制定合理有效的營銷策劃活動策略

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營銷策劃活動的核心要點有機組合策劃的各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好像憲法，企業(yè)的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經(jīng)濟與社會活動，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。

目標市場轉(zhuǎn)變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移，必先熟悉戰(zhàn)場境況方可采取作戰(zhàn)之策。由于受不同政治經(jīng)濟制度、科技發(fā)展水平、民族文化、自然資源等因素的影響力，我國國內(nèi)市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場就必須諳熟國內(nèi)市場，從而制定合理有效的營銷策劃活動略。

國內(nèi)市場與國際市場的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：

1、競爭力因素不同

一直以來，我國的企業(yè)出口是以勞動密集型產(chǎn)品為主，贏得客戶定單的競爭力因素是成本優(yōu)勢，低成本主要是由于我國為鼓勵出口在退稅、關(guān)稅、土地政策等方面實施了一系列的優(yōu)惠政策，直接降低了生產(chǎn)成本，而且我國人工成本相對發(fā)達國家較低。不只是在鋁塑板、建筑玻璃、瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品、鋼材、水泥等建材產(chǎn)品方面，即便在服裝紡織、五金礦產(chǎn)、機器配件等方面亦是如此，這些產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟，技術(shù)含量低，在低層次的國際競爭中自然無法形成高溢價，而知識密集型產(chǎn)品如高科技信息產(chǎn)品、新材料等方面的出口則少之又少。

另一方面，我國出口企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度和美譽度都不高，影響力有限，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢，甚至一些企業(yè)沒有自己的獨立品牌，只是作為國外品牌的代工者（如OEM廠），這主要是由于我國市場經(jīng)濟發(fā)展時間尚短，企業(yè)的品牌意識和打造品牌的能力均有限?？上驳氖牵S著我國經(jīng)濟的發(fā)展，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出一批知名品牌，在國際市場占有了一席之地，但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。

反觀國內(nèi)市場，由于各廠家的基礎(chǔ)競爭條件相差無幾，成本優(yōu)勢不可能如國際市場一般明顯，而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國建材市場已經(jīng)在逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經(jīng)是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，這一點是出口企業(yè)必須要清醒認識的。

2、客戶需求不同

企業(yè)經(jīng)營要以市場為導向，以客戶需求為中心，這是市場營銷策劃活動觀念的核心要求，因此任何一種產(chǎn)品必須有明確的細分市場定位，有明確的客戶群定位。國際市場和國內(nèi)市場由于地理區(qū)域、消費文化、消費能力等各方面均有差異，故客戶需求表現(xiàn)明顯不同。這種不同主要表現(xiàn)為：一是客戶購買習慣和價值因素不同，我國建材出口面對的客戶要么是代理商或貿(mào)易商等中間商，要么是為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，他們比較重視成本、質(zhì)量穩(wěn)定性等因素。但國內(nèi)市場的客戶除經(jīng)銷商外，大部分還是直接需求者，他們在購買時可能更注重品牌、產(chǎn)品價值和性價比等因素，同國外客戶迥然不同。二是消費需求層次不同，一國的消費需求同經(jīng)濟發(fā)展水平是密切相連的，在出口的發(fā)達國家市場上，其需求層次相對要高，但對于不發(fā)達國家市場，其需求層次又明顯偏低。我國目前屬于發(fā)展中國家，改革開放約30年時間，地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達地區(qū)的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對較低，因此在國內(nèi)市場的需求必須設(shè)計不同的產(chǎn)品體系以滿足不同層次的需求。

3、營銷策劃活動渠道要求程度不同

我國的進出口貿(mào)易開放程度相對較低，與整個國際市場還沒有達到完全自由貿(mào)易對接，因此企業(yè)出口業(yè)務(wù)的渠道還頗為有限，主要包括廣交會等國際性的產(chǎn)品洽談交易會、互聯(lián)網(wǎng)、客戶轉(zhuǎn)介紹、國際市場推廣等，而在國外廣泛設(shè)立手機銷售管理軟件渠道的還很少。而且我國出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，有些企業(yè)靠幾個穩(wěn)定大客戶生存的情況并不鮮見（尤其對于OEM、來料加工企業(yè)更是如此），往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標準生產(chǎn)，也不存在新產(chǎn)品推廣的情況，不需要花費太多的心思在渠道運作方面。而在國內(nèi)市場，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，市場競爭日益充分，而且工業(yè)品營銷策劃活動具有獨特的特點，必須有豐富的營銷策劃活動渠道運作經(jīng)驗，建立合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，并做到渠道的精細化操作，如對經(jīng)銷商和代理商的甄選和考核，對終端店面的選址、促銷等精細化操作要求很高。這要求出口企業(yè)在渠道方面要進行徹底轉(zhuǎn)變。

4、營銷策劃活動職能強度要求不同

營銷策劃活動職能是企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的一個核心環(huán)節(jié)，市場競爭越是發(fā)展，營銷策劃活動職能越是重要。我國出口企業(yè)的產(chǎn)品屬于勞動和技術(shù)密集型產(chǎn)品，主要依靠成本優(yōu)勢，競爭處于低層次，而且客戶渠道也屬于線型渠道，而不是網(wǎng)絡(luò)型渠道，因此對于大部分出口企業(yè)而言，營銷策劃活動職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和關(guān)系維護上，而在產(chǎn)品規(guī)劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。但在國內(nèi)市場上，目前市場競爭發(fā)展已經(jīng)較為激烈，營銷策劃活動職能是企業(yè)不可或缺的最重要的職能，營銷策劃活動職能發(fā)揮的怎樣直接決定市場成敗。