企業(yè)的營銷管理新的挑戰(zhàn)

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2012年“雙十一”活動，小熊電器在天貓的手機(jī)銷售管理軟件量，相比去年實現(xiàn)了120%的增長， 10月的手機(jī)銷售管理軟件額已經(jīng)達(dá)到2011年全年的手機(jī)銷售管理軟件額，年手機(jī)銷售管理軟件額相比去年預(yù)計增長80%。

“小熊電器定位創(chuàng)意小家電市場，實現(xiàn)了差異化的市場競爭，而線上的多品類運作，又契合了電子商務(wù)的長尾效應(yīng)，使其快速成長為創(chuàng)意小家電市場的領(lǐng)導(dǎo)者。”小熊電器總經(jīng)理李一峰說道。顯然，隨著中國消費水平的逐步提高，小家電企業(yè)的未來成長空間巨大。

小熊電器在線上的平穩(wěn)運營，得益于其線上分銷系統(tǒng)的打造，使其品牌知名度和銷量都獲得巨大提升。然而，當(dāng)小熊從線上落地到線下時，其優(yōu)勢僅剩品牌知名度，這有益于其拓展線下市場，但將直面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷的新挑戰(zhàn)。“小熊電器專門成立了線下渠道運營的團(tuán)隊，就目前而言，其線下布局呈現(xiàn)點狀特征，基本覆蓋長江以南市場，線上線下的年手機(jī)銷售管理軟件額比例達(dá)到6∶4。”李一峰說道。

小家電的標(biāo)準(zhǔn)化特性，使消費者對產(chǎn)品價格很敏感，而線上不同電商平臺之間，以及線上線下的價格沖突開始凸顯。“一方面建立了嚴(yán)格的價格管控體系，盡量實現(xiàn)線上電商平臺之間以及線上線下的價格統(tǒng)一；另一方面，區(qū)隔促銷產(chǎn)品，以避免平臺之間在促銷策略活動期間的沖突。”李一峰說道。

這些措施，弱化了渠道沖突所帶來的影響，但物流和售后將為這種模式帶來新的挑戰(zhàn)。

對于線上品牌而言，其目前面臨的最大挑戰(zhàn)在于不可掌控的物流，而這與顧客體驗密切相關(guān)。盡管小熊電器線上采取了分銷和授權(quán)模式，物流并不與其產(chǎn)生直接關(guān)系，但滯后于電子商務(wù)發(fā)展的物流，依然嚴(yán)重阻礙了小家電的線上發(fā)展和顧客體驗。

在線下渠道布局不完善之時，如何應(yīng)對售后挑戰(zhàn)？“目前，小熊電器采取了一種對售后簡單化處理的模式，通過第三方物流實現(xiàn)總部售后服務(wù)。如已經(jīng)售出的小熊產(chǎn)品，在短期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費者通過第三方物流送達(dá)小熊電器總部，享受維修或直接換貨的服務(wù)。這種售后服務(wù)模式服務(wù)體驗差，而且成本高，但如果小家電企業(yè)為此實現(xiàn)區(qū)域售后維修，其售后成本更高，因為其產(chǎn)品客單價較低。”李一峰說道。

顯然，如何構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，提升售后服務(wù)體驗將是小家電未來發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。 “線上渠道對于線下渠道的沖擊，將迫使線下渠道進(jìn)行改變，這種改變將逐步達(dá)到線上線下的平衡，如價格。對于更多的家電企業(yè)而言，線上線下的融合才更具價值。”李一峰說道。

未來，家電企業(yè)的渠道布局將越來越多元化，渠道結(jié)構(gòu)也將更加繁雜，這都會對企業(yè)的營銷管理帶來新的挑戰(zhàn)。

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