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營銷的意志

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營銷究竟以誰的意志為中心?這個最基本的疑惑是中國企業(yè)界存在最廣泛的問題。比如,以資本意志為中心、以創(chuàng)造奇跡為中心、以顛覆為中心……企業(yè)營銷策略鼓吹企業(yè)家多么神勇,如何用強大的資本撬動行業(yè)或產(chǎn)業(yè);鼓吹領(lǐng)軍者帶領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)造所謂的商業(yè)模式奇跡;鼓吹掀起了一場營銷革命……

乍聽起來,這些企業(yè)的營銷似乎都做得風(fēng)生水起,這些企業(yè)家似乎都值得崇拜。但回過頭來看,這些所謂的“奇跡”在中國近30年的營銷史上全部以失敗而告終。在本質(zhì)上,這些營銷出現(xiàn)了重大的方向性問題。

營銷究竟是以誰的意志為中心?這是一個常識性的問題:必須以客戶需求為中心,隨客戶的意志為轉(zhuǎn)移。這是在營銷實踐中被千萬次檢驗過的永恒成功法則。成功既不能以打垮對手、創(chuàng)造所謂奇跡為前提,也不能以資本的意志為轉(zhuǎn)移,更不能以標榜領(lǐng)導(dǎo)者個人多么偉大為中心。營銷能不能成功,要看能不能傾聽、理解、滿足客戶不斷變化的需求。違背了這一點,所有的成功都將是短暫的。

以客戶需求為中心,意味著我們要充分研究客戶現(xiàn)實和未來的需求。不以客戶的現(xiàn)實需求為中心,我們就找不到立足點;不以客戶的未來需求為中心,我們就找不到方向。營銷要用如履薄冰的職業(yè)心態(tài)來思考和應(yīng)對客戶的需求,永遠要以仆人的心態(tài)做好細節(jié),這樣才有可能成功。

在中國眾多成功企業(yè)中,有兩個企業(yè)值得我們思考和學(xué)習(xí)。

一個是華為。目前,華為的年手機銷售管理軟件額已超過400億美元,超越眾多國際巨頭,成為行業(yè)領(lǐng)袖。華為的成功,本質(zhì)上就是“以客戶需求為中心”理念的成功。任正非說過,“客戶是我們的衣食父母”,“虔誠地服務(wù)客戶是華為存在的唯一理由”。

另一個是洋河。在白酒行業(yè)的風(fēng)云變幻中,洋河憑借什么超越對手?答案很簡單,以客戶的意志為中心來研究中國消費者的需求。幾千年來,中國消費者深受辛辣之酒的困擾,洋河研發(fā)出適應(yīng)消費者需求的綿柔型白酒,大膽地突破醬香、濃香、清香等自我封閉的游戲規(guī)則,真正滿足了消費者的需求,這才是中國白酒的營銷王道。洋河董事長張雨柏在接受媒體采訪時說:“讓酒體可享用,酒神可追求,酒道可傳延,其本質(zhì)就是在弘揚物質(zhì)與精神的和諧共生之道。”這句話表達的就是營銷要以消費者的意志為中心。熱衷于賣歷史,從故紙堆中出來的白酒營銷策略,只會將白酒推上僵化、無前途、與消費者意志對立的路徑。

營銷,絕不能以資本意志為中心,也不能以領(lǐng)導(dǎo)者的個人意志為中心,更不能以創(chuàng)造所謂奇跡或者革命為中心。資本永遠是貪婪、逐利的,它誘使我們遠離市場的真正需求;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所站的角度總是與消費者的需求相對立的;而奇跡和顛覆一定是破壞性的,一定會給客戶帶來痛苦的體驗。所以,營銷策劃成功的不二法門就是以客戶需求為中心。

此外,那些推崇技術(shù)至上、老板個人意志至上的企業(yè),比如柯達、諾基亞等,無不是違背了行業(yè)的需求本質(zhì)和客戶意志,以自我為中心而陷入困局。

 

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發(fā)布:2007-04-17 14:44    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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