網(wǎng)絡(luò)營銷策劃要怎樣適應(yīng)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃已經(jīng)不在是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的專利，傳統(tǒng)企業(yè)也更加傾向于通過網(wǎng)絡(luò)營銷來發(fā)展業(yè)務(wù)。目前，已經(jīng)有約80%以上的中國企業(yè)建立了企業(yè)網(wǎng)站，更有60%以上的企業(yè)產(chǎn)品通過各種途徑在網(wǎng)絡(luò)上手機(jī)銷售管理軟件。做為一家傳統(tǒng)的營銷策劃和品牌策劃公司，營銷策劃機(jī)構(gòu)從2005年便進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷策劃領(lǐng)域，不但為企業(yè)的線下市場營銷提供策劃服務(wù)，同時，結(jié)合企業(yè)的特點，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)。正是基于這樣的營銷策劃激勵，營銷策劃機(jī)構(gòu)被稱為中國首家oto（onlinetooffline）線上線下的營銷策劃機(jī)構(gòu)。

目前的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃更多地集中于專業(yè)技術(shù)的推廣服務(wù)，比如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站seo、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)、電子商務(wù)推廣、網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣等服務(wù)，極大地滿足了傳統(tǒng)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，但能夠做到整合線下資源做好線上市場營銷工作，將線上（online）線下（offline）很好地融合起來的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司卻并不多見。任立軍指出，市場營銷本身是一種資源整合的工作，本來就沒有被線上線下等因素分開，只要符合企業(yè)利益最大化的市場營銷策劃，就是最好的營銷策劃，因此，無論什么樣的企業(yè)，都不要背離企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而做市場營銷，無論線下還是線上，只要有利于企業(yè)的市場營銷工作，就要做。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃應(yīng)該怎么做呢？如何與傳統(tǒng)的線下營銷結(jié)合起來呢？

傳統(tǒng)企業(yè)必須學(xué)會線上與線下的營銷整合。過去，可能很多企業(yè)提到整合營銷，一定是想到針對線下的整合營銷，顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種認(rèn)知是存在偏差的。線上線下資源的綜合運用越來越受到企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人的重視。關(guān)于oto營銷整合，包括幾個方面的整合：一是線下平臺與線上平臺的整合；二是線下渠道與線上渠道的整合；三是線下傳播渠道與線上傳播渠道的整合；四是線下手機(jī)銷售管理軟件價格體系與線上價格體系的整合；五是線下手機(jī)銷售管理軟件服務(wù)體系與線上手機(jī)銷售管理軟件服務(wù)體系的整合。這五大整合的實現(xiàn)，將使傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式中走向現(xiàn)代營銷模式當(dāng)中，有效拓展新營銷領(lǐng)域，接觸并吸引新消費人群。當(dāng)然，并不是每一個企業(yè)都要做所有事情，因此，企業(yè)要學(xué)會制定oto模式下的營銷策劃方案，從而促使線上線下營銷趨于一體化。

洞察市場需求變化，通過網(wǎng)絡(luò)營銷策劃補強滿足市場需求的能力。市場營銷的目標(biāo)都是高效地滿足消費需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場需求發(fā)生的巨大的變化，尤其是消費者市場的需求變化更為明顯，很多消費者開始習(xí)慣足不出戶購買商品，很多消費者開始注重全方位的消費體驗，很多消費者習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，自媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)更讓消費者本身成為意見領(lǐng)袖，等等。那么針對企業(yè)所面臨的市場，企業(yè)就要學(xué)會深刻洞察市場需求發(fā)生的變化，用最快速和有效的營銷行動來回應(yīng)這種變化，這時候，更多發(fā)揮作用的便是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。事實上，很多尚未涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)并不是其面對的市場未發(fā)生變化，而是企業(yè)沒有洞察到這種變化，這是很可怕的事情，“溫水煮青蛙”，這會讓企業(yè)逐漸退化成為落后守舊的公司，當(dāng)然，也等于放棄了互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的巨大市場機(jī)會。

品牌的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性。在線下營銷中，企業(yè)創(chuàng)建的品牌資產(chǎn)如果直接拿到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行運營，大多情況下并不一定能夠取得成功。這就好似把馬戲團(tuán)搬上央視春晚的舞臺，不會成功。那么，是不是企業(yè)就要放棄品牌重新打造針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的品牌了呢，這顯然也是不正確的。正確的做法，企業(yè)要針對互聯(lián)網(wǎng)營銷制定品牌創(chuàng)建計劃，讓品牌更加適合互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境。在這一點上，品牌的互聯(lián)網(wǎng)化就要讓品牌具有如下幾個特征：個性化、易溝通、良好體驗、時尚性、互動性、網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)涵。當(dāng)然，品牌的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性不僅僅是品牌的一些基本特征，還要考慮品牌互聯(lián)網(wǎng)渠道的適應(yīng)性、品牌互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播適應(yīng)性、品牌互聯(lián)網(wǎng)的消費體驗適應(yīng)性、品牌互聯(lián)網(wǎng)的文化適應(yīng)性等。

線上線下定位的互補性?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷策劃最重要的就是市場定位，面對不同的細(xì)分人群需要做不同的營銷推廣活動。然而，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的問題在于如何進(jìn)行線下與線上定位的協(xié)調(diào)，否則極易導(dǎo)致消費者的流失。比如某高端家紡產(chǎn)品品牌線下定位高端、線上低價傾銷，結(jié)果導(dǎo)致線下顧客大量流失，盡管線上線下的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合存在不同，但仍然導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部的線上與線下的競爭，這種內(nèi)部競爭的直接結(jié)果是高端產(chǎn)品的滯銷。這里我們特別提出一個概念“oto企業(yè)內(nèi)部競爭”，是指由于線上線下市場營銷的定位不同、產(chǎn)品組合不同而導(dǎo)致的企業(yè)所經(jīng)營的商品之間的互相競爭，這種競爭最終的結(jié)果是高端商品和最低端商品的受到傷害最大，影響企業(yè)的產(chǎn)品組合的健康發(fā)展。

做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不排除做一個網(wǎng)站、明確一個定位、打造一個品牌等的概念性的東西，當(dāng)然，更不排斥通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷傳播活動。營銷策劃專家任立軍指出，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃雖然在技術(shù)上要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、建立技術(shù)、seo技術(shù)等現(xiàn)代科技手段，但從營銷策劃的技術(shù)手段上來看，并無異于線下的營銷策劃活動，因此，企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷時，一定要清晰目標(biāo)、完善流程，切不可沉迷于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)炒作等，而只要把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一種新渠道、新媒體來看，納入到企業(yè)的整體營銷策劃中來。

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