品牌推廣轉(zhuǎn)型的五大要點(diǎn)

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從產(chǎn)品推廣向品牌推廣的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)組織從基礎(chǔ)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層階向更高層階的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)營(yíng)提升時(shí)必須完成的。在這一轉(zhuǎn)型工程中，需要處理好以下五個(gè)方面的作業(yè)要點(diǎn)：主題化推廣，風(fēng)格化推廣，優(yōu)勢(shì)化推廣，時(shí)尚化推廣，持續(xù)化推廣。
 

要點(diǎn)1：持續(xù)化推廣。
 

任一具體產(chǎn)品都有著其特定的產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命的短暫使產(chǎn)品推廣收益期縮短，持續(xù)推廣的空間促狹，獲得遞延收益的可能性幾乎不復(fù)存在。通過(guò)產(chǎn)品推廣向產(chǎn)品品牌推廣的轉(zhuǎn)換，則可以通過(guò)持續(xù)化推廣有效延長(zhǎng)生命周期，推遲產(chǎn)品的老化，甚至通過(guò)產(chǎn)品改良和品牌再造擺脫產(chǎn)品生命周期的限制，在對(duì)市場(chǎng)需求的靈活因應(yīng)中獲得持續(xù)收益。在產(chǎn)品品牌推廣的過(guò)程中如果注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，更可以反過(guò)來(lái)為新產(chǎn)品提供有力的豐富的背書(shū)，降低新產(chǎn)品入市障礙，支持新產(chǎn)品品牌的快速成長(zhǎng)。在中央空調(diào)領(lǐng)域，遠(yuǎn)大公司多年來(lái)堅(jiān)持投入，通過(guò)大眾推廣提升名氣，通過(guò)專業(yè)推廣建立聲望，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。
 

要點(diǎn)2：主題化推廣。
 

基于產(chǎn)品的推廣，由于較少顧及到各別產(chǎn)品推廣之間的集群效應(yīng)，所以在產(chǎn)品的選擇上往往比較雜亂，缺乏清晰、一致的產(chǎn)品形象。為此，進(jìn)行品牌化的推廣時(shí)，首先要繪制已有的產(chǎn)品分布圖，以便發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的基本價(jià)值主張，并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實(shí)際的推廣作業(yè)中就可以有意識(shí)有計(jì)劃地選擇最為符合該主題的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效應(yīng)。在傳統(tǒng)資源豐富的中藥領(lǐng)域，桂林天和選取其中的外用貼膏領(lǐng)域發(fā)力，以中藥現(xiàn)代化的主題和中藥西賣(mài)的方式進(jìn)行推廣，很快就脫穎而出，在該細(xì)分領(lǐng)域建立起自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 

要點(diǎn)3：風(fēng)格化推廣。
 

在產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代中，在需求時(shí)尚的不斷轉(zhuǎn)換中，產(chǎn)品風(fēng)格也在不斷變化之中，基于產(chǎn)品的推廣往往把注意力集中在單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)效果上，并不考慮所有產(chǎn)品之間的風(fēng)格的一致性，但這樣做的結(jié)果是每一次新品的推出都需要從頭告知消費(fèi)者，無(wú)法利用前一次的產(chǎn)品效應(yīng)。在進(jìn)行品牌化的推廣作業(yè)時(shí)，則需要就產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的鋪建展開(kāi)大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)中融入共同的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者可以感受到它的定位和價(jià)值，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。廣受平面設(shè)計(jì)師推崇的蘋(píng)果電腦，就通過(guò)有效的設(shè)計(jì)定位、設(shè)計(jì)語(yǔ)言和人機(jī)界面作業(yè)，透過(guò)造型、色彩、質(zhì)感和操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)等元素，形成了清晰的獨(dú)特的蘋(píng)果風(fēng)格，建立和維系了大量的“蘋(píng)果迷”。
 

要點(diǎn)4：時(shí)尚化推廣。
 

無(wú)論是快速消費(fèi)品還是高科技產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求都在不斷地應(yīng)時(shí)而變，保持著鮮明的時(shí)尚性消費(fèi)色彩。缺乏品牌意識(shí)的產(chǎn)品推廣雖然也會(huì)著意在推廣作業(yè)中使用一些時(shí)尚化的語(yǔ)言表達(dá)自己，但它們大多游離于產(chǎn)品價(jià)值之外，難以真正撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。當(dāng)產(chǎn)品推廣向品牌化推廣轉(zhuǎn)換時(shí)，則會(huì)從品牌的基本價(jià)值出發(fā)構(gòu)思時(shí)尚化的可能性，防止外在的時(shí)尚標(biāo)簽的粘貼，從而獲得消費(fèi)者的推崇和擁戴。在新興的果汁飲料市場(chǎng)，當(dāng)更多的新入場(chǎng)者對(duì)著統(tǒng)一鮮橙多大搞模仿秀之時(shí)，可口可樂(lè)則推出了卡通味十足的“酷兒”，以其生動(dòng)而跳躍的時(shí)尚色彩贏得了都市新人類(lèi)的喜愛(ài)。
 

要點(diǎn)5：優(yōu)勢(shì)化推廣。
 

許多廠家的產(chǎn)品資源是異常豐實(shí)的，其中有一些產(chǎn)品品相良好，具有成長(zhǎng)為明星產(chǎn)品的潛質(zhì)，但由于廠家受到當(dāng)下收益的牽制，往往大小不分，一視同仁，將有限的資源平均分配，最終造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混雜，產(chǎn)品角色模糊，即使經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品推廣，也未能形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合。品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式，采用分清主次、建構(gòu)梯隊(duì)、突出主打，塑造明星的策略，不僅使利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)分布更為均衡，而且提高整個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力，從而提高整個(gè)企業(yè)的資源整合能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此伏彼起的保健品領(lǐng)域，不同廠家的產(chǎn)品資源和企業(yè)實(shí)力在起步之初幾乎相差無(wú)幾，太太口服液卻能夠十年不墜一枝獨(dú)秀，與它放棄分散的產(chǎn)品推廣、集中資源堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)化推廣策略密切相關(guān)。

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