民營企業(yè)營銷反思錄

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    為什么同樣一個產(chǎn)品，外企品牌產(chǎn)品能做到幾個億，國內(nèi)企業(yè)打得頭破血流，既沒銷量又沒利潤？為什么國內(nèi)企業(yè)真正的大品牌寥寥無幾，能夠持久的就更加罕見，產(chǎn)品生命周期普遍短命？為什么一些民營企業(yè)真正的職業(yè)性、規(guī)范性、專業(yè)性并不受待見，忽悠和編故事卻成了所謂的職業(yè)經(jīng)理人的通行證？

    營銷與管理是民企兩大普遍致命短板，簡單擁有產(chǎn)品，卻不具備營銷核心競爭力，缺乏清晰規(guī)劃與布局，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)與人才識別能力，熱衷于各種營銷神話和傳奇，卻完全忽視銷售規(guī)律，忽視管理基礎(chǔ)和營銷基礎(chǔ)的打造和系統(tǒng)、高效、完善的實(shí)施是很多民營企業(yè)的通病。

    一．企業(yè)營銷核心競爭力的評判

    1．產(chǎn)品競爭力

    產(chǎn)品是否具備突出的競爭優(yōu)勢，如獨(dú)特性、品牌優(yōu)勢、覆蓋優(yōu)勢等等。產(chǎn)品具備獨(dú)特性就具備了一定的包裝條件，無論是規(guī)格、劑型、給藥途徑的差異化還是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、原研、首創(chuàng)、首仿等基礎(chǔ)性條件的獨(dú)樹一幟都有條件將產(chǎn)品與蕓蕓眾生區(qū)分開來，力爭走出不一樣的精彩。對于已經(jīng)形成品牌，在渠道和終端占據(jù)絕對優(yōu)勢的老產(chǎn)品而言，也意味著占據(jù)了時間成本上的優(yōu)勢，即使被換也需要時間，也要看陣地戰(zhàn)中營銷實(shí)力能否比拼得過。

    產(chǎn)品是銷售隊(duì)伍和客戶選擇企業(yè)的首要要素，只是企業(yè)更要具備風(fēng)險意識，任何產(chǎn)品都不是長生不老的，有其正常的生命周期，也有各種可能的折損因素和意外，大如國家政策變化，小到企業(yè)自身發(fā)生天災(zāi)人禍，出現(xiàn)人為性的操作失誤以及遭到競品強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)來襲，企業(yè)今天的強(qiáng)不代表可以永久延續(xù)，今天的悄無聲息不代表日后不能一鳴驚人。

    2．政策競爭力

    包括產(chǎn)品政策（即客戶政策）的競爭力與營銷人員政策的競爭力，對于銷售網(wǎng)絡(luò)成熟的企業(yè)來說，同質(zhì)化的產(chǎn)品政策相對領(lǐng)先或不明顯弱于對手就可，可以用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來勝過對手。不同的操作模式、不同的銷量階段、不同價位的產(chǎn)品政策都有很大不同，不能生搬硬套，照抄照搬。有些企業(yè)其實(shí)產(chǎn)品很好，但產(chǎn)品政策很糟糕，只適合找槍手來做，這種時候?qū)θ藛T的要求就會更高，而如果人員政策同樣糟糕，缺乏政策的支撐，銷售的增速就得不到保證。有些企業(yè)不清楚總代與分銷的政策差異，總代方式要更多側(cè)重于客戶政策的激勵性，完全依靠總代完成的部分銷售人員只提取管理部分獎金，協(xié)助完成銷售的部分才體現(xiàn)自身銷售價值。如果銷售人員政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總代獎勵政策，卻未按正常管理要求對業(yè)績提升做出貢獻(xiàn)，政策上就會失衡產(chǎn)生倒掛性的浪費(fèi)。政策制訂的恰當(dāng)性既反映企業(yè)的分享精神，也充分體現(xiàn)企業(yè)在管理上的經(jīng)驗(yàn)水平。簡單歸納，開創(chuàng)階段優(yōu)于繼承階段，分銷方式優(yōu)于總代方式，不同價位的產(chǎn)品比較政策凈值而不能比較點(diǎn)數(shù)。

    政策能否兌現(xiàn)也直接考驗(yàn)一個企業(yè)的誠信程度，有些企業(yè)初期為吸引人才通常會拋出超出常規(guī)的政策，是餡餅還是陷阱需要結(jié)合企業(yè)在業(yè)內(nèi)的誠信程度來判斷，不合常規(guī)的政策有兩種可能性，一種是企業(yè)管理基礎(chǔ)低，不了解外部情況，也沒有真正發(fā)展過，如果真的發(fā)展起來政策嚴(yán)重超支怎么辦，這種情況還可以為外界淳樸地加以理解。一種是企業(yè)誠信度低，人員流失大，只能高掛羊頭，等著不了解內(nèi)情的黑馬誤打誤撞，這樣的企業(yè)不容易找到太好的人，如果不幸成功，等待職業(yè)經(jīng)理人的將是無盡的煩惱。

    3．銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)的競爭力

    同樣的產(chǎn)品不同的隊(duì)伍來操作結(jié)果千差萬別。一支好的隊(duì)伍能將產(chǎn)品的價值潛力最大程度發(fā)揮出來，將市場的價值潛力最大程度挖掘出來。強(qiáng)將手下無弱兵，會將整個營銷盤局打理得井井有條，但如果是弱將帶領(lǐng)強(qiáng)兵，就會群龍無首，整個隊(duì)伍失去方向感，滯后于市場的發(fā)展，將完全可以實(shí)現(xiàn)的銷量一一丟棄。如果一個管理者不了解銷售常識又不誠信，企業(yè)的損失就會更大。更糟糕的是，銷售基礎(chǔ)的缺失不僅影響當(dāng)年銷量，更直接影響后期的放量發(fā)展，銷量差距越來越大。產(chǎn)品與人講究匹配性，市場講究布局，布局布好基礎(chǔ)打好無論誰接都很幸福，操作條件具備就是一馬平川，企業(yè)也永遠(yuǎn)都會感謝第一棒的播種者和推動者，沒有產(chǎn)品起步爬坡階段的悉心播種和推動，就沒有日后順風(fēng)順?biāo)陌l(fā)展，客戶選好隊(duì)伍選好所有銷售基礎(chǔ)打好，即便是靠自然增長也很可觀。反之則要耗費(fèi)數(shù)倍的精力去重新梳理市場，一個環(huán)節(jié)沒有跟上，就要損失小至一個市場，大到一個產(chǎn)品。一個產(chǎn)品的成功需要全方位的成功實(shí)施，不能靠僥幸的偶然，否則在實(shí)質(zhì)營銷和實(shí)質(zhì)管理上欠的債總有一天要去還。很多高端的產(chǎn)品至今仍在沿用古樸的銷售方式，完全依靠產(chǎn)品的號召力，忽略了營銷隊(duì)伍對營銷結(jié)果的重要性。如果用系統(tǒng)營銷的方式去做遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天的銷量放大許多。