《商業(yè)模式的經(jīng)濟解釋:深度解構(gòu)商業(yè)模式密碼》　第2章　商業(yè)模式與交易價值、交易成本、交易風(fēng)險　2.2　好商業(yè)模式：高價值

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    作為焦點企業(yè)（其商業(yè)模式被研究的企業(yè)）與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，一個好的商業(yè)模式總是能為焦點企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造最大的價值，換言之，實現(xiàn)焦點企業(yè)剩余與利益相關(guān)者剩余之和的最大化。

如圖2-4所示，商業(yè)模式創(chuàng)造了巨大的交易價值，并付出一定的交易成本，兩者之間的差為交易結(jié)構(gòu)的價值空間；除了交易成本，焦點企業(yè)和利益相關(guān)者都需要付出貨幣成本，比如內(nèi)部管理費用、原材料采購成本等，價值空間減去貨幣成本就是商業(yè)模式為所有利益相關(guān)者所實現(xiàn)的價值增值，其組成為焦點企業(yè)剩余（即焦點企業(yè)的企業(yè)價值）加上利益相關(guān)者剩余。

圖　2-4

例如，上文介紹的居泰隆為顧客提供了物美價廉的裝修一體化解決方案，為物流公司和家具廠商提供了大量的訂單，這些都是商業(yè)模式為利益相關(guān)者所帶來的交易價值；與此同時，居泰隆與家具廠商、物流公司的談判，家具到當(dāng)?shù)亻T店再到顧客家中的配送、安裝，都是商業(yè)模式運行時所必須付出的交易成本。交易價值和交易成本兩者之差就構(gòu)成了價值空間。此外，居泰隆要付出網(wǎng)站、培訓(xùn)中心等內(nèi)部管理單元的成本，而家具廠商需要安排生產(chǎn)，物流公司需要建立倉儲，這是焦點企業(yè)和利益相關(guān)者所必須付出的貨幣成本。價值空間扣除這些貨幣成本之后，就是價值增值。

由式（2-1）可知，價值增值受三方面因素影響：商業(yè)模式，表現(xiàn)為“價值空間/交易價值”；戰(zhàn)略，表現(xiàn)為“交易價值”；管理控制，表現(xiàn)為“貨幣成本”。我們主要關(guān)注商業(yè)模式的影響。

不同的商業(yè)模式存在效率差異，我們把“價值空間/交易價值”定義為商業(yè)模式效率。

同一商業(yè)模式對不同的產(chǎn)品、客戶等有一個同等比例的放大作用，其乘數(shù)因子就是商業(yè)模式效率。例如，同樣是連鎖加盟模式，應(yīng)用于珠寶銷售、家電銷售還是水果銷售，其商業(yè)模式效率（=價值空間/交易價值）是類似的。因此，可以用商業(yè)模式效率來區(qū)分不同類型的商業(yè)模式。

對不同的市場（包括客戶和產(chǎn)品）而言，同樣的商業(yè)模式由于效率等同，具有相似的放大作用（或者乘數(shù)作用），企業(yè)應(yīng)嘗試把該商業(yè)模式應(yīng)用在能產(chǎn)生更大企業(yè)價值的產(chǎn)品和市場。例如，一個創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，如果配合某一創(chuàng)新的商業(yè)模式，能夠把農(nóng)作物的產(chǎn)量提高40%。每畝大田作物（如水稻）的產(chǎn)值以幾百元或上千元為數(shù)量級，而每畝經(jīng)濟作物（如瓜果蔬菜）或林業(yè)作物（如紅木）的產(chǎn)值動輒以萬元甚至10萬元為數(shù)量級。此時，把該商業(yè)模式應(yīng)用在經(jīng)濟作物或者林業(yè)作物上，所產(chǎn)生的企業(yè)價值就會遠遠大于應(yīng)用在大田作物上的效果。

對同一市場（包括客戶和產(chǎn)品）而言，不同的商業(yè)模式則具備差異化的效率，放大作用（或者乘數(shù)作用）并不同，此時，應(yīng)選擇效率更高的商業(yè)模式。例如，同樣是小飾品，擺地攤、哎呀呀之類的連鎖經(jīng)營與淘寶網(wǎng)店就是三種不同的商業(yè)模式，對小飾品價值的放大作用不同，最終能達成的企業(yè)價值也不同。三種家居連鎖賣場模式──紅星美凱龍、宜家、居泰隆，也是同一市場下三種不同的商業(yè)模式。

