企業(yè)如何才能玩轉(zhuǎn)微營銷?

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顧客網(wǎng)上訂餐，手機(jī)端到達(dá)離店鋪500米范圍時系統(tǒng)就會接收到信號提示店員開始制作產(chǎn)品；成人戴紅領(lǐng)巾入店用餐即可獲贈煎餅果子；客戶的每一條評論和@都會得到店長的親自回復(fù)，“黃太吉煎餅”瞬間成為了近期網(wǎng)民關(guān)注的話題。開店僅十個月，10多平方米的煎餅店，13個座位，卻實現(xiàn)500萬元的流水，被風(fēng)投估價4000萬元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，其真正最有力量的是跳出了煎餅行業(yè)的所有規(guī)律，用互聯(lián)網(wǎng)的精神重塑了自身的整個商業(yè)過程。就像黃太吉創(chuàng)始人赫暢所說的，“雖然我們賣的是煎餅，用的卻是一整套互聯(lián)網(wǎng)思維。”

的確，在如今“酒香也怕巷子深”的新媒體時代，現(xiàn)代企業(yè)的營銷策劃模式正在發(fā)生改變，而對于企業(yè)而言，該如何打好這場“微營銷之戰(zhàn)”呢？
 

內(nèi)容是制勝法寶
 

所謂“微營銷”是一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統(tǒng)營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，建立一個涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營銷效果。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社會化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密。社會化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)傳播介質(zhì)（報紙、雜志、電視、廣播），主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)信息的分享、傳播，通過不斷地交互和提煉，對觀點或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播。以SNS、微博、博客、微電影等為代表的新媒體形式，為企業(yè)達(dá)成傳統(tǒng)廣告推廣形式之外的低成本傳播提供了可能。

“新媒體最大的特點是快，有時轉(zhuǎn)瞬即逝，因此發(fā)布的內(nèi)容如何最快抓住用戶的眼球是十分重要的。所有成功的營銷傳播，必須有值得傳播的內(nèi)容作為支撐。”一位IT行業(yè)分析師告訴《國際金融報》記者。

同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的鄭鑫博士在接受《國際金融報》記者采訪時則指出，什么內(nèi)容可以引起網(wǎng)民自發(fā)的傳播是企業(yè)需要認(rèn)真思考的。比如，微博是一種橫向的口碑式傳播，企業(yè)在做微博營銷時必須要先了解清楚用戶的喜好。
 

重視潛在客戶
 

新媒體的“快”既可以讓你迅速走紅，也能讓你突然被新鮮事物淹沒。因此企業(yè)要想在眾多競爭者中脫穎而出，就需要持久的、有生命力的營銷策略。

鄭鑫認(rèn)為，潛在客戶就是企業(yè)的未來，挖掘潛在客戶、建立完備的客服團(tuán)隊對企業(yè)來說意義重大。

“新媒體環(huán)境下，傳播主體無限增多，傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費者注意力高度分散，如果還使用傳統(tǒng)營銷的邏輯開展公關(guān)傳播活動，是一件費力不討好的事情。”上述分析師表示。

鄭鑫指出，企業(yè)的營銷策略需要長遠(yuǎn)布局。百度、淘寶等網(wǎng)站都有全面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，學(xué)會如何利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)來挖掘其潛在客戶對于企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展具有決定性意義。

另外，隨著越來越多的用戶從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，作為企業(yè)更應(yīng)把握機(jī)會，利用兩者的差異化來做好營銷管理。比如微博由于面向大眾，則可以利用其來做好潛在客戶的挖掘培養(yǎng)，分析用戶的興趣和關(guān)注點，從而迎合用戶需求。而微信范圍較微博小，相對封閉，屬于小圈子、小群體的活動，企業(yè)則可利用它來做好客服關(guān)系的后續(xù)維護(hù)，時時發(fā)些小貼士與用戶互動，既溫暖又貼心。
 

輿情監(jiān)測
 

當(dāng)然，新媒體在顛覆傳統(tǒng)營銷模式、帶來新機(jī)遇的同時，自然也會遇到新的挑戰(zhàn)。

在上述IT行業(yè)分析師看來，新媒體時代，人微言重，人人都有自媒體。新媒體就像是一把雙刃劍，它既能讓微小的個體凝結(jié)成一股強(qiáng)大的力量將你瞬間捧上天，同樣也能立刻把你打入地獄。新媒體時代的危機(jī)公關(guān)是一門很深的學(xué)問。

最有名的例子莫過于老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩和西門子的“冰箱門”事件。當(dāng)時擁有100多萬粉絲的羅永浩每天通過多條微博，以文字、音頻、視頻、長微博等形式持續(xù)關(guān)注西門子冰箱質(zhì)量問題，隨后引起了眾多微博網(wǎng)友的“跟風(fēng)”，紛紛發(fā)布自己遇到的相同問題，而西門子微博公關(guān)的滯后反應(yīng)，也使西門子在整件事上十分被動。網(wǎng)民對事件的關(guān)注經(jīng)數(shù)以萬計的認(rèn)證用戶及網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)后，更吸引了傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，從而直接影響到了線下消費者購買冰箱時的行為。

鄭鑫表示，在如今大數(shù)據(jù)的背景下，每個企業(yè)都應(yīng)建立一套完整的輿情檢測系統(tǒng)，工作人員通過監(jiān)測網(wǎng)民發(fā)布的言論等來對將要產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)判，及時采取補(bǔ)救措施；售后服務(wù)及時跟進(jìn)，分析并處理消費者反饋。多與消費者互動交流，做到消費者在哪里，企業(yè)就要到哪里。

不過，鄭鑫也指出，雖然新媒體的迅速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊，但企業(yè)完全放棄傳統(tǒng)媒體投奔新媒體的營銷策略手段是錯誤的。特別對于有些行業(yè)，比如快消行業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體有它固定的客戶群存在，而電視、電臺及報紙也可以更廣泛地覆蓋到全部人群，也更利于品牌形象的長期建立，為人們熟悉。

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