窺視營銷：微妙的消費(fèi)心理

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    審視品牌

    “我們是否真如想象中那么了解消費(fèi)者？是否真正像自己以為的那么與眾不同？事實(shí)肯定不是這樣。”這是咖啡企業(yè)Costa Enterprises的營銷總監(jiān)卡洛琳•哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部門主要負(fù)責(zé)企業(yè)新業(yè)務(wù)的投資執(zhí)行。該咖啡企業(yè)在英國市場表現(xiàn)出色，現(xiàn)在的咖啡店數(shù)量，比其競爭對手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero門店數(shù)總和還要多。

    這家咖啡企業(yè)現(xiàn)在仍在擴(kuò)張，依靠的是它的自助咖啡服務(wù)機(jī)，以及通過超市渠道銷售一系列家庭咖啡產(chǎn)品。

    這些新的增長機(jī)會都是后來才挖掘出來的。在剛開始挖掘新的增長機(jī)會時，該企業(yè)采取了自我提問法：是否真正知道自己的品牌意味著什么？“三四年前，我們的言行讓我們看起來更像是一個充滿挑戰(zhàn)意味的品牌。老實(shí)說，我們當(dāng)時就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯說。

    然而，英國零售協(xié)會（British Retail Consortium）發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，去年該咖啡企業(yè)的銷售額同比增長了24%，高于市場平均水平6%。而銷售額超過競爭對手，并不意味該咖啡企業(yè)就不再尋找新的市場機(jī)會擴(kuò)展業(yè)務(wù)，比如自助咖啡服務(wù)機(jī)和超市渠道都是后來采取的措施。現(xiàn)在，該咖啡企業(yè)通過客戶反饋工具，每個月都會收到4萬多份反饋信息，企業(yè)內(nèi)部稱之為“傾聽和學(xué)習(xí)”（ListenandLearn）。同時，該企業(yè)還有一個叫“聽聽你的說法”（YourSay）的互動調(diào)查項(xiàng)目。

    事實(shí)上，如果該咖啡企業(yè)不對品牌保持開放的態(tài)度，那么后來面對消費(fèi)者選擇咖啡品牌態(tài)度的根本性轉(zhuǎn)變，它就無法采取相應(yīng)的對策。哈里斯說：“一年前，咖啡品牌選擇的便利性是最重要的因素，但是現(xiàn)在咖啡的質(zhì)量卻是影響選擇傾向的首要因素。”質(zhì)量已經(jīng)成為該企業(yè)營銷的核心內(nèi)容。

    該咖啡企業(yè)并不是唯一一家重新審視自己品牌的企業(yè)。從2009年到2011年，全球銷售額增長超過三倍的手機(jī)制造商HTC，也不得不對自己的市場定位進(jìn)行重新評估。HTC負(fù)責(zé)英國和愛爾蘭市場的營銷負(fù)責(zé)人詹姆斯•阿特金斯（James Atkins）說：“2010年是我們的銷售黃金年，但是2011年暴露了一個情況，即HTC要成為全球性品牌存在的問題和挑戰(zhàn)。”

    根據(jù)阿特金斯的說法，這家手機(jī)制造商現(xiàn)在的營銷任務(wù)是：如何擺脫小企業(yè)的經(jīng)營理念，讓自己的品牌在全球市場保持一致性？

    為了解決問題，HTC沒有采用直覺法，而是深入研究自己的數(shù)據(jù)庫，希望找到辦法，提升銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額。阿特金斯承認(rèn)，過去領(lǐng)導(dǎo)層可能不會深挖這些數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在在制定策略之前，管理者傾向于先研究數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的商業(yè)價值?，F(xiàn)在HTC的戰(zhàn)略核心是，研究消費(fèi)者在購買手機(jī)之前，如何先咨詢朋友、家庭成員或手機(jī)店專家的意見。HTC最新的全球廣告運(yùn)動，主題是“NickJojola推薦的手機(jī)”。Nick是誰？他是一位玩攝影的帥氣小伙子。廣告片中，他手拿著HTC手機(jī)從飛機(jī)上往外跳—測試最新款HTCOne的性能。

    適應(yīng)變化

    對于各行各業(yè)，包括線下到線上企業(yè)，都重復(fù)地提到一個主題：那些最能夠適應(yīng)市場變化的企業(yè)，就是那些最樂意重新審視自己品牌和重新認(rèn)識客戶的企業(yè)，它們樂于接受新觀念，并采取相應(yīng)的行動。

    英國航空公司收入和客戶分析部負(fù)責(zé)人喬•波斯維爾（Jo Boswell），談起企業(yè)最新的一項(xiàng)客戶服務(wù)舉措“認(rèn)識我”（KnowMe）。這個項(xiàng)目的靈感來自于該企業(yè)開展的家庭業(yè)務(wù)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員很了解客戶的需求，甚至不需要詢問客戶的要求就可以提供合乎他們心意的服務(wù)。要在飛機(jī)服務(wù)行業(yè)完全做到這一點(diǎn)是不可能的，但是英國航空公司讓機(jī)場員工和機(jī)組人員及時拿到乘客的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而為乘客創(chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)。