從品牌企業(yè)數(shù)字營銷誤區(qū)看數(shù)字營銷戰(zhàn)略

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    兩周前的一次研討會上，一位品牌企業(yè)市場高管與我討論“社交化數(shù)字營銷戰(zhàn)略”，問了這樣一個問題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了，還需要分出精力，在微信中聚集很多人來加強我們的品牌傳播嗎？”

    互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人，如果聽到這位高管的問題，可能會因為震驚而導致下巴頦掉在地上，半天合不攏嘴。但是這就是品牌企業(yè)面對的真實問題，當社交化已經(jīng)成為市場部不得不考慮的投入方向時，更社交化的平臺出現(xiàn)了，大數(shù)據(jù)浪潮襲來了，于此同時“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體——門戶網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段——比如電視、廣播、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“O2O”的創(chuàng)新壓力。如果你只是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)人，你可能不需要去考慮所有這些如何形成統(tǒng)一戰(zhàn)略的問題，因為互聯(lián)網(wǎng)人處理問題的習慣是從一個點突破，繼而吃掉一片市場；而品牌企業(yè)的市場部門則沒有這么幸運，對于他們來說，整合數(shù)字營銷是一個“不得不”去考慮的命題——尤其是當企業(yè)的老板已經(jīng)覺得某種數(shù)字化營銷手段成為一種趨勢的時候，處于跟隨狀態(tài)的市場部，將會更加迫切地去尋找這個命題的解決方案——即使是帶著上述的某種困惑。

    在這種壓力之下，品牌企業(yè)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略很容易走進兩個典型的誤區(qū)：用舊的思維去理解新的數(shù)字營銷平臺，導致新數(shù)字營銷平臺上的工作不倫不類；或者一味追求創(chuàng)新，對既有平臺開發(fā)不足，導致依然有著巨大流量價值和人群粘性的既有營銷平臺無法獲得充分利用。

    誤區(qū)實例

    就以文章開頭的那個問題為例，是用舊思維理解新平臺的典型范例。微博從發(fā)軔至今，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受。聚集粉絲，開展各種市場活動，完成各種品牌宣傳任務(wù)，包括完成一些針對品牌或者產(chǎn)品的調(diào)研，以上種種實踐，因為大量案例的存在，以及可以有效統(tǒng)計的KPI數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為“社會化營銷”的成功典范。這導致微信初步顯示出營銷價值的時候，很多品牌企業(yè)的市場部門，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺”。

    所以我們會看到，不少品牌企業(yè)的微信項目招標，所提出的brief中有“聚集若干粉絲”、“完成若干場活動”、“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評論”等要求，這些要求中尤其不通的是“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評論”，這讓人懷疑撰寫brief的市場部同仁可能從來沒有使用過微信，或者至少是從來沒有見過微信公眾號的后臺是什么樣子的、能夠完成什么功能，他可能只是把微博的brief拷貝了一份過來……

    其實微信從誕生之日起，它就是以點對點通訊工具、群通訊工具作為核心基因的，其“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強社交平臺”設(shè)想，而由于騰訊對該產(chǎn)品發(fā)展過程中的功能強化，在品牌企業(yè)使用方面，微信平臺早在2012年末，就已經(jīng)被清晰詮釋成為一個指向“企業(yè)功能平臺”和“SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）功能平臺”的強大營銷平臺。按照這樣的理解，品牌企業(yè)微信的粉絲應該比微博的粉絲更強調(diào)品牌認知或產(chǎn)品認知，他們不僅僅是一些無所事事的網(wǎng)民，他們中間存在著大量“高價值潛客”，也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號在僅僅有40多萬粉絲的情況下，就能實現(xiàn)每天500多間夜的訂單量。（注：筆者無意貶低微信的自媒體屬性，有些微信自媒體號干得確實挺好，但是品牌企業(yè)舍功能化屬性而強調(diào)自媒體屬性，在筆者看來多少有點舍本逐末。）

    因此，一味地要求微信粉絲量的高速增長并不現(xiàn)實，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量、營銷活動的場次，在強關(guān)系型的微信平臺中，則被證明是“騷擾性”的動作，這都是不符合微信平臺特性的。但是這些還都不是最關(guān)鍵的問題，關(guān)鍵是，在絕大多數(shù)客戶的官方微信公眾賬號運營規(guī)劃中，像微博賬號的運營一樣，只設(shè)定了粉絲積累的目標，對于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設(shè)定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情，要知道利用微信的粉絲可以做遠比傳播多得多的事情（有機會筆者會另文專述）。