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會員制營銷研究

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    會員制在中國,剛起步

    中國的會員制研究來的比其他社會科學領(lǐng)域要晚的很多,甚至可以說現(xiàn)在還沒有人真正的從經(jīng)濟人角度、中國人消費價值觀角度深入研究,而會員制不管你研究還是不研究,他已經(jīng)存在那里,需要我們?nèi)グl(fā)掘,去領(lǐng)悟。

    真會員、假會員非和諧共存

    筆者對會員制的研究幾年間經(jīng)歷了金茂集團、觀瀾湖高爾夫、山東高速集團、HTSB等等,而對會員制的認識甲乙雙方卻差異甚大,記得一家國內(nèi)最大的某行業(yè)連鎖集團和我們一起探討會員制問題時,發(fā)來一份其花百萬制作的年度會員方案,看后一身虛汗,一份詳盡的月度促銷方案,僅僅通過會員數(shù)據(jù)庫發(fā)送出去就是會員制?到底什么是會員制?從大概念上講是忠誠度營銷的一種,但實際點兒說,國內(nèi)的及國際的會員制可以分成兩大類,一類是真會員制,即有固定場所聚會,供會員交流的圈子,如中國會、美洲會等等,這樣的會員是會員制的極致,某種意義上是一個會員制畫出一個圈層;另一種是虛擬會員制,即沒有固定空間交流場所僅僅是因為一樣消費了某種產(chǎn)品或者服務(wù)而成為會員,兩類會員由于多角度上的巨大差異,甚至出發(fā)點的差異性致使會員制的管理、推廣手段不盡相同,如真會員制的發(fā)起方可能是某個高端人士,或者是高端的組織,其盈利不是通過產(chǎn)品的二次銷售、多次銷售,而是會員費及其它會員捐助等,推廣時內(nèi)向的,抬高門檻做稀缺,通過提高會員身份價值的形式,形成圈層內(nèi)外的口碑推廣和多樣盈利。而虛擬會員制的發(fā)起多是企業(yè),目的為產(chǎn)品或者服務(wù)的多次銷售,提供的服務(wù)基本以促銷信息發(fā)布為主,推廣的形似遠程的短信推送、部分地面活動,沒有會員內(nèi)部的交流,沒有真正意義的服務(wù),從規(guī)模上看也不可能做出真正意義上的會員價值感。人人都是會員,會員與會員沒有溝通,會員服務(wù)只有促銷沒有增值服務(wù),何談會員忠誠與重復(fù)銷售,即使有會員響應(yīng)促銷活動,那這部分會員也不是企業(yè)忠誠會員,而是促銷忠誠會員,競爭對手促銷力度大時他們馬上轉(zhuǎn)向,因而他們是典型的彈性會員。

    會員與會員的差異

    對于兩類會員制的運營思路存在本質(zhì)區(qū)別,真會員制想盡一切辦法做真稀缺做真價值做真圈層,入門要高門檻,光有錢沒用,要多維評價你是不是屬于這個圈層的人,發(fā)起人評定、現(xiàn)有會員評定成為兩大最重要的評定原則,從會員層面就做到這一群人是稀缺的,是有共性的;在會員服務(wù)的資源上做稀缺,皇室的、貴族的從古到今,兼顧未來,常人得不到的才是他們感興趣的,等個月球,上個火星最最符合他們的調(diào)性。另外一方面做責任、做公益,整個社會所給予的榮譽是有限的是稀缺的,而這一群會員在乎的是自己不曾得到過的東西,如整個社會的肯定,除了錢,站在有錢人的高度之上想想他們對財富的理解和定義,方能服務(wù)。在價值觀上做圈層,身價和圈層有聯(lián)系,不必然。價值觀的共通是做圈層的基礎(chǔ),圈定幾個發(fā)起會員是圈層的起步,以圈層倡導(dǎo)的價值標桿篩選會員成為后續(xù)發(fā)展的模式,通過不斷的活動、交流并使其發(fā)出聲音,外向化,使整個社會或者某個區(qū)域得以了解該價值觀是圈層的升華,這個是真圈層,但能做的人不多虛擬會員或者泛會員是很多企業(yè)在當下和未來的研究重點,以往不知道誰是我的客戶,現(xiàn)在他們就在那里。只是看企業(yè)想他們建立一種什么關(guān)系,和作為什么角色去搭建這個會員平臺,或者是簡單的想直接銷售,而技術(shù)僅僅是實現(xiàn)這一角色和關(guān)系的手段而已,

并不是核心,很多人認為會員制管理等于CRM,很費解

    企業(yè)怎么做會員制

    企業(yè)在會員制運營的角色中服務(wù)角色是本質(zhì)角色,企業(yè)服務(wù)于所有會員,以企業(yè)內(nèi)部資源服務(wù)于所有會員是其一,比如優(yōu)惠讓利等等,而外部資源的整合是核心,畢竟會員的需求多元化,在不建立平臺的情況下,整合外部資源服務(wù)企業(yè)會員是必須,比如各種生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、行業(yè)關(guān)聯(lián)服務(wù)等等。企業(yè)的服務(wù)角色做到極致其實是ITUNE,不僅為自己的會員搭建了一個服務(wù)的大平臺,而且整合了外部的多種關(guān)聯(lián)資源,并最終實現(xiàn)了一個商業(yè)模式,牢牢的將會員捆綁在自己周圍,形成一個時代鮮明的圈子,而不是圈層,他們都在用IPHONE,他們都在上ITUNE,很多人在賺錢,很多人在花錢,共同點是都很開心。蘋果的會員制是當下會員制運營管理的典型代表,不管是百萬還是千萬的會員數(shù)量,想著如何用企業(yè)的利潤去做會員制是幼稚的,僅僅想著為會員提供折扣是幼稚的,僅僅想著企業(yè)為會員做服務(wù)是幼稚的,僅僅將會員制當成是成本中心而不是盈利中心是幼稚的,僅僅把會員制當成是大而同,而不是差異運營時幼稚的。

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發(fā)布:2007-07-09 15:04    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]

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