解析新品上市帶來的營銷策劃的難點(diǎn)

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新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場，新產(chǎn)品上市后品牌知名度不斷提升，是眾多新產(chǎn)品上市營銷策劃所期盼的結(jié)果，但并不是所有的新產(chǎn)品上市營銷策劃都能一帆風(fēng)順。面對諸多新產(chǎn)品營銷策劃挫折和失敗的案例，新產(chǎn)品營銷策劃出現(xiàn)問題有競爭、市場環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但核心問題是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失。

新產(chǎn)品上市市場營銷策劃如何有效進(jìn)行？本文就新產(chǎn)品市場營銷策劃困惑來做一下解析，看看到底是什么原因阻礙了它的發(fā)展。
 

一、營銷策劃戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，造成更大的盲目性和不確定性。
 

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項(xiàng)目進(jìn)入市場的營銷策劃提供了借鑒另一方面也成為新項(xiàng)目操作過程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項(xiàng)目進(jìn)入市場時(shí)會(huì)受到老板過去經(jīng)歷的左右。對于在某一領(lǐng)域成功的身價(jià)不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，想要進(jìn)入一個(gè)新的市場受到過去成功因素的影響就會(huì)更大。

對于新上市快消品企業(yè)來說，新品上市面臨著數(shù)不盡的問題，其中最為嚴(yán)重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會(huì)導(dǎo)致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場，市場往往像一個(gè)無底洞，各種市場營銷費(fèi)用投入巨大，所取得的手機(jī)銷售管理軟件收益卻寥寥無幾，而市場營銷策劃人員卻無法給出老板一個(gè)明晰的未來。這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到手機(jī)銷售管理軟件預(yù)期的情況下，不敢批費(fèi)用?？偛脤W(xué)習(xí)網(wǎng)認(rèn)為原因很簡單，缺乏戰(zhàn)略性市場營銷策劃規(guī)劃。這一缺失，是整個(gè)企業(yè)和市場營銷策劃團(tuán)隊(duì)頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個(gè)層次人員看不到方向的根本原因。
 

二、營銷策劃的目標(biāo)管理體系和KPI績效體系不完整或者失去效用。
 

曾有一個(gè)企業(yè)老總說，我的目標(biāo)是做國內(nèi)高端水餃第一品牌，我的目標(biāo)是打造國內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等等。杭州時(shí)代光華網(wǎng)認(rèn)為，這些老總說得也并非不無道理。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊子，并且老總們講解起來這些時(shí)，都說得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，這本小冊子基本上是高管層能夠背得下來，下邊員工根本對此不懈一顧。問題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊子的內(nèi)容背下來，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有數(shù)據(jù)，沒有目標(biāo)，沒有KPI，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。但是問及打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會(huì)有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號(hào)，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。
 

三、企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)，導(dǎo)致營銷策劃的參與者之間相互埋怨推諉。
 

資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財(cái)物的問題，實(shí)際上是機(jī)制、流程和信息的問題。

經(jīng)常看到企業(yè)出現(xiàn)這樣的問題，市場營銷策劃人員對于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問題，生產(chǎn)部門抱怨市場營銷不得力給生產(chǎn)帶來很多麻煩。其實(shí)，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個(gè)部門員工組成一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能夠像機(jī)械表一樣各個(gè)齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運(yùn)行，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個(gè)人通過機(jī)制流程來實(shí)現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構(gòu)筑成一個(gè)整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。
 

四、執(zhí)行力和市場營銷策劃策略調(diào)整不及時(shí)不到位。
 

即使所有事情都到位了，還有一個(gè)執(zhí)行力的問題。拋開個(gè)人的執(zhí)行能力不說，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實(shí)。這是一個(gè)很少被人們發(fā)現(xiàn)的問題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會(huì)想到個(gè)人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個(gè)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個(gè)錯(cuò)誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會(huì)給企業(yè)帶來什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。市場營銷策劃千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場營銷人員時(shí)刻帶著腦子工作，要執(zhí)行力到位，更要隨時(shí)做出有益的調(diào)整，不做市場營銷策劃的方案偏執(zhí)狂。

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