整合營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的特殊因素

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1、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)實(shí)踐的艱巨性有充分認(rèn)識(shí)，切忌急功近利。

整合營(yíng)銷的思想看起來(lái)顯而易見，但真正實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略卻不像看起來(lái)那樣簡(jiǎn)單，整合營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中最嚴(yán)重的危險(xiǎn)來(lái)自于報(bào)紙內(nèi)部：自上而下尚有許多員工的舊觀念未及時(shí)、順暢地轉(zhuǎn)換，對(duì)整合營(yíng)銷需要的戰(zhàn)略、政策和策略的重新取向不理解、不認(rèn)同、甚至抗拒的問(wèn)題。另外，整合營(yíng)銷還涉及報(bào)紙跨出個(gè)體本位框框的限制，與價(jià)值鏈上所有“星座”之間的協(xié)調(diào)、合作，這必然使得整合營(yíng)銷更加復(fù)雜。因此，雖然整合營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種非常先進(jìn)、有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，但實(shí)施整合營(yíng)銷需要企業(yè)付出極大的努力。實(shí)行整合營(yíng)銷的主要風(fēng)險(xiǎn)在于報(bào)紙還沒(méi)有真正弄清楚它的重要意義，沒(méi)有在內(nèi)部形成共同的信念，便拿來(lái)就用，結(jié)果不能貫徹始終。更糟糕的是，只是當(dāng)作一種時(shí)髦的噱頭，還沒(méi)有真正實(shí)施就匆忙棄置一旁，又去追求別的更時(shí)新的理論與方法。所以，整合營(yíng)銷不執(zhí)行則已，一旦決定執(zhí)行便需要謹(jǐn)慎、全力地投入。如果沒(méi)有清楚的戰(zhàn)略安排和長(zhǎng)期的努力，整合營(yíng)銷肯定會(huì)出岔子。

2、報(bào)紙的營(yíng)銷導(dǎo)向必須適度，要防止經(jīng)營(yíng)權(quán)侵蝕編輯權(quán)，導(dǎo)致報(bào)紙社會(huì)責(zé)任的缺位。

歐美新聞業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的苗頭。1980年代后期到90年代以來(lái)，新一輪的媒體商業(yè)化浪潮席卷全球。競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，生存壓力不斷加大，新聞媒體整合營(yíng)銷的呼聲越來(lái)越高，大型跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)方式被移植到新聞媒體中來(lái)。經(jīng)營(yíng)權(quán)和編輯權(quán)之間的壁壘被打破，編輯權(quán)處于經(jīng)營(yíng)權(quán)的陰影之下。這種呼聲對(duì)來(lái)之不易的新聞自由形成了強(qiáng)大的新一輪挑戰(zhàn)，特別是對(duì)來(lái)之不易的內(nèi)部新聞自由形成強(qiáng)大沖擊。媒體以市場(chǎng)的利益為單一目標(biāo)。新聞越來(lái)越成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的商品，社會(huì)責(zé)任的一面被忽視。

這一現(xiàn)象引起了許多有識(shí)之士的憂慮和深思(13)。報(bào)紙要確立營(yíng)銷導(dǎo)向，但是編輯權(quán)不能惟市場(chǎng)的馬首是瞻。報(bào)紙必須保證：“編輯獨(dú)立”的職業(yè)理想不能喪失，正確引導(dǎo)輿論的功能不能丟，“黨性”原則不能變。

3、整合營(yíng)銷總的原則：社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。實(shí)行整合營(yíng)銷本身并不是目的，最終的目標(biāo)仍然落在提高報(bào)紙的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上。這一點(diǎn)不能忘記。否則，整合就失去了方向，為整合而整合，甚至?xí)`入歧途。

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