戰(zhàn)略性市場營銷

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1、什么是戰(zhàn)略性市場營銷
 

正如張鐫銘講師指出的那樣，每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進(jìn)行的。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營的藍(lán)圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個(gè)相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。

在20世紀(jì)的最后幾十年中，這個(gè)詞被引入到經(jīng)濟(jì)管理的詞典中用來解釋在一個(gè)不斷變化的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、和技術(shù)環(huán)境中，一個(gè)組織如何配置和利用它的資源來達(dá)到它的經(jīng)濟(jì)商業(yè)目標(biāo)。在活動(dòng)計(jì)劃章節(jié)中描述了這一過程。在這一章節(jié)中：這個(gè)過程與市場營銷功能聯(lián)系在一起提供了一個(gè)連貫性的框架，通過這個(gè)理論框架活動(dòng)管理者能夠創(chuàng)造出滿足活動(dòng)市場營銷目標(biāo)，同時(shí)也滿足活動(dòng)全局目標(biāo)的成果。
 

2、活動(dòng)戰(zhàn)略是：
 

·長期而不是短期的。一旦市場營銷戰(zhàn)略被決定下來，把它換成另外一個(gè)戰(zhàn)略將會(huì)是一種資源浪費(fèi)，更不必說活動(dòng)產(chǎn)品的中斷了。因此在決定使用何種戰(zhàn)略來達(dá)到目標(biāo)之前，必須進(jìn)行認(rèn)真的考慮。項(xiàng)目經(jīng)理圈子。它不是表示策略的另外一個(gè)詞。戰(zhàn)略是為了達(dá)到它的目標(biāo)而采取的廣泛的整體的指導(dǎo)，而策略是用來執(zhí)行戰(zhàn)略的具體的方法或程序。策略可以根據(jù)市場情況的變化來進(jìn)行調(diào)整，但是整體的指導(dǎo)戰(zhàn)略是保持不變的。

·基于對內(nèi)部資源和外部環(huán)境的認(rèn)真分析而不是對市場變化的匆忙反應(yīng)。

·生存的基本要素。“如果你不知道你要去哪里，任何一條路都可以讓你到達(dá)”。考慮周密的市場營銷策略可以使活動(dòng)管理者達(dá)到它們所設(shè)定的活動(dòng)目標(biāo)。

通過描述過程中的每一步，探討了活動(dòng)的整體目標(biāo)與如何發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略來幫助完成整體目標(biāo)之間的聯(lián)系。然而，在這—部分最后，用戰(zhàn)略性活動(dòng)營銷的定義來幫助理解這個(gè)概念是很有幫助的。當(dāng)然這個(gè)定義不止一個(gè)，對任何—種標(biāo)題中有戰(zhàn)略性市場營銷內(nèi)容的書籍進(jìn)行精讀都可以證明這一點(diǎn)。營銷目標(biāo)以及出現(xiàn)的環(huán)境等情況聯(lián)系起來，形成市場活動(dòng)行為。

現(xiàn)在，活動(dòng)的使命已經(jīng)確定，大的整體目標(biāo)已經(jīng)決定，公司的戰(zhàn)略已經(jīng)決定并且已經(jīng)進(jìn)行了考察外部和內(nèi)部的環(huán)境，是適時(shí)考慮市場營銷戰(zhàn)略的時(shí)候了。

要想使市場營銷在經(jīng)營方面受益，它的期望結(jié)果必須被定義出來并且可以衡量。市場人員(包括活動(dòng)的市場人員)必須善于明確地表達(dá)出市場營銷的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)必須適應(yīng)和適合公司的情況、需求、性質(zhì)等因素，并且在公司可提供的資源和市場營銷環(huán)境所限制的范圍內(nèi)可以達(dá)到，而且可以衡量。
 

3、市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
 

諸如2001悉尼節(jié)這種節(jié)日的營銷目標(biāo)的例子是：

.比2000年增加10%的票房收入

.把所有售票活動(dòng)的賣座率從72%提高到75%項(xiàng)目管理者聯(lián)盟

.將有損失的活動(dòng)項(xiàng)目從5個(gè)減少到2個(gè)

.為2002活動(dòng)舉辦保持90%的贊助商贊助比率

.比2000年的活動(dòng)增加15%的出版及電子媒體宣傳力度

有必要再次強(qiáng)調(diào)對市場營銷目標(biāo)，像所有的目標(biāo)一樣，如何進(jìn)行測評，而不是用模糊的無法進(jìn)行測評的術(shù)語來表示。盡管這樣做是誘人的，但由于市場人員把握它是困難的，因此這種誘惑必須予以抵制。清楚的定義和可測評的目標(biāo)給市場人員目的，并且策略和戰(zhàn)略可以被明確地表述出來。目標(biāo)和用來達(dá)到目標(biāo)所策劃出來的戰(zhàn)略之間是相互起作用的。這明顯意味著，目標(biāo)的各個(gè)不同方面將影響采用什么樣的戰(zhàn)略。例如考慮這個(gè)可能實(shí)現(xiàn)的2001悉尼節(jié)目標(biāo)，即比前一年增加10%的票房收入。這是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的數(shù)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3%的通貨膨脹率。這意味著節(jié)日活動(dòng)的經(jīng)營目標(biāo)是每年充分地增長，以滿足日益增長的觀眾娛樂和文化需求。在對市場需求、組織的能力和機(jī)會(huì)進(jìn)行了認(rèn)真的分析后，選擇了這種目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略。

對市場以及娛樂和文化需求的分析表明，組成悉尼多元化人口的幾個(gè)重要的群體沒有適合的產(chǎn)品來滿足他們的需求。這就是所指的市場缺口，它可以通過戰(zhàn)略性市場營銷來進(jìn)行彌補(bǔ)。對節(jié)日組織的資源分析表明，可以創(chuàng)造相關(guān)的產(chǎn)品節(jié)目來填補(bǔ)這一缺口。當(dāng)對社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行分析后進(jìn)一步確認(rèn)了這一點(diǎn)，即提供給以前忽略的市場部分相應(yīng)的文化體驗(yàn)來使節(jié)日經(jīng)營增長的機(jī)會(huì)是存在的。另外一個(gè)市場營銷理論框架如何幫助進(jìn)行戰(zhàn)略性思考(介紹另外一個(gè)經(jīng)濟(jì)詞典中大量使用的詞組)的例子來源于資源審計(jì)。節(jié)日活動(dòng)組織的一個(gè)實(shí)力是節(jié)日主管，他在悉尼非常有名，并且是所有藝術(shù)和文化方面的權(quán)威人士，這一點(diǎn)已經(jīng)在戰(zhàn)略框架中建立起來。從這個(gè)實(shí)力得到比前一年的活動(dòng)增加15%的出版及電子媒體宣傳力度的目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略是利用這名主任作為這次節(jié)日活動(dòng)的公眾人物，并且利用這名主管，而不是公關(guān)人員，作為新聞發(fā)言人。從這兩個(gè)例子可以看出嚴(yán)格地徹底地分析元素，對制定市場營銷策劃的目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略是非常有用的。

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