自信危機(jī)：內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估現(xiàn)狀

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　　事實(shí)上，每個(gè)人都知道營(yíng)銷者對(duì)于衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷成效的指標(biāo)很沒(méi)有信心。在每次座談會(huì)上所有人都針對(duì)這一話題討論很長(zhǎng)時(shí)間，許多商業(yè)雜志也以很大的版面進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。然而，有很多事例證明內(nèi)容營(yíng)銷衡量指標(biāo)存在缺陷，但是卻缺少相關(guān)的量化評(píng)估報(bào)告。因此，我們針對(duì)網(wǎng)站每個(gè)月10萬(wàn)讀者進(jìn)行調(diào)查，了解內(nèi)容營(yíng)銷衡量標(biāo)準(zhǔn)具體的運(yùn)用成效。以下是我們此次調(diào)研的結(jié)果。

　　——喬•拉佐斯克斯（Joe Lazauskas） Contently.com網(wǎng)站主編　　

　　超過(guò)90%的營(yíng)銷者對(duì)自己內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估的方式不太自信。在此次《自信危機(jī)——內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估現(xiàn)狀》調(diào)研中，這是最引人關(guān)注的發(fā)現(xiàn)，

　　今年5月到6月間，我們對(duì)302名營(yíng)銷者做了調(diào)查，這些營(yíng)銷人員覆蓋了B2B和B2C多個(gè)行業(yè)。通過(guò)深入了解他們的內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)和效果評(píng)估方式，最終有一些重要發(fā)現(xiàn)。

　　90%的營(yíng)銷者表示，內(nèi)容營(yíng)銷主要衡量指標(biāo)帶有不確定性。

　　73%的營(yíng)銷者將品牌認(rèn)知度看做內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)之一。

　　59%的營(yíng)銷者說(shuō)自己在評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷是否成功時(shí)，會(huì)看網(wǎng)站閱讀量和客戶流量，只有少于一半的營(yíng)銷者會(huì)看客戶在網(wǎng)站上的瀏覽時(shí)間。然而，50%的受訪者表示希望有方法可以評(píng)估受眾對(duì)自己的內(nèi)容究竟有多大的關(guān)注度。

　　7%的受訪者沒(méi)有采用任何一種內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估手段。

　　大多數(shù)營(yíng)銷者（73%）將品牌認(rèn)知度看做內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)之一。而有47%的受訪者將潛在客戶開(kāi)發(fā)當(dāng)做內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)目標(biāo)——即使其中有三分之二的受訪者從事的是B2B營(yíng)銷工作。而“領(lǐng)導(dǎo)力”是三分之二受訪者內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)之一，這是過(guò)去兩年內(nèi)容營(yíng)銷最流行的一個(gè)關(guān)鍵詞。

　　只有11%的受訪者將廣告營(yíng)收作為內(nèi)容營(yíng)收的目標(biāo)之一，這表明品牌要讓內(nèi)容營(yíng)銷能夠獨(dú)立盈利仍有很長(zhǎng)一段路要走。

　　65%的營(yíng)銷者利用社交分享度評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷成效。

　　雖然只有11%的營(yíng)銷者將廣告營(yíng)收作為內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)之一，但有69%的營(yíng)銷者將網(wǎng)站瀏覽量作為評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷成效的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)主要用于廣告買(mǎi)賣。

　　許多營(yíng)銷者（65%）將社交分享率和點(diǎn)贊數(shù)當(dāng)做衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的指標(biāo)，雖然最近由網(wǎng)站流量分析公司Chartbeat開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)研表明，分享內(nèi)容和是否真正閱讀該內(nèi)容之間沒(méi)有直接聯(lián)系。

　　自信：只有9%的營(yíng)銷者表示對(duì)評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷的指標(biāo)很有信心。

　　雖然內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)始被企業(yè)采用，但是只有9%的營(yíng)銷者表示對(duì)評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷的指標(biāo)很有信心。而45%的營(yíng)銷者表示對(duì)評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷的有效性有點(diǎn)信心。

　　營(yíng)銷者將品牌認(rèn)知指數(shù)作為未來(lái)希望評(píng)估的內(nèi)容之一。

　　•60%的營(yíng)銷者表示，希望了解人們對(duì)品牌的想法因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷改變了多少？

　　•54%的營(yíng)銷者表示，希望了解因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)多少額外的購(gòu)買(mǎi)者？

　　•47%的營(yíng)銷者表示，希望了解因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷整體品牌認(rèn)知提升了多少？

　　此外，50%的受訪者表示自己希望了解人們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容有多大的關(guān)注度，而有43%的營(yíng)銷者基于消費(fèi)者在網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷的成功程度。

　　雖然根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Content Marketing Institute）的說(shuō)法，大多數(shù)營(yíng)銷者在今年打算提升內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算，但是許多營(yíng)銷者仍然不能通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)成效。

　　這種現(xiàn)象很明顯地體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：大多數(shù)營(yíng)銷者將廣告銷售（網(wǎng)站瀏覽量/客戶流量）作為內(nèi)容營(yíng)銷衡量指標(biāo)，并且依賴于一些代理指標(biāo)（譬如社交圈分享率和點(diǎn)贊數(shù)），而這些指標(biāo)和內(nèi)容營(yíng)銷能為企業(yè)帶來(lái)多大的成效沒(méi)有直接關(guān)系。當(dāng)然，91%的受訪者表示對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的評(píng)估指標(biāo)沒(méi)有信心。

　　雖然品牌大都表示未來(lái)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷將有更多的預(yù)算，但營(yíng)銷者對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)的信心，以及其是否能為企業(yè)帶來(lái)成效的信心之間存在落差。