市場營銷七大思迷

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這是一個讓人驚駭?shù)木荆喉敿壣莩奁放贫枷嘈牛袊袌鲇?3億熱切渴望著它們的消費者。沒有什么比看上去極具說服力的偽真理更危險的了。所以，我認同Hermes首席運營官Christian Blanckaert的說法，也是在這一會議上，他說“通往中國的奢侈品之路鋪滿了‘尸體’”。

很多位時代光華市場營銷大師詳盡地提出他們對中國市場頗具洞查力的見解之后，我本以為沒有人再會對這個論題有什么新鮮感了。但是當(dāng)我在“奢侈品牌：亞洲的誘惑”會議上聽到一位演講者驚嘆中國有13億潛在消費者之后，覺得談?wù)勥@個話題還是有些價值的。

下面是資深品牌專家、營銷顧問張鐫銘講師的一些看法，希望可以在某種程度上幫助商家在制定商業(yè)計劃時更加小心，并能更準確地評估風(fēng)險。

第一個迷思：

覺醒的13億消費者。

對于許多品牌來說，擁有中國的13億消費者不只是一個遙不可及的夢想，更可能是永遠不可能實現(xiàn)的幻想。

第二個迷思：

上海，中國市場的入口。在上海獲得成功，就等于掌握了全中國。

中國太大了，僅僅縣級市或第四級城市就有1333個。中國有各種各樣的消費者和市場，每一種市場都很龐大，孕藏著很好的創(chuàng)造財富的機會。最重要的是你要知道誰是你的消費者，他們究竟需要什么，然后為他們量身定制適合他們的產(chǎn)品。

我的一位好朋友，只比我大兩歲，但是已經(jīng)擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)。他曾經(jīng)在軍隊服役，轉(zhuǎn)業(yè)后為地方政府服務(wù)。現(xiàn)在他在經(jīng)營他自己的生意，為二線城市制造、手機銷售管理軟件成衣，他的生意涉及我的家鄉(xiāng)南通，甚至包括哈爾濱這樣極北方的城市。諸如此類的例子數(shù)不勝數(shù)。

第三個迷思：

中國消費者只喜歡低價產(chǎn)品，他們具有高度的價格意識。

不僅僅是中國消費者，全世界所有的人都關(guān)心價格。你有沒有見過億萬富翁的太太因為Cucci手袋降價20%而興奮不已？另一個著名的例子是瑞典的H＆M時尚品牌，這一品牌之所以獲得成功，就在于它既有“偉大的設(shè)計”，同時以“適宜的價格”誘惑消費者。

中國的消費者，特別是那些精明的消費者，他們知道何時應(yīng)該提高自己的標準，何時可以降低自己的標準。2004年有1200萬內(nèi)地游客訪港，他們買什么？他們買正牌數(shù)碼攝相機、iPod和高檔手表（一塊手表賣價25萬港幣）。中國消費者以前會選擇便宜的食品，但在安徽阜陽劣質(zhì)奶粉悲劇事件發(fā)生后，他們更愿意以較高的價格購買高質(zhì)量的食品，比方說各種綠色食品。

第四個迷思：

中國人非常愛國，所以他們總是首選國產(chǎn)品牌。

與全世界所有消費者一樣，中國消費者也憑價值和形象來選擇品牌。雖然強勢品牌自有其認同價值與信念，但它們并非代表國家的意識形態(tài)。所以說，那些抗議美國誤炸南斯拉夫中國大使館的北京學(xué)生不會因為自己的抗議行動而拒絕可口可樂，或者燒掉他們的Levi’s服裝。在北京和上海，誰在穿“ShanghaiTang”服裝?50%是中國人。他們?yōu)槭裁磿┻@么貴的中國時裝品牌？不是因為愛國，而是因為“ShanghaiTang”具有獨特的美感，手工地道。地道，是品牌令消費者尊重和渴望的根本原因之一。

第五個迷思：

品牌的作用是為了提高生活標準。

此一觀點已非事實，特別是對于新富階層、新中產(chǎn)階層，甚至是舊中產(chǎn)階層?，F(xiàn)在在中國什么最熱門？是旅游！旅游的最主要目的是什么？是開闊眼界與獲得新經(jīng)驗。雖然中國消費者花在休閑上的錢少于花在家電上的錢，但二者的比例變化得很快。只要看看中國餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，你就會明白其中的道理。

第六個迷思：

中國的獨生子女政策會導(dǎo)致兒童市場非常大。

中國市場有很多機會，其中之一是銀發(fā)市場。1992年，60歲以上的老年人平均有3個孫子孫女，到了2012年，這一數(shù)字將下降為0.8個。中國不僅是一個老齡化的市場，而且還是一個快速老齡化的市場。值得警惕的是，雖然中國的銀發(fā)市場非常大，但這是一個巨大的低利潤市場。

第七個迷思：

中國消費者在接受廣告信息方面毫無想象力。

根據(jù)我個人的經(jīng)驗，一些人之所以把這句話掛在嘴邊，是因為在市場營銷和廣告?zhèn)鞑ブ袥]有好的創(chuàng)意時，他們可以以此作為借口?！端疂G傳》中有一個酒廣告──“三碗不過崗”，說的是酒非常純正，讓人太喜歡了，以致于喝得太多而沒有力氣對付山上的老虎。這個廣告非常有趣，也非常聰明，足以證明中國消費者有足夠的智慧來欣賞巧妙的創(chuàng)意。

從歷史發(fā)展的觀點看，20世紀80年代末與90年代初，中國消費者第一次發(fā)現(xiàn)廣告比電視節(jié)目更有趣，這時，廣告的價值就不再是簡單地傳達產(chǎn)品信息:在得到產(chǎn)品信息的同時，中國消費者還希望廣告具備令人愉快的娛樂價值。所以，營銷人、策劃人千萬不要再以此為沒有想象力的創(chuàng)意找借口。

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