從終端致勝到核心消費(fèi)者鎖定

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一、什么是核心消費(fèi)者

所謂核心消費(fèi)者具有兩重意義：第一種是指重度消費(fèi)者即自身消費(fèi)量大、消費(fèi)能力強(qiáng)，把握住這些消費(fèi)者就意味著把握住了實(shí)現(xiàn)的銷量;另一種層次的意義是指在一定的社會(huì)圈層中具有消費(fèi)示范性的消費(fèi)者，把握住這些消費(fèi)者就意味著把握住了一大批潛在的銷量。無論是第一種還是第二種都是我們強(qiáng)調(diào)的核心消費(fèi)者。

二、核心消費(fèi)者鎖定的意義

當(dāng)前商業(yè)社會(huì)呈現(xiàn)了幾個(gè)顯著的變化，這種勢(shì)頭愈加明顯：

1、信息光速傳遞、信息透明化以及信息獲取低成本甚至0成本，沖擊了傳統(tǒng)的過度依賴信息不對(duì)稱牟利的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。

2、物流業(yè)的“兩高一低”發(fā)展即物流速度的提高、物流服務(wù)質(zhì)量提高以及物流成本的降低，促進(jìn)了大宗貨物的跨區(qū)域流動(dòng)。

3、新的營(yíng)銷模式、管理模式、新科技日新月異，科技推動(dòng)管理模式的變革，管理模式的調(diào)整又能進(jìn)一步促進(jìn)新科技的涌現(xiàn)。

4、實(shí)體店面利潤(rùn)大幅度下滑，出現(xiàn)大量倒閉現(xiàn)象，相反線上交易卻迅猛增長(zhǎng)(2014年雙十一當(dāng)天成交額571億)。

至此，一些有意思的東西逐漸浮現(xiàn)，真是這些端倪預(yù)示著未來商業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)：

1、傳統(tǒng)一些被視為真理的價(jià)值觀將被顛覆，如終端致勝，渠道為王等，因?yàn)檫@些商業(yè)價(jià)值觀的形成是基于信息閉塞、物流落后、科技手段限制以及消費(fèi)者非理性消費(fèi)等背景下出現(xiàn)的，而這些土壤逐漸喪失。

2、核心消費(fèi)者的價(jià)值凸顯，圍繞核心消費(fèi)者鎖定的營(yíng)銷理念如圈層營(yíng)銷、私人定制、o2o等逐漸興起，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭強(qiáng)勁。站在客觀的角度審視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，可知，其表象是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷，核心是圍繞“人”的深層次互動(dòng)，而支付方式的革新、物流業(yè)的發(fā)展以及信息互聯(lián)又進(jìn)一步強(qiáng)化了這一趨勢(shì)。

乘勢(shì)而動(dòng)，絕不能逆勢(shì)妄為。新的商業(yè)生態(tài)環(huán)境強(qiáng)調(diào)去中心化，強(qiáng)調(diào)價(jià)值在交換中遞增，未來經(jīng)濟(jì)的核心是信任，純粹的交易關(guān)系吹彈可破。因此，重視核心消費(fèi)者鎖定，系統(tǒng)分析、把握核心消費(fèi)者消費(fèi)狀態(tài)、生存狀態(tài)，建立與核心消費(fèi)者深層次的溝通機(jī)制，重視核心消費(fèi)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與再創(chuàng)造將成為未來營(yíng)銷思路調(diào)整的主流方向。

三、如何重視核心消費(fèi)者鎖定

1、明確核心消費(fèi)者

這里需要明確兩點(diǎn)核心內(nèi)容：

(1)企業(yè)需要清晰地界定核心消費(fèi)者是誰;

(2)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足該部分核心消費(fèi)者的核心訴求，換句話說就是產(chǎn)品或服務(wù)的核心賣點(diǎn)能否與核心消費(fèi)者擦出愛的火花。

2、了解核心消費(fèi)者的習(xí)性;