不同市場（戰(zhàn)略定位）的差異，可以用交易價值表示；不同商業(yè)模式的差異，可以用商業(yè)模式效率表示。因此，戰(zhàn)略和商業(yè)模式結(jié)合的價值可以用式（2-3）表示。

對不同的企業(yè)而言，其所具備和所能調(diào)動的資源能力是有限的，因此，企業(yè)所能涉足的市場（包括客戶和產(chǎn)品）和商業(yè)模式將是一個有限可選集，從中找到市場空間和商業(yè)模式效率共同作用最大的組合，實現(xiàn)價值空間最大化，將是最優(yōu)的選擇。

價值空間的來源包括兩種：價值創(chuàng)造、價值耗散。

所謂價值創(chuàng)造，指的是與傳統(tǒng)商業(yè)模式所處的商業(yè)生態(tài)相比，市場（包括客戶和產(chǎn)品）空間極度擴大了。設(shè)計新商業(yè)模式的價值是獲得一個新的增量市場空間（可以是定性的增加，例如增加了某種新的價值；也可以是定量的增長，例如把某種價值極大地擴大了）。反映在商業(yè)模式效率上，高價值創(chuàng)造意味著高交易價值。

所謂價值耗散，指的是在一個既定的市場空間里面，相當(dāng)一部分的價值并沒有分配給焦點企業(yè)及其利益相關(guān)者或者同類模式的商業(yè)生態(tài)參與者。換言之，市場空間通過一種無序的方式分配，最終參與的各利益相關(guān)者所獲得的回報總和（主要指經(jīng)濟利益回報）遠遠低于所獲得的市場空間總和，不在同一數(shù)量級。高耗散意味著利益相關(guān)者所創(chuàng)造的價值在很大一部分上耗散在交易成本上面。反映在商業(yè)模式效率上，高價值耗散意味著高交易成本。

因此，按照價值創(chuàng)造和價值耗散的高低，我們可以把商業(yè)模式分為四大類，如圖2-5所示：高創(chuàng)造，高耗散；高創(chuàng)造，低耗散（好的商業(yè)模式）；低創(chuàng)造，高耗散；低創(chuàng)造，低耗散。

圖2-5　商業(yè)模式分類

需要說明一點，由于商業(yè)模式對企業(yè)價值起到一個乘數(shù)作用，因此絕對的價值創(chuàng)造和價值耗散高低是沒有意義的，只有兩者相對而言的高低才具有指導(dǎo)意義。

好的商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)是：高價值創(chuàng)造，低價值耗散。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造了巨大的交易價值，而且，交易成本的耗散能夠較好地得到控制。企業(yè)及其利益相關(guān)者至少在中短期能夠獲得較好的發(fā)展。

事實上，壟斷在短期內(nèi)同樣可以實現(xiàn)高價值創(chuàng)造、低價值耗散。但是，從長期而言，壟斷的高價值創(chuàng)造、低價值耗散是以其他利益相關(guān)者的低價值創(chuàng)造、高價值耗散為代價的。壟斷通過資源獨占、不平等競爭極大地破壞了創(chuàng)新。在對資源和價值的分配上，壟斷不利于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。因此，我們認(rèn)為，為了保持長期的商業(yè)生態(tài)和諧，必須加上一個價值評判：價值共享。故而，新商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)是：高價值創(chuàng)造，低價值耗散，價值共享。

在不同前提條件下，謀求商業(yè)模式效率最大化的努力途徑有所不同。

1.相同需求，不同模式

在這種情況下應(yīng)尋求價值空間最大化。具體來說，有兩種努力途徑。

·交易價值相同，交易成本不同──交易成本最小化

在這種情況下，交易結(jié)構(gòu)為交易各方提供的交易價值是基本類似的，除了治理結(jié)構(gòu)，各個利益相關(guān)者所扮演的角色也是一致的。因此，治理結(jié)構(gòu)的選擇，會直接影響交易成本的不同。尋求交易成本最小化，是謀求價值創(chuàng)造最大化的有效途徑。

農(nóng)業(yè)合作社就是一個很好的典型。阿斯米爾拍賣合作社讓花農(nóng)會員擁有合作社的“控制權(quán)”和“剩余收益索取權(quán)”（剩余收益的返還按照對合作社交易額而非“出資金額”分配的貢獻比例），一方面有效提升了花農(nóng)會員的積極性，另一方面使花農(nóng)聯(lián)合起來對抗市場的其他壟斷力量，提高了風(fēng)險共擔(dān)能力。由于花農(nóng)的利益具有很強的同質(zhì)性，集體決策的成本并不太高，因此，這種商業(yè)模式就比零散的花農(nóng)買賣要強大得多。合作社盛行于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，并非巧合。

