別注意營造一個透明的環(huán)境并建立與顧客之間的相互信任。千萬不能讓顧客覺得他們的個人信息會被用于他處。同時廣告主也需要向顧客提供價值。不同的顧客也許來自不同的背景，有些顧客在乎經(jīng)濟，有些顧客在乎信息，對另外一些顧客，價值就意味著遇到“臭味相投”的人等等，所以廣告主需要知道提供什么樣的價值給什么類型的客戶。“市場營銷”首先是對人們需求的理解，然后針對此需求設(shè)計出產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客帶來價值。近年來，市場營銷又被賦予了新一層涵義：開發(fā)并滋養(yǎng)利益相關(guān)者（stakeholders）之間的關(guān)系。

當(dāng)你處理BtoC情況時，你針對個人進(jìn)行營銷；而當(dāng)你處理BtoB情況時，你針對組織，公司或政府等機構(gòu)進(jìn)行營銷。在BtoB營銷過程中，會面臨不同的情況、遇到更為多樣的利益相關(guān)者，他們處于公司決策的不同層面。相較于BtoC，在BtoB的營銷過程中，收集信息的人、運用信息的人和那些非常重要的在使用完產(chǎn)品和服務(wù)后針對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評估的人，都會變得非常不同。所以，你需要考慮如何向各方傳遞出一致的信息，但同時又能區(qū)分那些處理科技事務(wù)、處理金融事務(wù)、處理運用管理方面的人對產(chǎn)品和服務(wù)信息要求上的不同訴求。所以BtoB需要應(yīng)付不同類型的利益相關(guān)者，做出復(fù)雜的決定，市場營銷在這方面變得更具挑戰(zhàn)性。

從市場營銷發(fā)展的歷程來看，我們是從工業(yè)經(jīng)濟中以生產(chǎn)為主導(dǎo)的年代發(fā)展到服務(wù)經(jīng)濟以市場營銷為引導(dǎo)的年代。在以生產(chǎn)為主導(dǎo)的年代，人們更強調(diào)市場營銷中手機銷售管理軟件的角色。但現(xiàn)如今，市場營銷決不單單是手機銷售管理軟件或是做廣告那么片面。

當(dāng)國內(nèi)市場趨向飽和，或者即使國內(nèi)市場還沒有飽和，一些有野心的企業(yè)家總想走出去嘗試新的市場、試圖占有更多市場份額。但是很多中國公司保留著一些老觀念，比如認(rèn)為由于勞動力低廉的緣故，中國制造就意味著便宜。在全球市場中有個來源國效應(yīng)，而中國產(chǎn)品所產(chǎn)生的來源國效應(yīng)就是“低質(zhì)量”和“低價格”。中國公司的老板和管理層需要認(rèn)識如何去建立一個品牌，一個人們信任的品牌。

在一些特殊領(lǐng)域中，有些中國品牌還是做得很不錯的，像“華為”就在全球市場中擁有非常好的市場份額，雖然它目前在美國市場遇到些問題，但我認(rèn)為這不會影響到它的全球手機銷售管理軟件量。“上海灘”是另一個例子，它利用了文化審美上的一些優(yōu)勢，在奢侈品市場上詮釋出什么是美，什么是時尚，成功地占據(jù)一席之地。確實有一些中國公司已經(jīng)通過努力發(fā)展出全球品牌，當(dāng)然這需要很大的努力。建立一個品牌需要很長時間，需要投入很多資源，然而毀掉一個品牌只需要一個晚上。這是所有中國公司需要牢記的。

近年興起的社交媒體給更多夢想打入全球市場的企業(yè)家以更多機會。例如：一些中國公司就在市場營銷方面利用linkedin，facebook和twitter把生意逐漸滲透到美國、英國和歐洲大陸了。這證明從整體上看各類公司對于社交媒體的應(yīng)用正在進(jìn)步和發(fā)展。

從消費者角度觀察，消費者實際花費在新媒體上的時間和花費在傳統(tǒng)媒體上的時間之間的平衡點已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。但從公司層面觀察，公司劃撥到新媒體上的預(yù)算相較于投放在傳統(tǒng)媒體，如電視，報紙和雜志上的預(yù)算仍有很大差距。如何再仔細(xì)分析，我們會發(fā)現(xiàn)：公司花在新媒體上的錢主要是用來直接帶動手機銷售管理軟件的。很多公司并沒有用足夠多的錢到社交媒體上去建立產(chǎn)品品牌和公司聲譽，在如何評估社交媒體的效果上，目前也還有很多問題亟待解決。一個最大的問題是：傳統(tǒng)媒體的評估側(cè)重于到達(dá)率和頻率；而新媒體的評估側(cè)重于效率；傳統(tǒng)媒體和新媒體的評估分屬于兩套不同的語言體系。