不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的核心消費(fèi)群體，即便是同一款產(chǎn)品其核心消費(fèi)者的屬性也會(huì)有差異，就像在文章開頭說明的，可分為重度消費(fèi)類型的核心消費(fèi)者以及具有高圈層影響力、高傳播力的核心消費(fèi)者。對(duì)于不同類型的消費(fèi)者，作為營(yíng)銷主體需要系統(tǒng)的分析其習(xí)性，并將其納入整個(gè)社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行分析，重度核心消費(fèi)者需要重點(diǎn)關(guān)注：

(1)興趣點(diǎn)(訴求點(diǎn))是什么?針對(duì)其興趣點(diǎn)，我們的產(chǎn)品如何調(diào)整適應(yīng)。

(2)消費(fèi)場(chǎng)景是什么?我們的服務(wù)如何匹配。

(3)產(chǎn)品或服務(wù)與訴求點(diǎn)配套程度如何?

高傳播影響力的核心消費(fèi)者需要重點(diǎn)關(guān)注：

(1)圈層人群類型?

(2)潛在核心消費(fèi)者在圈層中的地位如何?

(3)為什么他/它要幫助你進(jìn)行傳播?(傳播你品牌他有什么回報(bào))

3、強(qiáng)化營(yíng)銷要素的指向性;

營(yíng)銷要素包括區(qū)域市場(chǎng)定位、產(chǎn)品及概念提煉、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、渠道類型、促銷方式、品牌傳播、組織結(jié)構(gòu)以及資源投放、業(yè)績(jī)考核辦法、管理模式以及價(jià)值觀強(qiáng)化互動(dòng)等等圍繞核心消費(fèi)者開展。具體有如下一些具體的思考：

(1)產(chǎn)品及概念要體現(xiàn)核心消費(fèi)者個(gè)性，能與核心消費(fèi)者產(chǎn)生情感共勉，與其價(jià)值觀相吻合，消費(fèi)該產(chǎn)品能夠體現(xiàn)身份、彰顯個(gè)性;

(2)價(jià)格體系設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)與核心消費(fèi)者的結(jié)合程度以及持續(xù)性，確保核心消費(fèi)者的忠誠(chéng)能夠換來適當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度回報(bào)，且在交易中活動(dòng)溢價(jià)，這種溢價(jià)可以是實(shí)物性質(zhì)的，也可以的情感方面，甚至可以是消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn);

(3)渠道的汽車銷售管理系統(tǒng)價(jià)值在弱化，相反其展示價(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值在增強(qiáng);

(4)促銷方式活化，新形勢(shì)下羊毛完全可以出在狗身上，多元化的促銷體驗(yàn)加之傻瓜式促銷價(jià)值獲取方式將在未來的促銷中大有可為;

(5)品牌傳播在盡可能聚焦核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，需要恰到好處地傳播圈層核心價(jià)值觀，推動(dòng)特定價(jià)值觀的傳播與發(fā)展，這樣不僅僅在傳播企業(yè)品牌，更是在傳遞圈層價(jià)值觀，強(qiáng)化圈層概念;

(6)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化，強(qiáng)調(diào)在大平臺(tái)基礎(chǔ)上的單邊平臺(tái)機(jī)制，既強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益最大化，同時(shí)又發(fā)揮個(gè)體的能動(dòng)性;

(7)聚焦資源投放，圍繞核心消費(fèi)者鎖定、培育以及價(jià)值觀傳播，慎防出現(xiàn)撒胡椒面的資源投放問題，既降低了資源投放的效率和效果，同時(shí)也加大了市場(chǎng)監(jiān)管的難度。

(8)考核什么就會(huì)有什么樣的結(jié)果呈現(xiàn)，因此考核設(shè)定者在設(shè)定考核指標(biāo)時(shí)需要充分考慮到針對(duì)核心消費(fèi)者鎖定的考核引導(dǎo)辦法，以促使在短期內(nèi)獲得想要的結(jié)果。

4、利用創(chuàng)新型工具促進(jìn)價(jià)值更好地傳遞與增值，如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)支付、跨界聯(lián)盟等。主動(dòng)擁抱新科技、新技術(shù)，調(diào)整營(yíng)銷思路，讓科技為我所用!

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