·交易價值不同，交易成本也不同──價值空間最大化

針對同一種需求，如果采取的商業(yè)模式中利益相關(guān)者組成不同，或者同一利益相關(guān)者所承擔(dān)的角色和關(guān)系不同，那么，有可能面臨交易價值和交易成本都不同的情況，這時候，商業(yè)模式的設(shè)計目標(biāo)是價值空間最大化。施樂復(fù)印機的歷史就完美地詮釋了這一點。

20世紀(jì)50年代中期，靜電復(fù)印術(shù)面世了。用這種技術(shù)復(fù)印出來的復(fù)印件是干的，并且頁面既干凈又整潔，復(fù)印的速度也非常快，每天可以達到數(shù)千張，遠遠高于當(dāng)時主流的復(fù)印機。

然而，與主流復(fù)印機300美元的售價相比，采用靜電復(fù)印術(shù)的機器的制造成本是2000美元。當(dāng)時復(fù)印機廠家盛行的做法是采用“剃須刀—刀片”模式：對復(fù)印機設(shè)備用成本加上一個適當(dāng)?shù)膬r格賣出，目的是為了吸引更多的客戶購買，而對配件和耗材則是單獨收費，并且通常會在其成本之上加很高的價格以獲取高額利潤。顯然，由于成本過高，靜電復(fù)印術(shù)很難照搬這種商業(yè)模式。在經(jīng)受各種質(zhì)疑之后，靜電復(fù)印術(shù)最終采取了一種新的商業(yè)模式，并于1959年推向市場：消費者每個月只需支付95美元就能租到一臺復(fù)印機，在每個月內(nèi)如果復(fù)印的紙張數(shù)不超過2000張的話，則不需要再支付任何其他費用，超過2000張以后，每張再支付4美分。如果客戶希望中止租約的話，只需提前15天通知公司即可。效果好得出奇：用戶的辦公室一旦安裝了這種復(fù)印機后，由于復(fù)印質(zhì)量很高而且使用方便，用戶每天而不是每個月就要復(fù)印2000張！這意味著從月租的第二天起，絕大多數(shù)復(fù)印機每多復(fù)印一張，就可以帶來額外收入。此后十幾年，該公司收入增長率一直保持在41%，其股權(quán)回報率（ROE）也一直長期穩(wěn)定在20%左右。到了1972年，原本一家資本規(guī)模僅有3000萬美元的小公司已經(jīng)變成了年收入高達25億美元的商業(yè)巨頭──施樂公司！

跟原來的“剃須刀—刀片”模式相比，施樂復(fù)印機的商業(yè)模式不管是從交易價值上還是交易成本上都發(fā)生了徹底的變革，其價值空間無疑更大，因此其商業(yè)成就更加輝煌也就不足為奇了。

2.不同需求，相同模式──價值創(chuàng)造最大化

如果針對不同的客戶需求采取類似的模式，那么，其交易成本結(jié)構(gòu)是類似的，區(qū)別主要在于交易價值。當(dāng)然，焦點企業(yè)和利益相關(guān)者所付出的貨幣成本也將由于需求的不同而大相徑庭。

打個比方，同樣是特許經(jīng)營，如果都采取上繳固定加盟費的模式：焦點企業(yè)（總部）獲取固定收益，利益相關(guān)者（加盟商）獲取剩余收益。即使一個是做餐飲，一個是做運動服裝銷售，仍然可以認(rèn)為這兩個模式是一樣的。顯然，這兩個特許經(jīng)營的交易成本結(jié)構(gòu)是類似的，但是，餐飲的需求和運動服裝銷售的需求千差萬別，需要上繳的固定加盟費肯定不同，因此，加盟商為總部所帶來的交易價值肯定也不同，各自需要投入的貨幣成本也不同。最后，能否實現(xiàn)價值創(chuàng)造（交易價值減去交易成本再減去焦點企業(yè)和利益相關(guān)者的貨幣成本）最大化，將決定不同模式之間的競爭優(yōu)勢差異。

3.相同需求，相同模式──管理效率最大化

這種情況比較簡單：交易價值和交易成本的結(jié)構(gòu)都類似，最終，戰(zhàn)略取向和管理能力的差異導(dǎo)致了企業(yè)競爭優(yōu)勢的差異，因此，這時候企業(yè)應(yīng)尋求管理效率最大化（見圖2-6）。