如何把傳統(tǒng)媒體和新媒體放到同一個體系中衡量和評估，是媒體行業(yè)急待解決的問題。我們必須要認(rèn)識到媒體是如何有效地工作的。但是相較于顧客通過不同的媒體渠道獲得不同的信息的發(fā)展速度來看，新媒體的研究發(fā)展仍然太慢，媒體評估的研究目前大大落后于實踐。

另外一個重要的問題是：無論是大公司的管理層還是小公司的創(chuàng)業(yè)者，在使用新媒體時通常遵循特事特辦的原則。一批精品（專長類）策劃公司分別為客戶公司建立網(wǎng)站、策劃網(wǎng)絡(luò)營銷方案、掌管社交媒體喉舌等；但是客戶公司的這些新媒體投放都沒有經(jīng)過大型廣告代理公司的整體戰(zhàn)略部署、整合策劃和循序推進(jìn)。

有幸的是，目前一批大型4A級廣告公司已經(jīng)建立起自己的整合營銷策劃部門，他們在內(nèi)部調(diào)動各個部門支持相互的工作，以避免以前新媒體的各個環(huán)節(jié)各自為政（一家公司做網(wǎng)站，一家公司做社交媒體傳播，一家公司在投放電視媒體）給客戶品牌的一致性所帶來的傷害。要知道僅僅在facebook上開一個企業(yè)站點和掌握好社交媒體的運用，其中的能力要求是完全不同的，當(dāng)你在處理BtoB，BtoC和快速消費品市場營銷的時候，他們面對的市場細(xì)分都是不同的。廣告主必須了解自己的定位，同時了解不同的市場細(xì)分中的顧客關(guān)心的是什么，從而確定自己所要傳達(dá)的信息。

所以，熟悉社交媒體的運作規(guī)律，了解那些工具和實踐所能起的作用，在學(xué)習(xí)上投入更多地實踐，在公司內(nèi)調(diào)動更多的資源來支持社交媒體的運用是公司高層管理者目前都需要注意的。以前，我們把傳統(tǒng)媒體定義為付費媒體。你付費了，你就能得到你所想要的。但是，目前的社交媒體是自有媒體（OwnedMedia），只有當(dāng)你的信息被人們認(rèn)為有用時，人們才會對它產(chǎn)生興趣。我們可以嘗試很多東西，也可以嘗試影響公眾；但到最后，受眾必須喜歡，無論是信息、娛樂還是社區(qū)，人們必須看到價值。公司不能強迫觀眾喜歡。所以，社交媒體是不能被控制的！以前的那種靠廣告俘虜觀眾的時代已經(jīng)不復(fù)存在了。

現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)那些社交媒體是全世界上空的“云”，社交媒體有它自己的意見，不易被控制。你可以在信息的構(gòu)想和規(guī)劃上下工夫，但客戶有他們自己的觀點和看法，他們要接受什么樣的信息，接下來會做什么。所以，人們需要認(rèn)真思考怎么把不同的信息和顧客獲取信息的媒介整合起來。當(dāng)然，社交媒體，只是你可以使用的很多工具中的一個。

我不認(rèn)為社交媒體會替代傳統(tǒng)媒體，但我們需要思考怎樣才能更好地應(yīng)用好社交媒體已經(jīng)為我們的生活和工作所做出的貢獻(xiàn)。如果我們只想著桌面電腦是提供信息的一種平臺是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其實現(xiàn)在更多的市場營銷份額的增長來源于移動設(shè)備。所以我們需要考慮更先進(jìn)更科學(xué)的方式，用顧客們接受信息的方式來接觸他們。

我認(rèn)為全球的市場相互滲透是一個趨勢，其中的一個原因是全球各地的市場有很多相似性。社交媒體或者是其他數(shù)字媒體的又一個好處是你可以從中了解到很多不同的東西。一方面你可以綜合全球各地最好的東西來為客戶服務(wù)，因為我們的世界越來越國際化；同時你也可以提供很地方化的東西，因為你了解地區(qū)差別，當(dāng)你面對特定的顧客的時候，你就獲得了地區(qū)優(yōu)勢。

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