火鍋神話海底撈的O2O營(yíng)銷(xiāo)啟示

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    星巴克通過(guò)建立網(wǎng)上社區(qū)，使線上為線下服務(wù);在門(mén)店普及免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，吸引大量線下消費(fèi)者;利用社交網(wǎng)絡(luò)，將星巴克的品牌形象印入年輕人意識(shí)中。從O2O的角度看，星巴克的線上(online)部分已經(jīng)高效承擔(dān)了品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售及客戶關(guān)系管理的三重作用;結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，通過(guò)在移動(dòng)支付領(lǐng)域的創(chuàng)新，星巴克的線上和線下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高效融合。

    在發(fā)表了星巴克O2O的案例后，一直想在國(guó)內(nèi)也找到類(lèi)似的成功案例。總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)(Online)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美國(guó)同行：這一方面和中國(guó)餐飲從業(yè)人員由于知識(shí)門(mén)檻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解不多有關(guān);另一個(gè)原因是中國(guó)餐飲行業(yè)目前還處在大而不強(qiáng)的階段，“三高一低”(高人力成本、高房租、高稅費(fèi)、低利潤(rùn))的狀況下企業(yè)很難去加大對(duì)線上(Online)的投入。在對(duì)中國(guó)餐飲TOP30企業(yè)進(jìn)行了初步研究后，決定選擇海底撈作為研究的對(duì)象。盡管海底撈的成功主要應(yīng)該歸功于它的“變態(tài)”服務(wù)，但其在利用互聯(lián)網(wǎng)方面也較國(guó)內(nèi)同行有過(guò)人之處;海底撈在線下(Offline)堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，巧妙地利用線上(Online)這個(gè)口碑放大器，促進(jìn)用戶向線下轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到線上傳播品牌和線下促進(jìn)銷(xiāo)售的正向循環(huán)。

    一、海底撈的O2O實(shí)踐歷程

    海底撈成立于1994年，當(dāng)年3月海底撈第一家店在四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市正式開(kāi)業(yè)，此后在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)海底撈一直偏居四川一隅。直到1999年4月海底撈在西安市雁塔區(qū)開(kāi)了第二家店，其才正式開(kāi)始了擴(kuò)張的步伐。2000年4月，海底撈的第三家店在西安建設(shè)路成立;2002年11，海底撈在鄭州開(kāi)店并成立了分公司，擴(kuò)張到了第三個(gè)省份;到2003年后，海底撈開(kāi)始和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣，并利用互聯(lián)網(wǎng)成功地為其發(fā)展壯大創(chuàng)造了良好條件。

    利用互聯(lián)網(wǎng)成功打入北京、上海等一線城市

    2003年5月，當(dāng)時(shí)僅在簡(jiǎn)陽(yáng)、西安和鄭州三地有店的海底撈因?yàn)樘峁┗疱佂赓u(mài)服務(wù)被央視《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目作為在“非典”時(shí)期的重大創(chuàng)新進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道，這給其帶來(lái)去了較大知名度。同樣是在“非典”時(shí)期普通消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)多了起來(lái)，海底撈適時(shí)地在2003年上線了官方網(wǎng)站。2004年7月，力圖建立全國(guó)影響力的海底撈正式進(jìn)入了北京，在大慧寺路開(kāi)了第一家店;一年后的2005年7月海底撈的北京第二分店牡丹園店成立。

    2004-2005年的海底撈雖然進(jìn)入了北京，但要在匯聚全國(guó)各地美食的首都打響知名度并不容易。也就是從2005年開(kāi)始，以Web2.0概念為宣傳噱頭的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)等點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站受到了網(wǎng)民的廣泛使用，海底撈也開(kāi)始了通過(guò)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站來(lái)建立自身互聯(lián)網(wǎng)口碑的征程。2005年7月海底撈北京牡丹園店成立后僅幾天，就開(kāi)始有網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。當(dāng)年7月底，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上有強(qiáng)大號(hào)召力的鉆石級(jí)食神“李鴻章大雜繪”(俗稱(chēng)“李大人”)去海底撈用餐時(shí)對(duì)其中的一道菜提了一個(gè)小意見(jiàn)，海底撈店長(zhǎng)態(tài)度特別好，這給“李大人”留下了良好印象，“李大人”在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上給了海底撈5星的評(píng)分，這給海底撈直接帶去了大量的新客流，受益的海底撈開(kāi)始把“李大人”這樣在美食愛(ài)好者中有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖當(dāng)成座上賓。2006年海底撈在北京新開(kāi)三家分店，每次都特意請(qǐng)像“李大人”這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖前去試吃;2006年12月，海底撈在上海開(kāi)了第一家店吳中路店，采取了同樣的方法邀請(qǐng)網(wǎng)民的意見(jiàn)領(lǐng)袖前往試吃，甚至遠(yuǎn)在北京的“李大人”都被專(zhuān)門(mén)請(qǐng)去上海。正是由于意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的大力推薦吸引了大批網(wǎng)民的關(guān)注，海底撈也因此受益迅速在北京和上海打響了知名度。到2007年時(shí)，海底撈在北京的名氣已經(jīng)非常大，其被網(wǎng)友評(píng)為“最受歡迎”的餐廳，當(dāng)年僅在北京就新開(kāi)了5家店。而截止到2013年5月13日，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上分別積累了20376和12465份點(diǎn)評(píng)，累積被瀏覽的人次都超過(guò)了110萬(wàn)。