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從iPhone6上市看營銷破局的路線圖
一年一度的“蘋果節(jié)”如期而至,全球開啟瘋搶模式,哪怕等了1年,iphone6依然火爆的一塌糊涂,更何況還有更大的iphone6plus助陣,上市一個(gè)月,還是一機(jī)難求,蘋果公司又一次賺的盆滿缽滿。
在為蘋果新一輪產(chǎn)品的魅力所傾倒時(shí),作為一個(gè)營銷人,凡事都喜歡剖根深究,謝炫認(rèn)為,從iphone6大屏全新手機(jī)的上市可以看到蘋果公司對市場的營銷破局的路線圖。
并且這個(gè)營銷邏輯,不僅適用于高科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司,同樣適用于大部分的傳統(tǒng)企業(yè)。
營銷破局路線圖:
產(chǎn)品換代升級→品牌形象再造→價(jià)格體系重整→下游渠道再激活→內(nèi)部組織再激活→上游供應(yīng)鏈再優(yōu)化,然后循環(huán),周而復(fù)始。
都在講要向蘋果、小米學(xué)習(xí),究竟學(xué)什么?
從iphone3gs到iphone6,無可爭議的,蘋果手機(jī)從產(chǎn)品特性上可提升的空間越來越低,對消費(fèi)者的沖擊也越來越小,似乎iphone4發(fā)布時(shí)那種讓用戶無比的瘋狂很難會再現(xiàn),但是每次蘋果發(fā)布新機(jī),都是一次對市場的營銷再破局,一次從產(chǎn)品到品牌,從價(jià)格到渠道,從管理到供應(yīng)鏈的全體系再激活,所以每一代蘋果手機(jī)的亮相,都能引爆市場,讓消費(fèi)者瘋狂追捧。
蘋果公司如此、小米如此、奔馳寶馬如此、寶潔如此,成功的企業(yè)無一不是遵循這個(gè)營銷邏輯,全體系都充滿活力,周而復(fù)始的激活更新,而失敗的企業(yè)往往都會有致命的短板,企業(yè)之間的競爭從來就不是單純的產(chǎn)品競爭,而是在產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、管理、供應(yīng)鏈的全方位全體系化競爭。
傳統(tǒng)企業(yè)為什么突破不了營銷困局?
大部分的傳統(tǒng)企業(yè)在市場突破和營銷變革上,都感到難以下手,非常迷茫,或者胡亂改革,撞得頭破血流。原因在于企業(yè)把經(jīng)營過程中遇到的問題歸結(jié)于人員團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作流程上,不是擔(dān)心團(tuán)隊(duì)能力不足市場做不起來,就是擔(dān)心能力太強(qiáng)駕馭不住,總是期望通過人員調(diào)整和考核機(jī)制等來解決問題。
牽一發(fā)而動(dòng)全身。一個(gè)需要營銷變革的企業(yè)一方面現(xiàn)有的隊(duì)伍即是企業(yè)需要調(diào)整的對象另一方面又是企業(yè)組織實(shí)施要依賴的對象;企業(yè)運(yùn)作流程和體系是企業(yè)要改變改良改革的對象另一面又是這個(gè)體系在維系企業(yè)的運(yùn)營......
怎么做?
從人和流程的問題入手到關(guān)鍵性銷售要素(產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道)的入手。
為什么?
1、每一個(gè)個(gè)體的思想很難統(tǒng)一,但是企業(yè)階段性目標(biāo)可以統(tǒng)一,一定要有量化的銷售數(shù)據(jù)位目標(biāo),而不是人員調(diào)整為目標(biāo)。
2、從關(guān)鍵性營銷要素入手(產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,推廣等要素),因?yàn)椴⒉恢苯佑绊懙矫恳粋€(gè)人的利益,容易激活組織。
3、整個(gè)改革的預(yù)期和藍(lán)圖事先能夠得到最大多數(shù)團(tuán)隊(duì)的組織,藍(lán)圖規(guī)劃合理,清晰,目標(biāo)清晰,路徑清晰,才有可能把團(tuán)隊(duì)整合到一個(gè)共同的方向。
既適用于銷售百億的企業(yè),也適用于銷售千萬的小企業(yè)的營銷破局基本路線:
1、產(chǎn)品突破,超越同質(zhì)化,引流市場需求。
2、品牌突破,更犀利的突出企業(yè)和產(chǎn)品獨(dú)特的市場價(jià)值。
3、價(jià)盤重新建立,為渠道更大的盈利空間創(chuàng)造條件。
4、渠道激活,通過新產(chǎn)品,新形象,新價(jià)格,新氣勢激活渠道資源。
5、完善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的組織,流程,績效等體系。
6、完善企業(yè)后平臺部門的流程,成本控制,庫存改進(jìn)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等措施。
7、再循環(huán),周而復(fù)始。
企業(yè)營銷破局的過程,就是一個(gè)建立新的體系來代替舊的體系,打造新的商業(yè)模式來取代舊的商業(yè)模式的過程,核心是不斷的推出卓越的產(chǎn)品,不斷的激活品牌,不斷的用利潤空間刺激渠道,不斷的對于銷售組織激活,不斷的對于供應(yīng)鏈進(jìn)行更優(yōu)整合,始終保持企業(yè)的活力。
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