中小空調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷策略規(guī)劃方向

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一、避免與強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源打造局部?jī)?yōu)勢(shì)

一直以來(lái)，各大主流品牌均將一二級(jí)市場(chǎng)作為競(jìng)技場(chǎng)，多年廝殺拼打，相互之間蠶食鯨吞，品牌集中度不斷提高，品牌知名度已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)的首選因素。目前全國(guó)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)集中在少數(shù)十幾個(gè)品牌手中，中小品牌要和他們正面競(jìng)爭(zhēng)，難度很大。然而在三四級(jí)市場(chǎng)，由于大品牌無(wú)暇顧及，尚沒(méi)有建立起完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。因此，中小品牌還有踹息的機(jī)會(huì)。中小品牌應(yīng)該考慮將營(yíng)銷策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前我們中小城市每百戶家庭空調(diào)擁有量?jī)H20多臺(tái)，農(nóng)村每百戶家庭空調(diào)擁有量?jī)H幾臺(tái)，處于剛剛起步階段，市場(chǎng)潛力巨大。中小品牌可以有選擇地在部分空調(diào)市場(chǎng)剛起步的三、四級(jí)市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局。根據(jù)三、四級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，走“農(nóng)村包圍城市”之路。

二、產(chǎn)品差異化，滿足農(nóng)村市場(chǎng)特殊需求

中小品牌在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注重進(jìn)行市場(chǎng)前期調(diào)研，了解消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求。從目前農(nóng)村的消費(fèi)水平來(lái)看，我國(guó)農(nóng)民人均收入還偏低，距離空調(diào)普及的收入線還有相當(dāng)一段距離。因此，目前農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)空調(diào)的目的與城鎮(zhèn)消費(fèi)顯然存在巨大差距。農(nóng)村消費(fèi)空調(diào)的目的顯然更多是用于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而非單純的生活享受。此外，結(jié)合農(nóng)村空調(diào)使用環(huán)境和使用特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)滿足農(nóng)村特殊需求的空調(diào)，也是中小企業(yè)必須注重的問(wèn)題。

三、調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，定位底端或區(qū)域品牌

三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高，中小品牌存在生存空隙。在一二級(jí)市場(chǎng)，美的、海爾、LG、科龍等行業(yè)前10強(qiáng)空調(diào)廠家將占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)80%以上份額，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。而在三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，由于空調(diào)還未進(jìn)入普及階段，消費(fèi)者對(duì)各大品牌還未形成品牌依賴和忠誠(chéng)。因此，中小品牌相對(duì)比較容易讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受，而不至于受到消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理抵觸。或者，收縮戰(zhàn)線，集中優(yōu)勢(shì)，打造成區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。在一個(gè)相對(duì)小的區(qū)域內(nèi)做好手機(jī)銷售管理軟件渠道和售后服務(wù)體系。此舉不但可以為企業(yè)降低營(yíng)銷成本、廣告費(fèi)用等支出，同時(shí)也為在局部區(qū)域打造超過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為可能。

四、建立適合三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)及售后服務(wù)體系

三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)別于一二級(jí)市場(chǎng)最大的地方就是生活水平低，消費(fèi)者不集中。因此，傳統(tǒng)的品牌專賣店、電器專賣店仍然是空調(diào)的主要手機(jī)銷售管理軟件渠道。中小品牌應(yīng)該利用該市場(chǎng)的這種特點(diǎn)，建立起廣泛的手機(jī)銷售管理軟件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶手中。

企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略的基本措施有：價(jià)格營(yíng)銷策略，這種營(yíng)銷策略意味著企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)大幅下降，但同時(shí)卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場(chǎng)份額，這種營(yíng)銷策略比較適合那些很難增加市場(chǎng)份額的行業(yè)。企業(yè)的廣告營(yíng)銷策略，企業(yè)必須找準(zhǔn)其目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對(duì)性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品，這種營(yíng)銷策略意味著企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)大幅下降，但同時(shí)卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場(chǎng)份額，這種營(yíng)銷策略比較適合那些很難增加市場(chǎng)份額的行業(yè)。以相同的價(jià)格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，這樣做的結(jié)果是企業(yè)保留了那部分忠誠(chéng)度和購(gòu)買力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者低價(jià)格的品牌，因而短期內(nèi)企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)份額都會(huì)下降。

廣告是企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種營(yíng)銷策略工具。企業(yè)必須找準(zhǔn)其目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對(duì)性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進(jìn)行一些其他營(yíng)銷策略的調(diào)整，盡可能地趨利避害，降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)企業(yè)的沖擊。

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