企業(yè)如何做好免費(fèi)營銷

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“天下沒有免費(fèi)的午餐”，這是大家耳熟能詳?shù)脑挘窃诂F(xiàn)實的生活中卻常常有免費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)，如2005年底，盛大連續(xù)宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款大型游戲采取“永久免費(fèi)”的方式運(yùn)營；2007年，《紐約時報》宣布免費(fèi)，過去28年來的報道和文章都可以在網(wǎng)上免費(fèi)查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費(fèi)使用半年的舉措……這是為什么呢？難道“天下沒有免費(fèi)的午餐”的話要改寫了嗎？
 

一、免費(fèi)營銷的兩種策略
 

免費(fèi)是一種滌蕩舊有思維的商業(yè)體驗；而對企業(yè)來說，免費(fèi)更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發(fā)展模式而實現(xiàn)脫胎換骨的“動力機(jī)器”。免費(fèi)營銷策略之所以將要橫行于21世紀(jì)的市場上，其主要是由“免費(fèi)價格策略”和“交叉補(bǔ)貼策略”這兩個理論做依據(jù)的。

1、免費(fèi)價格策略

免費(fèi)價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。在傳統(tǒng)營銷中，免費(fèi)價格策略一般是短期和臨時性的；在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)價格策略還是一種長期并行之有效的企業(yè)定價策略。

采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動占領(lǐng)市場，幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益，為未來市場發(fā)展打下基礎(chǔ)。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)定價策略。受企業(yè)成本影響，如果產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復(fù)制就可以實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，使免費(fèi)商品的邊際成本趨近于零或通過海量的用戶，使其沉沒成本攤薄，這就是最適合用免費(fèi)定價策略的產(chǎn)品。免費(fèi)價格策略如果運(yùn)用得當(dāng)，便可以成為企業(yè)的一把營銷利器。

2、交叉補(bǔ)貼策略

交叉補(bǔ)貼策略是利用互補(bǔ)產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系實行綜合定價，以盈利產(chǎn)品的收入來補(bǔ)貼因優(yōu)惠價格出售產(chǎn)品而帶來的損失，從而促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品的手機(jī)銷售管理軟件，獲取更大盈利。就是通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品，而達(dá)到促進(jìn)手機(jī)銷售管理軟件盈利更多的產(chǎn)品的目的。著名管理學(xué)家邁克爾·波特把前一種產(chǎn)品稱之為基本產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品稱之為盈利產(chǎn)品。
 

二、免費(fèi)營銷的三種模式
 

免費(fèi)的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費(fèi)策略營銷也因此有強(qiáng)大的生命力。但使用這一戰(zhàn)略和策略會使企業(yè)付出巨大的代價，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時，需要做好準(zhǔn)備。企業(yè)在使用免費(fèi)價格策略的時候應(yīng)該認(rèn)真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經(jīng)營策略，做到趨利避害，才能真正發(fā)揮免費(fèi)價格策略的作用。

1、完全免費(fèi)營銷模式

產(chǎn)品完全免費(fèi)，即產(chǎn)品從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費(fèi)。如新浪網(wǎng)在2005年推出“名人博客”這一新聞形式之后，經(jīng)過一年多的發(fā)展，目前新浪博客的日訪問量已經(jīng)過億，巨大的訪問量為新浪網(wǎng)的廣告增收和無線業(yè)務(wù)增收打下了很好的基礎(chǔ)。雖然博客是免費(fèi)的，但是讀者瀏覽博客的時候就會發(fā)生價值交換。因為我們在瀏覽個人博客內(nèi)容時，就會為其博客上增加了瀏覽量或是鏈接，這都提高了博主的信譽(yù)等級，博主可以用信譽(yù)等級來獲得他的交際圈，甚至轉(zhuǎn)換為金錢。

2、對產(chǎn)品實行限制免費(fèi)模式

免費(fèi)模式有許多種，根據(jù)《免費(fèi)》一書作者美國人克里斯·安德森（ChrisAnderson）的觀點(diǎn)，將限制免費(fèi)模式分為四種。

a.限定時間。比如30天免費(fèi)，之后收費(fèi)。這種模式的有利之處是容易實現(xiàn)，市場侵蝕的風(fēng)險??；不利之處是許多潛在客戶不愿意試用，因為他們知道30天試用期后就會收費(fèi)。如微軟在推出office2007的時候，授權(quán)電腦廠商們在新電腦上安裝一個免費(fèi)試用60天的零售版office2007，在過了2個月的試用期后，消費(fèi)者則需要通過買一個合法的密碼來“解鎖”你的office2007。

b.限定特征。比如基礎(chǔ)版免費(fèi)，高級版收費(fèi)。這種模式的有利之處是會使產(chǎn)品知名度最大化；不利之處是需要創(chuàng)造兩種版本的產(chǎn)品，如果你在免費(fèi)版本中添加過多的特色服務(wù)，就不會有足夠的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。而如果你在其中添加的特色服務(wù)過少，同樣也不會有足夠的用戶在使用相當(dāng)長時間免費(fèi)版本后轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。

c.限定用戶數(shù)。比如一定數(shù)量用戶的可以免費(fèi)使用該產(chǎn)品，但超過這一數(shù)目則需要收費(fèi)。這種模式的有利之處是易于執(zhí)行，易于理解；不利之處是可能侵蝕低端市場份額。如目前許多培訓(xùn)公司常常會有這樣的廣告，如某月某日之前報名的，其費(fèi)用打折扣或前5名報名者免手續(xù)費(fèi)等。

d.限定用戶類別。比如低端的用戶可以免費(fèi)使用該產(chǎn)品，高端的用戶則需要付費(fèi)。這種模式的有利之處是可以根據(jù)其付費(fèi)能力向公司收取相應(yīng)費(fèi)用；不利之處是復(fù)雜且難于監(jiān)管的驗證程序。如微軟BizSpark項目就是使用的這種模式，在該項目中成立時間小于3年且營業(yè)收入低于100萬美元的公司可免費(fèi)使用微軟的商業(yè)軟件。

3、對產(chǎn)品實行捆綁式免費(fèi)模式

對產(chǎn)品實行捆綁式免費(fèi)，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品。比如一些軟件會實行捆綁式免費(fèi)策略，通過成熟軟件的手機(jī)銷售管理軟件帶動新軟件進(jìn)入市場。捆綁式免費(fèi)策略并不能為企業(yè)帶來直接收入，其好處是讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場份額。

中國移動會免費(fèi)送你一部手機(jī)，其條件是之后2年內(nèi)你每個月都要花很多錢打電話；咖啡供應(yīng)商免費(fèi)送一臺咖啡機(jī)放在你辦公室里，但你要購買他們的咖啡豆；惠普的打印機(jī)最便宜一款才300元人民幣，但打印墨盒正是這家年營業(yè)收入逾千億美元的IT公司的主要利潤……這些現(xiàn)象的出現(xiàn)都是使用的捆綁式免費(fèi)模式。

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