網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃進(jìn)入到整合策略時(shí)代

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隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漸成各企業(yè)不可或缺的市場(chǎng)營(yíng)銷陣地，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道的使用都昭示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的火爆。然而，任立軍指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷再不是那種“無(wú)法無(wú)天”的時(shí)代，過(guò)去稱網(wǎng)絡(luò)為虛擬世界，好像什么事情都可以做，隨著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作越來(lái)越規(guī)范，近日，各地一舉打掉很多依靠網(wǎng)絡(luò)惡意炒作的團(tuán)伙和個(gè)人，就是表明一個(gè)態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到整合策略時(shí)代，那種依靠低策略能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，僅僅依靠嘩眾取寵、造謠惑眾等手段，不再可能取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，也不會(huì)博取網(wǎng)民的信任。
 

線上與線下的oto整合策略
 

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要么是從線下延伸到線上，要么是從線上延伸到線下，前者占絕大多數(shù)，幾乎絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都是通過(guò)線下的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展起來(lái)，后來(lái)順應(yīng)時(shí)勢(shì)進(jìn)入到線上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，后者以比較少數(shù)的創(chuàng)新型高新技術(shù)企業(yè)為代表，比如雷軍創(chuàng)辦的小米公司，就是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著企業(yè)的快速發(fā)展，也必然不會(huì)放棄線下?tīng)I(yíng)銷這塊“肥肉”。

無(wú)論是從線下走到線上，還是從線上走到線下，都面臨著一個(gè)策略整合的問(wèn)題。正是在這樣的大背景下，新創(chuàng)公司或者新產(chǎn)品上市時(shí)，往往都會(huì)采取線上線下被看做一個(gè)整體市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃，采取線上線下并行進(jìn)入市場(chǎng)的策略。從一進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就通過(guò)線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道的布局和線下線上整合營(yíng)銷傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，達(dá)到最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。近一年來(lái)，最為火爆的一個(gè)小餐飲企業(yè)頗為引人注意，這家餐館以經(jīng)營(yíng)再普通不過(guò)的煎餅果子為主，但就是這樣一個(gè)再通俗不過(guò)、遍布北京大街小巷的傳統(tǒng)早餐食品卻被這家企業(yè)做得風(fēng)生水起，成為近年餐飲市場(chǎng)上少有的一道靚麗風(fēng)景，它就是黃太吉。黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人是曾浸泡過(guò)百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，更是創(chuàng)始4a廣告公司的創(chuàng)意人，他們用新思維，新模式，打造新式中國(guó)快餐，良心用好料，還原老味道。

縱觀很多創(chuàng)新型公司或者新產(chǎn)品上市營(yíng)銷，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上線下oto整合營(yíng)銷策略已經(jīng)成為企業(yè)的不二之選，包括娃哈哈早期推出的啟力和近期推出的格瓦斯無(wú)不采取整合營(yíng)銷策略，形成線下線上整合營(yíng)銷推廣模式。
 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的整合策略
 

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的使用，傳統(tǒng)上大家都在普遍尋求天貓開(kāi)店或者進(jìn)駐電商渠道的模式，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如此發(fā)達(dá)的程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出異常豐富化的格局，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理的布局，必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的整合，而不是見(jiàn)電商就進(jìn)場(chǎng)就開(kāi)店。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有如下幾種：一是傳統(tǒng)btb渠道，如慧聰網(wǎng)等；二是阿里系的btc渠道；三是各種綜合btc電商渠道；四是各種ctc網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商；五是企業(yè)自建電商渠道或者官網(wǎng)。

面對(duì)眾多可供選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，很多企業(yè)會(huì)不知所措，在此情況下，大多會(huì)選擇全部進(jìn)場(chǎng)，但卻因?yàn)闊o(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的合力，而導(dǎo)致各渠道間無(wú)法融合，只是在網(wǎng)絡(luò)上建立了幾個(gè)終端售點(diǎn)而已，并不會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，這種營(yíng)銷模式顯然尚處于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的初期，簡(jiǎn)單的售賣模式已不再適應(yīng)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)。

