論房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的產(chǎn)品組合策略

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　　一、引言 　　

　　營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。”定位又包括市場定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、客戶群定位等。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，產(chǎn)品定位是市場營銷者制定企業(yè)整體銷售策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品及形象能否為消費(fèi)者認(rèn)同及喜好，很大程度上取決于產(chǎn)品定位。當(dāng)然產(chǎn)品定位也可以進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，但對(duì)于一個(gè)確定的項(xiàng)目來說，問題的關(guān)鍵在于項(xiàng)目向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的，因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，是需要事先確定的，營銷學(xué)中稱此為產(chǎn)品組合定位。

　　所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。產(chǎn)品組合寬度是指項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的戶型大類（一居室、二居室、三居室、四居室、躍層等），各戶型大類相當(dāng)于一般意義上的產(chǎn)品線，戶型的種類多，產(chǎn)品組合就寬；產(chǎn)品組合長度是指項(xiàng)目全部戶型大類中具體戶型的總和。戶型大類多，各戶型大類下的各戶型種類多（如二居又可以分為大二居、中二居和小二居），產(chǎn)品組合長度就長；產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度是指戶型大類中每一套戶型的面積、格局、層數(shù)的多少；產(chǎn)品組合的一致性是指各種戶型現(xiàn)在最終用途、開發(fā)條件、銷售渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度（比如說經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅、高級(jí)公寓、商鋪、寫字樓、酒店等）。

　　產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線越多（比如從一居室到四居室都有），項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的多樣化程度就越高，產(chǎn)品項(xiàng)目越多（比如從75平米到125平米的二居室都有），同類產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足不同消費(fèi)者的要求，產(chǎn)品組合較深，目標(biāo)市場消費(fèi)者的選擇余地更大，這樣有利于分散項(xiàng)目的操作風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，產(chǎn)品組合并不是越寬、越深、越長越好，因?yàn)楫a(chǎn)品組合狀況與生產(chǎn)經(jīng)營成本和促銷費(fèi)用成正比，與個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目的營銷資源集中度成反比，這樣有可能導(dǎo)致項(xiàng)目的整體銷售速度減緩。同時(shí)，只有分析和預(yù)期營銷環(huán)境，重視消費(fèi)者需求研究，發(fā)現(xiàn)競爭者產(chǎn)品組合的優(yōu)勢，項(xiàng)目才能準(zhǔn)確地安排產(chǎn)品組合，適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品組合，并形成某些產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的特色，并有利于集中營銷資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的快速銷售，但同時(shí)也會(huì)帶來項(xiàng)目產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)的加大。 兩者調(diào)和的關(guān)鍵在于市場的把握程度。

　　二、組合類型

　　在多樣化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營同時(shí)并存的房地產(chǎn)市場中，項(xiàng)目的產(chǎn)品組合可以根據(jù)產(chǎn)品替代、消費(fèi)連帶和無關(guān)聯(lián)三個(gè)角度分析研究。無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類較多，經(jīng)營跨度大，產(chǎn)品組合內(nèi)容增加；替代性產(chǎn)品種類多，消費(fèi)者的選擇余地大，但產(chǎn)品之間容易形成競爭，給銷售帶來壓力；連帶消費(fèi)成分越多，既充分滿足了消費(fèi)需求，又可發(fā)掘消費(fèi)潛力。從營銷觀念的角度分析，這是一種很好的產(chǎn)品組合思路與方法，對(duì)項(xiàng)目的營銷活動(dòng)有較高的應(yīng)用價(jià)值。按照上述思路，我們對(duì)北京和天津市房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品組合做了一個(gè)較為細(xì)致的調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果顯示，根據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合。主要包括以下幾種：

　　1、全線全面型——即強(qiáng)化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，開發(fā)房地產(chǎn)各類關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品以滿足市場的需要。如北京和天津兩地的大型綜合體，華貿(mào)中心、萬達(dá)廣場、泰達(dá)時(shí)代廣場、時(shí)代奧城、海河新天地等，其產(chǎn)品包括商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等。這些項(xiàng)目的特征是地處城市中心位置，為綜合性用地，且規(guī)模較大。此類項(xiàng)目雖然也分商業(yè)型綜合體、商務(wù)型綜合體，住宅型綜合體，但一般都會(huì)兼顧其他類型物業(yè)的開發(fā)，完整的考慮了產(chǎn)品組合的四要素。

