熱點事件營銷五點解析

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每天都有熱門事件發(fā)生，并且總有一些會成為全民矚目的焦點。作為營銷策劃人需要懂得順應大環(huán)境，通過借勢“熱門事件”而造勢，有句話說的好，“大事發(fā)生時我在”，這樣就會節(jié)省很多精力和成本。在新聞熱點事件面前，對大企業(yè)來說是個塑造品牌的絕佳機會，他們資金較為雄厚；而很多中小企業(yè)，則放棄了這樣的機會，他們往往認為自己心有余而力不足。但其實營銷的機會無處不在，關鍵在于我們是不是可以另辟蹊徑，甚至是有點奇思妙想，個性化的營銷戰(zhàn)略，只要方法得當，構思巧妙，所產生的效果絲毫不會遜色于那些資金雄存的大企業(yè)。

那么如何利用事件來進行營銷呢？實際上我們看看之前的《盜夢空間》的營銷，以及《讓子彈飛》的營銷，我們不難發(fā)現，適當的引用當下的社會熱點，進行品牌活動的嫁接，可以起到事半功倍的效果，下面我將通過一個精彩案例為大家解析“熱點營銷”的五大原則和方法：
 

一次經典的新聞熱點營銷案例解析
 

美國總統(tǒng)克林頓曾經攜第一夫人希拉里到日本進行國事訪問，行程中安排希拉里前往東京都大學進行一次演講，由于當天的風比較大，演講又在一個露天廣場舉行，希拉里在演講中不時被風揚起裙子，很多人都在現場拍攝了照片，其中有一位在沖洗照片時，間發(fā)現其中有一張，竟然可以清晰地看到第一夫人的裙內內褲。

這無疑會是一件新聞熱點事件，但如何利用這個新聞獲取更大的價值，是接下來最重要的問題。因為如果新聞熱點事件不能與自己的產品有效嫁接，便失去了營銷的價值。也就是說只有美國第一夫人走光的內褲，是自己公司的產品，這張照片才能產生價值。

當時拍下這照片的人名叫植田二郎，他立刻聯系了一家本土的內褲生產廠家三木，并向他要了一個廠家的LOGO，通過技術處理將LOGO巧妙地洗印上照片，然后連夜趕寫了一個題為：“第一夫人春光泄漏，珍貴內衣鐘情三木”圖片新聞，并將此新聞隔日刊登在頭版頭條，一時間各大報刊雜志和電視廣播媒體爭相轉播刊發(fā)，希拉里春光泄漏與三木內衣的新聞在全日本迅猛傳播。這一連串的事件自然成為人們熱衷于口的街談巷議，如此巧妙的事件杠桿，立刻將原本名不見傳的三木內衣品牌與美國第一夫人建立了內在聯系，這等于是請了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免費的！

而當希拉里看到這篇報道時，也只能生氣，無處發(fā)火。她知道這個圖片是真，三木內衣是假，是三木廠家利用自己進行商業(yè)炒作的意圖，內心雖然火氣極大，但沒有提出任何司法訴訟，因為她和她的臣僚們非常清楚，如果要對此事進行追求，恐怕會更上了人家的當，因為這樣的事越描越黑連帶的新聞會越吵越大越多，這對自己一點沒有什么好處倒是對三木這個廠家卻是帶來更多的商業(yè)利益。由此第一夫人只得聽之任之。而三木內衣也因為與第一夫人之間的關系所形成的營銷風暴而一舉揚名，并暢銷日本。
 

第一，要有公眾可參與的“事件”
 

超級女聲為什么能夠轟動全國，因為決賽時全國人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過拇指互動，有的還動員親友參與其中。其實，大眾在娛樂的時候也娛樂著自己，所以熱點營銷如果要起到顯著的效果，首先要有公眾可參與的事件。在此前提下如果能夠很好地策劃、利用某一事件來激發(fā)人們的好奇心理，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。

例如在謝亞龍下課風波鬧的沸沸揚揚的那段時間，聯想在某門戶網站體育頻道一則謝亞龍相關下課新聞下邊推出了一個“想樂就樂，就算謝亞龍不下課”的話題，點開后可以看到聯想Ideapad—新想樂主義的視頻廣告內容。這個標題檔形式的廣告內容推出當天就獲得了11萬次的點擊，而回帖數也達到2000多條。

對于新聞熱點營銷來說，影響的范圍越大自然效果就會越好。通過黃先仁（博客ynfgw.blogcn.com）的總結分析：往往營銷失敗的主因就是缺乏公眾的參與，也就是說策劃營銷的主體事件，沒有足夠的影響力和吸引力。所謂熱門事件就是最近發(fā)生的，具有一定影響力的，能夠吸引人關注搜索的有一定的波及范圍和代表性意義的事件。百度給出的釋義有以下四點：1、比喻興盛的、吸引人注意力的事物;2、指能吸引許多人的事物;3、形容事物受眾人關注、歡迎等;4、比喻時興的引人注目或吸引人的事物。無論是那一點釋義，都包含吸引人這一要素，由此可見，吸引人，是熱門事件的一大特性。
 

第二，想讓新聞熱點變得更有營銷價值，就要學會有效“嫁接”
 