為此，任立軍指出，企業(yè)必須像線下?tīng)I(yíng)銷渠道的建設(shè)一樣，合理有效地制定線上營(yíng)銷渠道建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行有步驟地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)揮最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道的整合策略
 

對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是否建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，但做為媒體資源運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣是必不可少的。

首先，我們看一下傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播。很多企業(yè)看中互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、便利性、性價(jià)比等特征，選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣。從而也造就了一批互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司，他們負(fù)責(zé)幫助企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣。傳統(tǒng)的做法是在網(wǎng)絡(luò)上打廣告進(jìn)行營(yíng)銷傳播，后來(lái)，逐漸發(fā)展到新媒體和自媒體營(yíng)銷，社區(qū)、論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)傳播平臺(tái)。具體做法就是大打水軍大戰(zhàn)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行大面積的營(yíng)銷信息傳播，至于營(yíng)銷傳播策略就顯得比較少或者比較拙劣，甚至把營(yíng)銷活動(dòng)走在違法的邊緣，有些企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)甚至直接觸犯到法律。

一個(gè)經(jīng)典案例是，北京某營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總監(jiān)郭某在為山東魯花做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃服務(wù)時(shí)，為了搗毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金龍魚(yú)，撰寫(xiě)出《金龍魚(yú)，一條禍國(guó)殃民的鱷魚(yú)！》文章，被深圳市南山區(qū)人民法院以其犯損害商品聲譽(yù)罪判處有期徒刑一年，并處罰金一萬(wàn)元。

顯然，營(yíng)銷者并未將精力集中于如何有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播推廣策略的創(chuàng)意上，而是期待通過(guò)嘩眾取寵、造謠生事等手段吸引網(wǎng)民眼球，做不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)抵毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不恰當(dāng)營(yíng)銷推廣。

有反面的典型，當(dāng)然也有正面的典型。小米手機(jī)能夠在創(chuàng)辦的第一年就取得令人艷羨的成績(jī)，其營(yíng)銷傳播上完全取決于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的成功。小米公司針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播推廣制定了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播方案，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播渠道、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)傳播策略等進(jìn)行有機(jī)整合，并踏踏實(shí)實(shí)地組織落實(shí)實(shí)施，才達(dá)到了最終不花一分錢營(yíng)銷費(fèi)用而實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)銷業(yè)績(jī)的經(jīng)典案例。在小米互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，我們沒(méi)看到雷軍的花邊新聞，我們沒(méi)看到小米對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊，我們沒(méi)有看到小米的夸大其辭，但是我們卻看到了小米整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)扎實(shí)的工作作風(fēng)，我們也看到了小米培育起來(lái)的巨大粉絲群體，我們也看到了米粉們對(duì)于小米品牌的巨大認(rèn)同，皆緣于小米網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播策略體系的科學(xué)性和有效性。
 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的整合策略
 

如今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷越來(lái)越精準(zhǔn)化，給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)也越來(lái)越豐富化，從而抬高了消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的體驗(yàn)需求，因此，很多企業(yè)都比較注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，微信和微博甚至成為很多企業(yè)的在線客服，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道快速為消費(fèi)者提供服務(wù)。

我們總結(jié)了一下，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者面臨的問(wèn)題要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下渠道，這就要求企業(yè)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出口和團(tuán)隊(duì)成員，只要接觸到消費(fèi)者就要快速一致地服務(wù)于消費(fèi)者。因此，任立軍指出，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷服務(wù)，一定要建立起整合機(jī)制，所有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和出口都要保證能夠?yàn)橄M(fèi)者提供同等質(zhì)量的營(yíng)銷服務(wù)，不能這個(gè)人說(shuō)得與那個(gè)人說(shuō)得不一致，不能微博上說(shuō)的和微信上說(shuō)的不一致，諸如此類現(xiàn)象，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中常常會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。另外，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)精神一定要好，對(duì)于消費(fèi)者的追蹤和跟蹤服務(wù)是必不可少的，當(dāng)然，要有一個(gè)度，不能將服務(wù)演變成對(duì)于消費(fèi)者的騷擾。

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