整合營(yíng)銷的概念如何普及？

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整合營(yíng)銷理論的核心是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。這一理論從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。這一新理論對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的借鑒意義。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營(yíng)銷企業(yè)管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比手機(jī)銷售管理軟件更廣的領(lǐng)域。

20世紀(jì)90年代以前，西方企業(yè)所奉行的營(yíng)銷模式：左邊是公司，右邊是消費(fèi)者，他們由左向右順序排列。營(yíng)銷人員運(yùn)用報(bào)紙、雜志、收音機(jī)、電視等，通過(guò)說(shuō)服的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。整合營(yíng)銷活動(dòng)自營(yíng)銷人員始，至消費(fèi)者止。這會(huì)讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為他們控制著一切，他們所做的事情就是把產(chǎn)品往外推，只要把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，便萬(wàn)事大吉。

然而到了現(xiàn)在，消費(fèi)者的選擇增多，個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)，他們逐漸對(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)迫式的營(yíng)銷方式產(chǎn)生反感，他們不希望再看到電視廣告、戶外廣告等，甚至有可能主動(dòng)屏蔽它們。消費(fèi)者掌控著一切，企業(yè)整合營(yíng)銷就需要圍繞消費(fèi)者而變。于是，西方的傳播模式遇到了挑戰(zhàn)。

整合營(yíng)銷理論為企業(yè)的整合營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。但它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場(chǎng)而非客戶的立場(chǎng)。理論告訴營(yíng)銷人員，整合營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是，把一個(gè)能賣多少錢的產(chǎn)品，到什么地方，用什么樣的手段賣給顧客。當(dāng)企業(yè)不斷通過(guò)促銷手段吸引新顧客購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營(yíng)銷工作就像漏水的木桶，需要不斷用新顧客來(lái)補(bǔ)充失去的顧客。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化，這一理論已明顯不能滿足企業(yè)所需。

企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，整合營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

這樣就改變了整合營(yíng)銷活動(dòng)中信息傳播的方向，正如舒爾茨所言，整合營(yíng)銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上?？蛻艋驖撛诳蛻舫闪税l(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織則變成了接收者與呼應(yīng)者。

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷模式都認(rèn)為，只要設(shè)定了路徑，營(yíng)銷活動(dòng)便會(huì)如愿進(jìn)行，但舒爾茨在而造成噪音的原因很多，包括接收者無(wú)法解讀信息、媒體渠道中的混亂、中斷與信息沖突等等，其中通常還會(huì)有某種反饋循環(huán)，發(fā)送者試圖判定目標(biāo)客戶的某種響應(yīng)，比如他們會(huì)不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)不會(huì)去逛零售店并重復(fù)購(gòu)買等等。

它取決于組織有沒(méi)有好好響應(yīng)客戶或潛在客戶，其中包含了響應(yīng)時(shí)間、客戶或潛在客戶求助的機(jī)會(huì)，以及營(yíng)銷人員是否尊重客戶以及尊重程度等因素。

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