社會上每天都會發(fā)生大大小小的事件，每一件事都有可能成為新聞，這就要看觀察者的敏銳洞察力的新聞挖掘了。一次成功的新聞事件營銷有時需要機遇，但更重要的就是觀察力和想像力。找到新聞熱點后，最重要的問題就是怎么把公司和產品或者概念嵌入到新聞之中，最好要嵌入得不露痕跡。才能達到借勢傳播的效果。

腦白金在這一點上是比較成功的，當時克隆技術是被大家炒的沸沸揚揚的新聞熱點，腦白金巧妙的利用了這個新聞點，并且把腦白金技術巧妙的嵌入進來，寫出了《生物技術的兩大突破》這篇文章，把腦白金技術和克隆技術相提并論。由于嵌入巧妙，剛剛刊登出來的時候被很多人誤解為新聞。傳播效果相當好，甚至有被其他報社當作科技新聞全文轉載的事情出現?？梢哉f起到了出乎意料的傳播效果。
 

第三，尋找溝通興奮點，與關注者互動起來
 

我們來看看零八年世界杯期間，各大門戶網站是怎樣互動的。新浪網別出心裁，利用“圍觀世界杯”吸引更多網友的關注，數以萬計的微博實時評論，24小時全天候刷新，異?；鸨６鴸|風日產針對世界杯主題開展的落地活動可謂別具一格。他們從32位球迷消費者中層層選拔出8位選手，歷經近乎殘酷的“激戰(zhàn)”后，最終，兩位選手脫穎而出，成為南非世界杯“超級球迷”。這兩人將獲得10萬月薪，可謂“史上最牛兼職記者”。10萬元兼職月薪成為了這場營銷事件的噱頭，不管人們怎么評論，起碼是讓眾人知道和記住了這個汽車品牌。這種營銷戰(zhàn)術對品牌知名度的提高意義是比較深遠的。

同時，很多的事件都是需要自己精心策劃后再執(zhí)行的，而事件營銷策劃必須與自身的宣傳目的有著密切的聯系。一些大事件總能引起社會關注和公眾的興趣，只要我們找到和合適的切入點，巧妙地把企業(yè)、產物和事件結合起來，然后盡量讓消費者自發(fā)參與出去，以溝通來創(chuàng)造事件之外的真正價值。實踐證明，一種能吸引消費者參與互動的營銷方式，往往會取得較好的回報。
 

第四，新聞熱點有時限，所以只有短時間內整合各種資源，才能產生最大的殺傷力。
 

還有一個值得思考的問題是，一般新聞熱點持續(xù)的時間不會很長，時效性也是新聞熱點的一個壁壘，這段時間過了之后關注程度普遍會呈下降趨勢。比如，在汶川地震時，很多企業(yè)捐了錢捐了物，除了在第二天的報紙或電視上露了一下臉就沒有動靜了。這難道能稱之為新聞營銷嗎？我們尊敬這些企業(yè)家無私的奉獻精神，但從營銷角度上不能不說是一次失敗。而王老吉卻利用這次捐款一個億萬來炒作新聞，讓王老吉這個品牌家喻戶曉，成就了王老吉的美譽度，同時也要王老吉的手機銷售管理軟件量一路攀高。

在眾多捐助企業(yè)中，王老吉捐出了1億元，但和它捐一樣多，或者捐的比他比的企業(yè)都很多。結果卻為什么只有王老吉的影響力最成功？要知道新聞不炒作就沒有價值。很多企業(yè)做了公益，甚至公眾都不知曉。那么，王老吉究竟做了什么？首先，王老吉整合了消費者的愛國意愿；其次，王老吉整合了當時的時事熱點，也就是地震事件營銷；再次，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主以及網絡新聞等免費資源進行宣傳，當時流行著一句話：要捐就捐一個億，要喝酒喝王老吉。正因如此，通過當時的社會活動，加上網絡媒體的宣傳，王老吉用1億的捐款換來了至少10個億才能做到的廣告宣傳效果，王老吉借四川地震的新聞營銷，取得了豐厚的回報。
 

第五，營銷策劃要制定不同階段的營銷策略與方案
 

熱點新聞事件，是稀缺資源。這就要求企業(yè)在新聞事件營銷策略的實行過程中，即使是一個很小的事件也要進行分輪次傳播，以求達到營銷的最大化。在媒體受眾細分的當今，企業(yè)完全可以根據不同媒體制定不同的新聞方向，通過分層次、分時間段地進行新聞滲透，讓企業(yè)品牌在一個新聞事件中得到最長時間和最大規(guī)模的傳播。同時，企業(yè)在根據新聞熱點推出營銷活動時，必須重視與媒體的溝通。這將向媒體展現企業(yè)迅速有力的品牌執(zhí)行力，從而通過媒體向大眾展現企業(yè)的活躍形象。

任何的事件營銷策劃都是一把雙刃劍，成功的事件營銷往往能夠以廉價的成本吸引著眾多消費者的關注，迅速提升的企業(yè)形象，擴大品牌的知名度、美譽度，如果運作不好可能給企業(yè)帶來難以挽回的負面影響力所以，企業(yè)在開展事件營銷時，要注意風險的預測與控制。

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