營(yíng)銷之事件營(yíng)銷應(yīng)該如何設(shè)置切入點(diǎn)

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事件營(yíng)銷在當(dāng)下的營(yíng)銷策劃手段來說是非常常見的也是非常容易利用的。廣告天才喬治·路易斯說過，我的工作是使100萬看起來像1000萬，而一次優(yōu)秀的事件營(yíng)銷能讓1萬看起來像100萬，這就是它的威力。

在當(dāng)今信息膨脹、媒體爆炸的時(shí)代，公眾注意力下降，媒體廣告收費(fèi)居高不下，央視標(biāo)王之爭(zhēng)已由數(shù)年前的幾百萬元飆升到幾千萬元、幾億元，地方衛(wèi)視廣告收費(fèi)也隨之水漲船高，企業(yè)不得不面對(duì)“廣告的尷尬”、“終端的無奈”……在這種情況下，事件營(yíng)銷則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個(gè)稀缺資源，使企業(yè)品牌信息在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最優(yōu)的傳播效果，已越來越成為企業(yè)品牌制勝的“殺手锏”。

那么，如何挖掘事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)呢？

公眾關(guān)心的事件才能吸引眼球，才會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)震撼力。所以企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷必須在公眾眾關(guān)心的事件上選擇突破口，一般講，事件營(yíng)銷切入點(diǎn)包括熱點(diǎn)事件、公益活動(dòng)及危機(jī)公關(guān)。

1、事件營(yíng)銷切入點(diǎn)之熱點(diǎn)事件

借助新聞熱點(diǎn)事件一直是企業(yè)青睞的一種借勢(shì)營(yíng)銷手段，從“嫦娥一號(hào)”奔月、“神五”發(fā)射成功到伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，無不看到企業(yè)草船借箭的身影。新聞熱點(diǎn)事件往往是媒體、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，影響力大，傳播面廣，企業(yè)如果能夠在第一時(shí)間抓住契機(jī)快速做出反應(yīng)，將企業(yè)品牌有機(jī)地融合到熱點(diǎn)事件中去，將公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的注意力巧妙地延伸轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，往往能取得“四兩撥千斤”的效果。

1998年，英國(guó)王妃戴安娜因車禍不幸香消玉殞，沃爾沃馬上抓住熱點(diǎn)事件發(fā)布廣告：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎?”，并且從技術(shù)上詳盡地分析并得出結(jié)論：以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。許多公眾通過媒體宣傳都知道戴妃當(dāng)時(shí)乘的是奔馳車，VOLVO借助戴安娜車禍?zhǔn)录?，把自身品?ldquo;安全”的個(gè)性表達(dá)得淋漓盡致。

2、事件營(yíng)銷切入點(diǎn)之公益活動(dòng)

有人說“利潤(rùn)和責(zé)任是一枚硬幣的兩面，不可分離且相互促進(jìn)。企業(yè)做大了，更應(yīng)該把公益事業(yè)看作企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。”

2013年4月25日，全球知名的醫(yī)療保健公司雅培攜手中國(guó)科協(xié)在北京啟動(dòng)第四屆雅培家庭科學(xué)教育公益項(xiàng)目。今年雅培家庭科教項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)了科教導(dǎo)師計(jì)劃，面向包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的全國(guó)33個(gè)城市100所學(xué)校，提供教師培訓(xùn)、學(xué)生家長(zhǎng)趣味科學(xué)體驗(yàn)和游戲工具箱，鼓勵(lì)家庭和學(xué)校進(jìn)行自主創(chuàng)新，啟發(fā)更多孩子對(duì)科學(xué)創(chuàng)新的興趣。雅培用科技傳遞關(guān)愛，同時(shí)也樹立了良好的企業(yè)形象。

3、事件營(yíng)銷切入點(diǎn)之危機(jī)公關(guān)

危機(jī)無處不在，危害難以預(yù)測(cè)，然而危機(jī)仍可以管理，正如美國(guó)洛克希德——馬丁公司前任CEO——奧古斯丁所言：“每一次危機(jī)本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。”其實(shí)危機(jī)本身并不可怕，可怕的是沒有正確處理，如果處置得宜，危機(jī)也可以是契機(jī)，甚至轉(zhuǎn)化為勝機(jī)。

2012年初1月11日，媒體報(bào)到江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元優(yōu)博所造成，消息一出，一石激起千層浪，將圣元乳業(yè)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。如何化解危機(jī)，澄清事實(shí)，對(duì)于圣元乳業(yè)來講是一件事關(guān)企業(yè)生存的大事。在此危機(jī)事件的處理過程中，圣元乳業(yè)很好地把握了承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、權(quán)威證實(shí)等原則，樹立了勇于承擔(dān)負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，最終成功化解了這次危機(jī)。

總之，企業(yè)要挖掘事件營(yíng)銷策略的切入點(diǎn)，應(yīng)該保持對(duì)新聞事件的敏感度。新聞無大小，媒體無級(jí)別，互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)消息也可鬧得全國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，媒體可以助你成功，也可以在一夜之間讓你覆滅，所以企業(yè)應(yīng)該和新聞媒體界保持良好的公關(guān)關(guān)系。美國(guó)一家公關(guān)公司在為企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，花費(fèi)了大量的精力卻找不到事件切入點(diǎn)，后來通過專業(yè)媒體人士幫助，很快找出了6個(gè)新聞事件點(diǎn)，進(jìn)行了很好的事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷如果做得好，能夠推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷方案的進(jìn)行。

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