游戲化營(yíng)銷：無人喝彩

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    2011年最后一天，當(dāng)許多網(wǎng)民一如既往地打開瀏覽器，用搜狗搜索去尋找自己想要的內(nèi)容時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)搜狗搜索的LOGO發(fā)生了改變，這一次它不是一幅圖，而是在邀請(qǐng)網(wǎng)民點(diǎn)擊LOGO去玩一個(gè)和2012世界末日有關(guān)的網(wǎng)頁游戲。游戲的畫面很簡(jiǎn)單，與上世紀(jì)80年代流行的紅白機(jī)上的太空射擊游戲相似，所不同的是，每一次操作搜狗戰(zhàn)機(jī)擊毀一顆掉落的隕石，游戲就會(huì)提示你又為人類拖延了多久毀滅時(shí)間。

    這一天，搜狗讓無數(shù)網(wǎng)民見證了游戲化營(yíng)銷的強(qiáng)大魔力。

    順境：游戲化營(yíng)銷看上去很美

    在電視、報(bào)刊上刊登廣告，已經(jīng)是司空見慣的事情。但當(dāng)某一天你連線某款網(wǎng)游的時(shí)候，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你剛剛購(gòu)買的補(bǔ)血藥竟然是一瓶百事可樂，游戲中的NPC人物也變成了麥當(dāng)勞叔叔，而整個(gè)古香古色的街道上突然掛滿了各式各樣的現(xiàn)代企業(yè)的廣告畫。

    這不是幻想，游戲內(nèi)置廣告這種廣告方式在國(guó)外早已成熟。游戲內(nèi)置廣告，是一種以大型線上游戲的固定用戶群為基礎(chǔ)，通過固定的條件允許，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)奈恢蒙铣霈F(xiàn)的全新廣告形式。2008年末，當(dāng)時(shí)還是總統(tǒng)候選人的奧巴馬在美國(guó)藝電游戲公司出品的系列游戲《火爆狂飆：天堂》、《麥登橄欖球09》、《云斯頓賽車09》、《冰球09》、《滑板》等Xbox360游戲中購(gòu)買了廣告時(shí)段，面向XboxLive在線對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)的玩家全面展開競(jìng)選廣告攻勢(shì)，不少玩家認(rèn)為此舉新奇有趣，紛紛在游戲中截屏，和奧巴馬“合影留念”。

    選舉廣告在某種意義上，可以視為一種廣義的品牌營(yíng)銷，而在2005年游戲內(nèi)置廣告出現(xiàn)后，該廣告形式一度風(fēng)靡在各大品牌企業(yè)的廣告預(yù)算中。當(dāng)年度，在歐美整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)中，已經(jīng)有接近30％的網(wǎng)絡(luò)游戲在其游戲之中植入了嵌入式廣告發(fā)布系統(tǒng)，并且在2005年實(shí)現(xiàn)了15億美元的利潤(rùn)，一切看上去都很美。

    從理論上看，游戲內(nèi)置廣告的前景更為廣闊。從媒介角度來說，據(jù)統(tǒng)計(jì)在線游戲玩家平均每天的在線時(shí)間高達(dá)2小時(shí)，而這段時(shí)間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi)，因此游戲廣告的壽命要比傳統(tǒng)傳媒長(zhǎng)許多。從受眾角度來說，優(yōu)勢(shì)同樣明顯，對(duì)于數(shù)量龐大的玩家人群而言，游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體，加之這類人群的年齡特征、消費(fèi)欲望和個(gè)性喜好都極為明顯，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷極為有利。

    可時(shí)至今日，如此優(yōu)勢(shì)明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式依然只是偶爾為之，讓人大跌眼鏡。

    逆境：為何營(yíng)銷效果無人喝彩

    具體到實(shí)際游戲中，常見的游戲內(nèi)置廣告通常有兩種形式。

    第一種是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲必不可少的工具或手段來使用。當(dāng)廣告商品在玩家不經(jīng)意時(shí)巧妙地變成游戲中的某個(gè)道具，玩家非但不會(huì)覺得厭煩，反而會(huì)覺得增強(qiáng)了虛擬社會(huì)的真實(shí)感，并且使游戲中的生活變得更加有趣。如麥當(dāng)勞同臺(tái)灣一款名為《椰子罐頭》的游戲結(jié)合：在游戲中，麥當(dāng)勞的漢堡變成了可以提升玩家戰(zhàn)斗值的新武器，并且在用該漢堡打斗的時(shí)候，也會(huì)由玩家控制的系統(tǒng)發(fā)出“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞”的宣傳口號(hào)和音樂。

    第二種則僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。如在盛大的《瘋狂賽車》里，除了為賽車量身定制了一個(gè)有諾基亞N81品牌標(biāo)志的灰藍(lán)色裝飾尾掛，賽道上則布滿了諾基亞的虛擬廣告牌，參加這次N81專場(chǎng)賽車的玩家，更是突破了47萬。盡管這樣的方式不會(huì)像前一種方式那樣引起玩家強(qiáng)烈的互動(dòng)，但是每周可以在游戲中玩近10個(gè)小時(shí)的玩家也肯定不會(huì)對(duì)宣傳畫上的產(chǎn)品陌生。

    當(dāng)然，游戲內(nèi)置廣告的實(shí)現(xiàn)形式還可以有更多的變化，在游戲中的展示量很容易計(jì)算且效果極佳，但對(duì)品牌的效果轉(zhuǎn)換度又有多高呢？

    德州大學(xué)2011年的一項(xiàng)研究表明，如果一款動(dòng)作游戲內(nèi)含有暴力元素，那么游戲中出現(xiàn)的植入廣告不僅起不到廣告商預(yù)期的宣傳作用，還可能適得其反，造成玩家的反感。而文章之前提到的美國(guó)藝電也在2010年即承認(rèn)游戲植入廣告并沒有為游戲公司帶來足夠的贏利，而2006年收購(gòu)游戲內(nèi)置廣告新秀公司Massive而涉足該領(lǐng)域的微軟，也和美國(guó)藝電一樣對(duì)游戲內(nèi)置廣告失去了信心。