攻防互換，打贏促銷反擊戰(zhàn)

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    11月，Z公司。

    11月歷來是種業(yè)大量鋪貨的“黃金季節(jié)”，但是，今年的鋪貨卻遲遲未動，以往熱鬧的場面一下子變得冷冷清清。

    公司的銷售部最先感到這股“寒流”。按說，今年的銷售已經(jīng)提前做了很多工作，最高的省份渠道交納定金已經(jīng)超過預(yù)期銷售量的60％，可是現(xiàn)在渠道不僅不來提貨，甚至有不少交納過定金的經(jīng)銷商，也在要求退還定金，今年的市場怎么了？

    一戰(zhàn)：“連環(huán)送”、“連環(huán)計”打開市場生路

    我不由得陷入了回憶之中。

    還是在十一月份，我們就經(jīng)歷過一場“生死劫”。

    Z公司在行業(yè)內(nèi)小有名氣，在當(dāng)時的市場中，和Y公司、L公司基本上處于前三強的位置，但是在銷售區(qū)域上，具有比較大的地域局限性。我們進入Z公司之后，確定了以產(chǎn)品力、渠道力和促銷力三力齊發(fā)的市場競爭戰(zhàn)略，在很短的時間內(nèi)進行了大量的渠道宣傳和培訓(xùn)，在公司具有優(yōu)勢的西南幾省更是形成了一陣熱潮。幾個月的前期工作之后，十一月來臨了。

    種業(yè)的銷售有一個很大的特點，就是每年的銷售旺季大多在春節(jié)前后，一年只有短短的一個月左右時間，其他時間的銷售可以說是微乎其微。而渠道一般在十一月開始進貨，十二月達(dá)到高峰，所以說，十一月是各個公司的“生死月”。

    Z公司“張揚”的市場表現(xiàn)，自然引起行業(yè)內(nèi)幾大公司的關(guān)注。由于Z公司很多產(chǎn)品都是第一次推出，渠道和最終用戶都沒有“底”，“產(chǎn)品力”幾乎無從說起，L公司盯準(zhǔn)了Z公司的軟肋，發(fā)起了一場“超級產(chǎn)品”進攻戰(zhàn)。

    L公司敢于發(fā)動“超級產(chǎn)品”進攻戰(zhàn)，是有很大的底氣的。因為L公司具有產(chǎn)品研發(fā)方面最具知名度的專家，也確實有一批比較好的產(chǎn)品，更重要的是關(guān)于“超級產(chǎn)品”和專家具有很高的社會影響力，L公司巧妙的將這種影響力嫁接到產(chǎn)品上，對Z公司形成了強大的壓力。

    另一方面，幾大公司同時使用了“高額返利”的利器。通過對于產(chǎn)品力的渲染，形成較高的市場價格和利益空間，高額返利對于渠道而言，自然有很大的吸引力。而Z公司的很多產(chǎn)品剛剛投放市場，難于形成很高的溢價空間，拼利益，Z公司也要略輸一招。

    我們迅速對于競爭狀況進行了分析。

    在種業(yè)的銷售實現(xiàn)過程中，有三個方面的勢力在博弈：廠家、渠道和最終消費者（農(nóng)戶）。由于種子具有專業(yè)產(chǎn)品的特點，決定了渠道在實現(xiàn)銷售的過程中，處于關(guān)鍵地位，他們對于產(chǎn)品的推薦力度，會直接決定最終消費者的決定。因此，我們決定，針對渠道，打響了促銷反擊戰(zhàn)。

    第一招是返利“異化”戰(zhàn)。

    首先我們不回避返利，但是高額的返利如果沒有嚴(yán)格的市場管理措施作為保證，往往會成為亂價和竄貨的根源，而我們的幾大對手在市場管理方面存在很大的問題，因此，我們專門攻其弱點，帶頭喊出了“看得見的利益，摸的到的實惠”，在保證合理的返利的同時，制定了嚴(yán)格的市場管理措施，確保廠家給予渠道“承諾”的利益能夠?qū)崿F(xiàn)。

    第二招是“連環(huán)送”。

    我們規(guī)定，在一定時間內(nèi)進貨的，如果達(dá)到第一個數(shù)量指標(biāo)的，公司贈送由公司統(tǒng)一制作的店牌和馬甲袋，既讓終端感覺“有面子”，又規(guī)范了終端形象；達(dá)到第二個數(shù)量指標(biāo)的，贈送一定量的保溫杯、雨傘、驗鈔器等，渠道既可以自用，也可以作為促銷用品；達(dá)到第三個數(shù)量指標(biāo)（或者區(qū)域內(nèi)進貨數(shù)量最多）的，贈送“旅游一次”；達(dá)到第四個數(shù)量指標(biāo)的，最高可以贈送微型汽車一輛。渠道為了得到“現(xiàn)實”的好處（返利是在銷售季節(jié)之后才兌現(xiàn)），紛紛一次大量進貨，鋪貨任務(wù)順利完成。

    第三招則是“連環(huán)獎”。

    連環(huán)獎主要針對消費者設(shè)計。由于對手的小包裝已經(jīng)包裝完畢，而Z公司的包裝剛剛開始，這個不利的因素反而成為設(shè)計活動的“優(yōu)點”，我們在每個小包裝中放置“刮刮卡”，最高可以得到5000元的大獎，農(nóng)戶可以當(dāng)場刮開，當(dāng)場兌現(xiàn)，售貨發(fā)票在銷售季節(jié)結(jié)束后可以按照號碼參加抽獎，就連種植后產(chǎn)量最高的、單穗最重的等，都可以參加競賽獲得大獎。這些成為渠道在終端阻擊時關(guān)鍵的“殺手锏”，幾大對手眼看我們進行活動，卻無法跟進，標(biāo)新立異的促銷方案，終于為Z公司殺開了一條生路。