　　2、市場專一型——指僅開發(fā)經(jīng)營某一種市場上的各種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。比如普通住宅項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目、寫字樓項(xiàng)目、酒店項(xiàng)目、別墅項(xiàng)目，這也是市場上最為常見的類型。這種類型的項(xiàng)目的特征是位置是按照所處片區(qū)的城市位置和所形成的相應(yīng)物業(yè)聚集度而分布的，用地性質(zhì)為單一物業(yè)用地，且相對(duì)來說規(guī)模較為適中。但在某一特定得專業(yè)市場上，其所提供的產(chǎn)品則是分布在此類市場的各個(gè)不同區(qū)間段，較為豐富。也就是說除了產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較為限定，但兼顧了產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度。

　　3、產(chǎn)品專一型——指項(xiàng)目專門開發(fā)某一類市場上的某一種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品組合的寬度。例如別墅項(xiàng)目和一些高檔住宅項(xiàng)目提供的產(chǎn)品從面積上來看基本上都在150平米以上，戶型功能都在3居室以上；還有一些投資類住宅項(xiàng)目從面積上來看都會(huì)在120平米一下，戶型功能都集中在1居室。這類項(xiàng)目的特征是往往在走區(qū)域市場的錯(cuò)位經(jīng)營，規(guī)模相對(duì)較小。在產(chǎn)品相對(duì)集中的情況下，為了分散項(xiàng)目的操作風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品組合的長度和深度。比如一居室的不同面積區(qū)間，和各種朝向、景觀、格局等。

　　4、有限產(chǎn)品專一型——指項(xiàng)目根據(jù)市場的特征，集中精力開發(fā)有限的的產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的或單一的需求市場。與產(chǎn)品專一型不同的是，有限產(chǎn)品專一型關(guān)注的是目標(biāo)客戶群的單一和市場單一兩個(gè)方面，考慮了產(chǎn)品組合的寬度，而忽略產(chǎn)品組合的長度和深度。例如一些住宅項(xiàng)目鎖定了目標(biāo)客戶群就是為改善型的客戶，則其產(chǎn)品不一定就是130平方米的豪宅，而有可能就是既有一居室也有四居室，甚至是錯(cuò)層、躍層和復(fù)式，只是每一種產(chǎn)品在長度和深度上有所限制，比如一居室只是限制在某些朝向不好的產(chǎn)品，二居室則限制了其面積的區(qū)間就是定位在120平米左右的舒適性二居等。

　　5、特殊產(chǎn)品專一型——企業(yè)根據(jù)自己的專長，開發(fā)某些在市場上有競爭力的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目。上述四種類型都是站在市場的角度進(jìn)行了產(chǎn)品組合的區(qū)分，其實(shí)隨著市場的發(fā)展，一些企業(yè)會(huì)在某些產(chǎn)品的開發(fā)上形成了核心的競爭優(yōu)勢，在項(xiàng)目的產(chǎn)品組合上也就會(huì)力爭追求這種產(chǎn)品的組合。例如，萬科在設(shè)計(jì)技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同行業(yè)的發(fā)展，并在天津萬科水晶城項(xiàng)目上獲得情景花園洋房的專利，這樣在很多萬科類似的項(xiàng)目上都會(huì)將此種產(chǎn)品考慮到產(chǎn)品組合當(dāng)中。還有像奧林匹克花園，其產(chǎn)品的最大特征除了將運(yùn)動(dòng)的概念引入項(xiàng)目的開發(fā)當(dāng)中以外，郊區(qū)化類別墅的開發(fā)也是其最大的特征。

　　總之，目前房地產(chǎn)市場上項(xiàng)目的產(chǎn)品種類繁多，僅住宅項(xiàng)目的戶型就成千上萬種。不是開發(fā)經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好，當(dāng)然，項(xiàng)目也不能僅僅開發(fā)經(jīng)營單一的產(chǎn)品。項(xiàng)目在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時(shí)，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇不同的動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品組合類型。

