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整合營銷的概念如何普及?
整合營銷理論的核心是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。這一理論從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組,讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運用的傳播方式大大增加了。這一新理論對中國企業(yè)的營銷活動有很大的借鑒意義。
現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革,從此,營銷企業(yè)管理成為了公司管理的一個部分,涉及了遠遠比手機銷售管理軟件更廣的領(lǐng)域。
20世紀(jì)90年代以前,西方企業(yè)所奉行的營銷模式:左邊是公司,右邊是消費者,他們由左向右順序排列。營銷人員運用報紙、雜志、收音機、電視等,通過說服的方式來進行營銷。整合營銷活動自營銷人員始,至消費者止。這會讓市場營銷人員產(chǎn)生一種錯覺,認為他們控制著一切,他們所做的事情就是把產(chǎn)品往外推,只要把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去,便萬事大吉。
然而到了現(xiàn)在,消費者的選擇增多,個性化需求越來越強,他們逐漸對傳統(tǒng)的強迫式的營銷方式產(chǎn)生反感,他們不希望再看到電視廣告、戶外廣告等,甚至有可能主動屏蔽它們。消費者掌控著一切,企業(yè)整合營銷就需要圍繞消費者而變。于是,西方的傳播模式遇到了挑戰(zhàn)。
整合營銷理論為企業(yè)的整合營銷策劃提供了一個有用的框架。但它是以滿足市場需求為目標(biāo)的,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向,代表的是企業(yè)立場而非客戶的立場。理論告訴營銷人員,整合營銷工作的重點是,把一個能賣多少錢的產(chǎn)品,到什么地方,用什么樣的手段賣給顧客。當(dāng)企業(yè)不斷通過促銷手段吸引新顧客購買產(chǎn)品的同時,許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營銷工作就像漏水的木桶,需要不斷用新顧客來補充失去的顧客。隨著消費者需求越來越個性化,這一理論已明顯不能滿足企業(yè)所需。
企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時降低顧客的購買成本,整合營銷產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
這樣就改變了整合營銷活動中信息傳播的方向,正如舒爾茨所言,整合營銷人員不再主導(dǎo)一切,權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手上??蛻艋驖撛诳蛻舫闪税l(fā)送信息的人,而不是索取信息的人,組織則變成了接收者與呼應(yīng)者。
傳統(tǒng)的整合營銷模式都認為,只要設(shè)定了路徑,營銷活動便會如愿進行,但舒爾茨在而造成噪音的原因很多,包括接收者無法解讀信息、媒體渠道中的混亂、中斷與信息沖突等等,其中通常還會有某種反饋循環(huán),發(fā)送者試圖判定目標(biāo)客戶的某種響應(yīng),比如他們會不會購買產(chǎn)品或服務(wù),會不會去逛零售店并重復(fù)購買等等。
它取決于組織有沒有好好響應(yīng)客戶或潛在客戶,其中包含了響應(yīng)時間、客戶或潛在客戶求助的機會,以及營銷人員是否尊重客戶以及尊重程度等因素。
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