攪動(dòng)顧客行為的五只手

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很多人將“顧客需求”當(dāng)做是顧客的自由意志，但實(shí)際上，無論是在廣告時(shí)代還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的需求并不是自主的思考與判斷，而是受到消費(fèi)市場(chǎng)、媒體、渠道等共同決定甚至操縱的一種現(xiàn)象。

企業(yè)不要認(rèn)為顧客需求就是探求(Probing)顧客對(duì)品牌或產(chǎn)品的A&U(Awareness&Usage認(rèn)知與行為)，在市場(chǎng)環(huán)境變化巨大的背景下，研究顧客需求需要將眼光放到顧客之外。

我們要給讀者提供理解、判斷、預(yù)測(cè)顧客需求變化特性與方向的五把鑰匙，即理解或把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，攪動(dòng)生活在“云端”顧客行為的五只手。

第一只手：逛商店不再是為了購(gòu)物。

去商場(chǎng)抄貨號(hào)，然后在淘寶等電商網(wǎng)站上購(gòu)買，可以省下30%左右的費(fèi)用，消費(fèi)者何樂不為?這在2010年前曾是品牌商、渠道商頭痛的問題。2013年，抄貨號(hào)變成了“掃碼”，幾乎每個(gè)品牌、零售店都開始鼓勵(lì)顧客掃碼訂閱自己的微信公眾號(hào)——至少這些是潛在的顧客。

消費(fèi)者逛街，未必是為了購(gòu)物，而是一項(xiàng)休閑、娛樂、社交。各大Shoppingmall里的電影院、餐館、游戲廳、健身館越來越大，曾經(jīng)紅火的手機(jī)賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)等，面積越來越小。

企業(yè)有沒有感受到這只手在攪動(dòng)什么需求?電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓逛街購(gòu)物的消費(fèi)模式發(fā)生改變，消費(fèi)者購(gòu)物行為的路徑在發(fā)生變化。企業(yè)如果仍象過去，將資源投向零售店的裝修、、促銷，還有用嗎?

第二只手：付錢不再用現(xiàn)鈔或刷卡。

2013年雙11支付寶收銀記錄：55秒，1億;6分07秒，10億;5小時(shí)49分鐘，破100億;13點(diǎn)39分破200億!汽車銷售管理系統(tǒng)效率進(jìn)入核子彈時(shí)代。

2014年春節(jié)的微信紅包、滴滴打車微信支付返利，本書的讀者參與的有多少?是否意識(shí)到一個(gè)新的生意機(jī)會(huì)展現(xiàn)在你的面前?

你還在零售店等待顧客去繳款嗎?Out啦!趕快研究一下，哪一種手機(jī)支付方式適合你的產(chǎn)品，否則你的顧客將被對(duì)手“劫”走。

第三只手：買不買你要看網(wǎng)上買家的評(píng)論。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要一個(gè)指導(dǎo)者，時(shí)代的進(jìn)步，讓他們找到了比各類企業(yè)廣告，收了紅包的小編軟文更可信的指導(dǎo)者——其它消費(fèi)者。微博、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、電商評(píng)價(jià)欄等在技術(shù)上提供了便利。

2014年2月17日，騰訊以4億美金購(gòu)買大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)20%股權(quán)。隨即，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”的推薦欄目里，騰訊收購(gòu)的目的是為微信支付找到進(jìn)入餐飲市場(chǎng)的流量入口。同日，淘點(diǎn)點(diǎn)宣布，開放20個(gè)城市合作伙伴招募，補(bǔ)貼1億元，加速淘點(diǎn)點(diǎn)在點(diǎn)餐、外賣商戶的普及率，做阿里O2O的排頭兵。

消費(fèi)者先看評(píng)論再買的行為模式出現(xiàn)后，顧客要是在淘寶購(gòu)物后給差評(píng)，會(huì)惹來賣家寄死耗子的咒罵。為什么?一個(gè)差評(píng)等于在斷了這些網(wǎng)店的未來生意。

斷人財(cái)路的事固然要慎重，但不正是說明，在網(wǎng)絡(luò)的世界里，購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力的關(guān)鍵因素及觸動(dòng)按鈕已經(jīng)改變?管理這些過去不需要管理的大眾點(diǎn)評(píng)，已成為影響產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素。

第四只手：圈子決定了80%的消費(fèi)產(chǎn)品。

你的顧客為什么流失了?在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“圈子”不是一個(gè)興趣聚會(huì)，而是成為決定消費(fèi)者80%商品采購(gòu)意向的意見交換平臺(tái)。

每一個(gè)圈子，是“我們是同一群人”的外在標(biāo)志。這些圈子在決定產(chǎn)品的成功：接觸、體驗(yàn)(吐槽)、推薦(轉(zhuǎn)介紹)，過去的“消費(fèi)者黑箱”，如今都變成一個(gè)越來越透明、可控的過程。

在社交化環(huán)境里，消費(fèi)者的需求，實(shí)際上更多取決于“圈子”，尤其是圈子里“意見領(lǐng)袖”的評(píng)論。2014年，是中國(guó)“圈子”現(xiàn)象大爆發(fā)的一年，幾乎每個(gè)人都被拉進(jìn)了各種圈子，而每個(gè)人也可以創(chuàng)建自己的圈子。

第五只手：無時(shí)無刻都可以發(fā)生購(gòu)買行為。

傳統(tǒng)的消費(fèi)者，晚上在電視前接受品牌商廣告的轟炸，留下記憶后，到零售賣場(chǎng)完成購(gòu)買。電商興起后，消費(fèi)者可以在電腦、平板上挑選購(gòu)買商品。現(xiàn)在是手機(jī)，隨時(shí)隨地可以挑選、下單、支付。

技術(shù)的普及，使得365*24小時(shí)永不停息的汽車銷售管理系統(tǒng)成為常態(tài)，汽車銷售管理系統(tǒng)再也不用受地域、時(shí)間、晝夜、作息、渠道、終端、收銀、支付等所有的限制，汽車銷售管理系統(tǒng)可以真的長(zhǎng)出一張隱形的翅膀，自由飛翔，商家可以在睡覺中聽到訂單、匯款的聲音。

在上述五只與顧客自由意志無關(guān)、乃至與產(chǎn)品無關(guān)之手的攪動(dòng)下，顧客需求也不再由顧客決定，想淡定也難做到。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要做的事情，不是傳統(tǒng)時(shí)代的渠道、招商、廣告、媒體，而是要抓住一個(gè)核心：為產(chǎn)品找到滾雪球增長(zhǎng)的顧客，即搭建產(chǎn)品與顧客的直通車。企業(yè)的所有資源，必須聚焦在產(chǎn)品、汽車銷售管理系統(tǒng)模式、盈利模式三個(gè)核心環(huán)節(jié)上，其他的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，都可以外包給效率更高的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

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