品牌提升：新鮮營銷九武器

85%品牌進入墳?zāi)沟貛?br />

據(jù)民營企業(yè)藍皮書中統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國每年新生15萬家民營企業(yè)，每年倒閉10萬多家民營企業(yè)；60%的民營企業(yè)在5年內(nèi)破產(chǎn)，85%的在10年內(nèi)消亡，平均壽命只有2.9年，這些企業(yè)所塑造的大多數(shù)品牌在不到3年內(nèi)，在市面上毫無影響力或者銷聲匿跡，這說明大多數(shù)品牌的存在只是曇花一現(xiàn)，沒有發(fā)揮品牌的效應(yīng)。品牌死亡或者是癱瘓的原因有很多，但是從品牌的角度來說，主要有幾個方面的原因?qū)е缕放茻o力參與競爭：企業(yè)的高死亡率、品牌的老化、品牌的衰退、品牌進入墳?zāi)沟貛У纫蛩?。品牌好比是人，是有生命的，有生命就會有生老病變的?guī)律，品牌形象陳舊，產(chǎn)品包裝及賣點陳舊，知名度、美譽度下降，通路效率低下，銷量下滑，市場占有率下降，品牌失落等現(xiàn)象都使得我們的品牌進一步老化、衰退，如果企業(yè)在這些階段沒有對品牌進行活化、改進措施將會使我們的品牌進入品牌墳?zāi)?。品牌一旦進入了墳?zāi)沟貛Вm然還有一定的知名度，但是他卻不是在消費者購買之列，這個時候我們的品牌也就名存實亡了！

新鮮營銷9法

貝克漢姆是全球紅得發(fā)紫的體育明星，球場上一舉一動都令女性驚聲尖叫，廣告畫面中的微笑更使女性靈魂出殼，但是誰都無法否認他已經(jīng)過了運動員的巔峰期。西甲豪門的做法是按照他的意愿，將他“賣”到了美國，在球場上貝克漢姆這個品牌已經(jīng)走到了盡頭，但是聰明的美國人認為貝克漢姆的品牌效應(yīng)才發(fā)揮了一半，影視、名牌廣告代言等領(lǐng)域?qū)⒊蔀樨惪藵h姆的主場。貝克漢姆將通過自身的明星效應(yīng)，轉(zhuǎn)換角色，使自己這個過氣的明星重新煥發(fā)生機。

貝克漢姆的轉(zhuǎn)型就是新鮮營銷策略的鮮活案例，新鮮營銷就是通過對品牌的檢核，發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題以及突破的機會點，尋找適合品牌活化、保鮮、升級的對策，讓品牌在競爭中不斷增強競爭優(yōu)勢。

新鮮營銷第一法：顛覆

通過對一種原有經(jīng)典的徹底解構(gòu)，從而煥發(fā)出一種全新消費體驗或者認知，打開一片新市場。以弱對強，以無名對有名，以草根對大腕。解構(gòu)、創(chuàng)造、變革、重生。

新鮮營銷第二法：活化

對所有與消費者接觸的品牌要素進行不斷的“與時俱進”，注入新的元素以保持其發(fā)展的動力及時代活力。常用方法：產(chǎn)品新品類、副品牌反哺、形象更新、體驗傳播。2005年采納服務(wù)青島啤酒(600600,股吧)，為其活化百年品牌，在原生啤酒新品牌上市的帶動下，配合體驗活動、小丑營銷等營銷手段，拉近與消費者的距離，使百年品牌煥發(fā)青春與活力，同時使青島啤酒的手機銷售管理軟件利潤提升20%。

新鮮營銷第三法：升級

品牌升級是新的市場環(huán)境下品牌精致化的必然要求，是企業(yè)從整體經(jīng)營拓展的需要出發(fā)，在目標市場不斷升級的同時，使品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品、渠道終端、傳播同步升級，并由此帶動企業(yè)管理手段創(chuàng)新、管理水平提高，促進經(jīng)濟效益迅速發(fā)展。

1999年采納為長城干紅推出第一個產(chǎn)地品牌華夏葡園，成功導(dǎo)入華夏葡園1995“三好先生”；2004年底，“華夏長城”干紅在全國市場銷量超過300萬箱，單廠產(chǎn)銷量全國第一；2005年底，特定小產(chǎn)區(qū)推廣銷量增長20%；干紅葡萄酒實現(xiàn)銷量42903噸，居全國第一。

新鮮營銷第四法：品牌重塑

跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基礎(chǔ)上，進行品牌重新構(gòu)建。常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、熱點傳播延續(xù)、組織重組等。

新鮮營銷第五法：時尚營銷

深入了解消費者行為，挖掘時尚創(chuàng)造者的生活形態(tài)，找到驅(qū)動消費行為的時尚力量和元素，并采用這些消費語言，迎合目標人群的心理需求滿足和表達愿望，創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌價值，并贏得市場成功。

新鮮營銷第六法：水平營銷

被比喻為“跳出盒子的思考”、橫向思考。它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。采納策劃白象大骨面，創(chuàng)方便面新品類，“大骨熬湯，營養(yǎng)在里面”，打破方便面沒有營養(yǎng)的說法，將大骨作為賣點，成為方便面骨類面的第一品牌。

新鮮營銷第七法：角色營銷

“炮制一個角色、制定一個標準”。運用角色具有的這種擬人化效果，使品牌形象讓消費者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，賦予品牌角色切合消費者的“身份”追求，從而有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費。

新鮮營銷第八法：鹽模傳播

從“硬銷時代的石頭”變成“軟銷廣告的鹽”，鹽模式創(chuàng)新娛樂營銷，滲透、成為文化娛樂與大眾談資的一部分，變成重要的調(diào)味品，讓生活變得更有味道。

新鮮營銷第九法：植田T：

巧用借助物、善于借勢，可以使弱勢品牌或產(chǎn)品，低成本取得市場空前的成功。關(guān)鍵：找準借助物和切入點，嵌入式廣告和事件營銷的無縫對接。

新鮮營銷承擔(dān)著對新品牌的塑造，老品牌活化，衰退品牌的重塑等重要任務(wù)，每一種新鮮營銷策略方法都是對品牌核心競爭力提升的手段，由于篇幅的原因，新鮮營銷的應(yīng)用以及實戰(zhàn)案例不能一一在此詳細呈現(xiàn)，彭杰將分幾期來帶讀者進入新鮮營銷的鮮活旅程。

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