營銷之事件營銷應該如何設置切入點

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事件營銷在當下的營銷策劃手段來說是非常常見的也是非常容易利用的。廣告天才喬治·路易斯說過，我的工作是使100萬看起來像1000萬，而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬，這就是它的威力。

在當今信息膨脹、媒體爆炸的時代，公眾注意力下降，媒體廣告收費居高不下，央視標王之爭已由數年前的幾百萬元飆升到幾千萬元、幾億元，地方衛(wèi)視廣告收費也隨之水漲船高，企業(yè)不得不面對“廣告的尷尬”、“終端的無奈”……在這種情況下，事件營銷則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使企業(yè)品牌信息在短時間內達到最優(yōu)的傳播效果，已越來越成為企業(yè)品牌制勝的“殺手锏”。

那么，如何挖掘事件營銷的切入點呢？

公眾關心的事件才能吸引眼球，才會產生巨大的市場震撼力。所以企業(yè)進行事件營銷必須在公眾眾關心的事件上選擇突破口，一般講，事件營銷切入點包括熱點事件、公益活動及危機公關。

1、事件營銷切入點之熱點事件

借助新聞熱點事件一直是企業(yè)青睞的一種借勢營銷手段，從“嫦娥一號”奔月、“神五”發(fā)射成功到伊拉克戰(zhàn)爭，無不看到企業(yè)草船借箭的身影。新聞熱點事件往往是媒體、公眾關注的焦點，影響力大，傳播面廣，企業(yè)如果能夠在第一時間抓住契機快速做出反應，將企業(yè)品牌有機地融合到熱點事件中去，將公眾對熱點事件的注意力巧妙地延伸轉移到企業(yè)品牌上來，往往能取得“四兩撥千斤”的效果。

1998年，英國王妃戴安娜因車禍不幸香消玉殞，沃爾沃馬上抓住熱點事件發(fā)布廣告：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?”，并且從技術上詳盡地分析并得出結論：以沃爾沃的安全技術，戴妃能保全性命。許多公眾通過媒體宣傳都知道戴妃當時乘的是奔馳車，VOLVO借助戴安娜車禍事件，把自身品牌“安全”的個性表達得淋漓盡致。

2、事件營銷切入點之公益活動

有人說“利潤和責任是一枚硬幣的兩面，不可分離且相互促進。企業(yè)做大了，更應該把公益事業(yè)看作企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。”

2013年4月25日，全球知名的醫(yī)療保健公司雅培攜手中國科協(xié)在北京啟動第四屆雅培家庭科學教育公益項目。今年雅培家庭科教項目同時啟動了科教導師計劃，面向包括香港特別行政區(qū)在內的全國33個城市100所學校，提供教師培訓、學生家長趣味科學體驗和游戲工具箱，鼓勵家庭和學校進行自主創(chuàng)新，啟發(fā)更多孩子對科學創(chuàng)新的興趣。雅培用科技傳遞關愛，同時也樹立了良好的企業(yè)形象。

3、事件營銷切入點之危機公關

危機無處不在，危害難以預測，然而危機仍可以管理，正如美國洛克希德——馬丁公司前任CEO——奧古斯丁所言：“每一次危機本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。”其實危機本身并不可怕，可怕的是沒有正確處理，如果處置得宜，危機也可以是契機，甚至轉化為勝機。

2012年初1月11日，媒體報到江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元優(yōu)博所造成，消息一出，一石激起千層浪，將圣元乳業(yè)推向了輿論的風口浪尖。如何化解危機，澄清事實，對于圣元乳業(yè)來講是一件事關企業(yè)生存的大事。在此危機事件的處理過程中，圣元乳業(yè)很好地把握了承擔責任、真誠溝通、速度第一、權威證實等原則，樹立了勇于承擔負責的企業(yè)形象，最終成功化解了這次危機。

總之，企業(yè)要挖掘事件營銷策略的切入點，應該保持對新聞事件的敏感度。新聞無大小，媒體無級別，互聯(lián)網上的一個消息也可鬧得全國沸沸揚揚，媒體可以助你成功，也可以在一夜之間讓你覆滅，所以企業(yè)應該和新聞媒體界保持良好的公關關系。美國一家公關公司在為企業(yè)進行事件營銷時，花費了大量的精力卻找不到事件切入點，后來通過專業(yè)媒體人士幫助，很快找出了6個新聞事件點，進行了很好的事件營銷。事件營銷如果做得好，能夠推動整個營銷方案的進行。

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