數(shù)字營銷的有效策略

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這是一個數(shù)字營銷策略價值碎片化、個性化、圍繞消費者展開的時代。在數(shù)字營銷平臺中，有的專注于門戶影響力，有的深入挖掘微博用戶需求，有的以視頻形式生動展現(xiàn)品牌理念，有的用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢為營銷指路……在各自有獨特優(yōu)勢的眾多營銷平臺中，品牌應該如何選擇最適合的營銷平臺和解決方案?

中華牙膏通過大型社會化活動使銷量提升了18%，東風標致308的音樂電臺創(chuàng)造了相當于43張白金唱片的收聽數(shù)，雀巢笨NANA深度植入QQ寵物，平均每場線下活動直接手機銷售管理軟件4千根。這些品牌無疑成功的調(diào)動了大規(guī)模目標受眾群體，進行了精準敏銳的用戶洞察，并從策劃、傳播到效果評估，選擇在騰訊媒體平臺上探索出一套靈活高效的營銷解決方案。正如聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務北亞區(qū)副總裁劉盛雪所說，“騰訊是我們信賴的長期合作伙伴，我們共創(chuàng)了許多創(chuàng)新案例。”

作為一個媒體平臺，騰訊覆蓋7億受眾，15年來的發(fā)展積蓄了大量的受眾基礎;作為一個營銷平臺，依托多平臺聯(lián)動和大數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供多種高效在線營銷方案。規(guī)模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個數(shù)字營銷平臺的核心價值所在。實力傳播全球首席執(zhí)行官SteveKing對此表示，“騰訊有移動、社交、游戲等方面資產(chǎn)和優(yōu)勢，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產(chǎn)整合在同一個平臺上。”
 

Scale規(guī)模有效觸達
 

品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達目標受眾。既有用戶規(guī)模優(yōu)勢，又可以提供一站式整合解決方案的營銷平臺，無疑能夠與品牌展開360度合作。

騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺，推出了業(yè)內(nèi)大且活躍的社會化營銷平臺?；谄放莆⒖臻g提供豐富便捷的營銷工具，為廣告主提供一站式的積累和運營品牌粉絲的社會化營銷服務。寶馬(中國)市場部電子行銷高級經(jīng)理張倩表示，“寶馬奧運活動首次運用騰訊社會化媒體平臺，取得了意想不到的點擊和轉化效果，引發(fā)數(shù)以千萬用戶關注與深度參與。騰訊多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強大的關系鏈和活躍的社會化媒體平臺，相信會成為引領社會化媒體潮流的關鍵驅(qū)動力。”

2012年9~11月，中華牙膏用自制劇《微博達人》來傳遞“夢想閃亮未來”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。2013年春節(jié)，中華牙膏與騰訊微博打造了一場全民社會化“為了家人的微笑”運動。通過騰訊微博遴選，用紀錄片記錄了幫助3位普通網(wǎng)友完成春節(jié)愿望的過程，獲得了408萬人真實參與，網(wǎng)友7434萬次社交話題討論，手機銷售管理軟件同比提升18%的傳播佳績。而多芬則以定制植入騰訊視頻節(jié)目“秀發(fā)微課堂”,用微博話題、微空間嵌套節(jié)目精剪版、QQ備忘錄定時提醒的方式軟性推介產(chǎn)品獲得關注。

劉盛雪認為，“聯(lián)合利華一直致力于為消費者創(chuàng)造更美好的未來，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，幫助超過十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經(jīng)并正在影響力和改變著七億網(wǎng)民的溝通方式和生活習慣，與我們有著共同的使命。我希望聯(lián)合利華和騰訊整個大團隊可以有更緊密的合作，從品牌到手機銷售管理軟件，體現(xiàn)endtoend的真正價值。”
 

Insight洞察精準優(yōu)化
 

覆蓋目標群體之后，就是在深刻理解真實數(shù)據(jù)的基礎上，通過精準的消費者洞察，根據(jù)用戶的地域、年齡、行為和觀點差異等典型特征，完成更接近用戶“自然人”的細分畫像。以此幫助品牌傾聽、理解、挖掘最合適的人群，用價值觀的引導觸及方式，優(yōu)化接觸消費者的場景、媒體，時機，加強品牌在人脈關系中的發(fā)酵和持續(xù)傳遞。

主打年輕人群體，口號是“選擇出色”的東風標致308，在新車上市之際，按照目標人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂營銷策劃的方式實現(xiàn)品牌區(qū)隔。東風標致在騰訊QQ音樂PC和手機雙屏建立了308風尚電臺，影響QQ音樂的受眾中25～35歲的新一代目標消費者，獲得了相當于43張白金唱片的4300萬收聽數(shù)。還利用MV、微信音樂首發(fā)、QQ空間音樂盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態(tài)度達到了MV播放次數(shù)300余萬，網(wǎng)友自發(fā)分享超過57萬的效果。

“騰訊社會化整合營銷平臺，讓我們輕而易舉地觸達百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，東風標致市場部部長吳少革表示，“我們把騰訊平臺的優(yōu)勢總結為四點：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶群，包括海外的1億微信用戶;精即精準，騰訊用戶分類很精細、精準，讓我們觸達目標用戶群，比如商務、汽車、媽咪人群等?；罴挫`活，我們與騰訊雙方團隊靈活溝通，共同風暴出創(chuàng)新想法，這種長期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營銷等多方面;豐即豐富的平臺和方案，騰訊擁有整合平臺，如視頻、門戶、微博等獨特優(yōu)勢，帶給我們更多價值。”

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