　　三、評(píng)價(jià)方法

　　上述分析是對(duì)產(chǎn)品組合的種類進(jìn)行了區(qū)分，但如何評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品組合的優(yōu)劣則是產(chǎn)品組合選擇的關(guān)鍵。除了考慮地塊的素質(zhì)、市場的特征和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)外，一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的常見方法。就是在三維空間坐標(biāo)上，以x、y、x三個(gè)坐標(biāo)軸分別表示市場占有率、銷售成長率以及利潤率，每一個(gè)坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置，不同的位置代表產(chǎn)品組合的不同的價(jià)值取向，從而有利于結(jié)合企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)來判斷某類產(chǎn)品組合的優(yōu)劣。這種方法又稱之為三維分析圖法。

　　有關(guān)于這三個(gè)概念的內(nèi)涵，利潤率概念不需要多解釋，但為什么不同產(chǎn)品間的利潤率會(huì)有差異需要解釋，例如，商鋪的利潤率會(huì)相對(duì)高于別墅的利潤率，別墅的利潤率會(huì)相對(duì)高于寫字樓的利潤率，寫字樓的利潤率會(huì)相對(duì)高于普通住宅的利潤率；在各自成本收益對(duì)比限制下，四居室的利潤率會(huì)相對(duì)高于三居室的利潤率，三居室的利潤率會(huì)相對(duì)高于二居室的利潤率，二居室的利潤率會(huì)相對(duì)高于一居室的利潤率。因此開發(fā)不同產(chǎn)品的利潤率會(huì)有高低之分。銷售成長率，對(duì)于一個(gè)區(qū)域來說，可能是處于市場的起步階段，先富起來的群體會(huì)首先購房，由于其購房能力較強(qiáng)，又對(duì)居住條件要求較高，大的三居室、四居室和躍層的銷售狀況十分良好。但隨著市場的發(fā)展和消耗，市場中的中層會(huì)逐漸成為主流，這樣二居室的市場就十分看好，也可以說是銷售成長率較高。市場占有率，比較簡單易懂，也就是項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品在區(qū)域市場中所占的份額。這個(gè)概念的優(yōu)劣需要和銷售成長率相結(jié)合才具有實(shí)際的意義。市場占有率高但不是銷售成長率也較高的產(chǎn)品，則帶來的只能是風(fēng)險(xiǎn)的加大。

　　如果一個(gè)項(xiàng)目的大多數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線處于1、2、3、4號(hào)位置上，就可以認(rèn)為產(chǎn)品組合已達(dá)到最佳狀態(tài)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的利潤率、成長率和占有率都有一個(gè)由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過程，不能要求所有的產(chǎn)品項(xiàng)目同時(shí)達(dá)到最好的狀態(tài)，即使同時(shí)達(dá)到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來主要產(chǎn)品的產(chǎn)品；目前已達(dá)到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品。

　　四、定位建議

　　項(xiàng)目在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問題需要做出抉擇，即：一是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目，例如一些具體的戶型面積區(qū)間；一是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線，例如某種特定的戶型類型；一是哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡化或淘汰，例如高層、小高層，別墅、洋房等。以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。

　　三個(gè)層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加項(xiàng)目的總利潤這個(gè)基本原則。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮項(xiàng)目的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)項(xiàng)目的市場地位，發(fā)揮和提高項(xiàng)目在有關(guān)專業(yè)上的能力。

　　根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，站在一個(gè)多項(xiàng)目操作的專業(yè)化房地產(chǎn)開發(fā)公司，針對(duì)市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化。由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每種戶型，必然會(huì)在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分戶型獲得市場的較快的認(rèn)同，一部分戶型繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分戶型則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新戶型的設(shè)計(jì)和衰退戶型的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各種戶型或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各種戶型產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。所以，所謂產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動(dòng)的前景，適時(shí)增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時(shí)間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合?？梢?，在針對(duì)不同項(xiàng)目定位時(shí)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的條件。