營(yíng)銷部門的組織定位

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    媒介環(huán)境的變化使得組織需要賦予市場(chǎng)部門更大的權(quán)力，這種權(quán)力的表現(xiàn)在于，他們能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)出他們的聲音，而不只是擺弄組織的外部溝通事務(wù)。

    近期，一份大眾雜志的市場(chǎng)總監(jiān)在網(wǎng)上向我訴苦：作為組織營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人，她的職責(zé)是盡可能提高雜志在既定目標(biāo)讀者群中的知名度和美譽(yù)度。不過，她有點(diǎn)沮喪，這本雜志的內(nèi)容有點(diǎn)不盡如人意，拿著這樣的內(nèi)容，她很苦惱，不知該如何展開品牌推廣行動(dòng)。

    類似的煩惱，其實(shí)對(duì)于很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，很早之前就有了。只不過，隨著社會(huì)化媒體為越來越多的人所使用，他們的無力感也越發(fā)強(qiáng)烈。這是因?yàn)樗麄兘裉煨枰苯用鎸?duì)消費(fèi)者的懷疑、批評(píng)和斥責(zé)，但他們根本無力改變什么，這一點(diǎn)，對(duì)于“危機(jī)公關(guān)”尤其明顯。

    有一個(gè)事實(shí)似乎被很多企業(yè)的高層忽略了，那就是：當(dāng)代社會(huì)其實(shí)是一個(gè)媒介社會(huì)，人們獲知信息的方式大多是依靠媒介，然而，當(dāng)代社會(huì)的媒介環(huán)境和十幾年前的媒介環(huán)境完全不同。這個(gè)媒介環(huán)境最典型的特征就是，過去那些只能打打消費(fèi)者投訴熱線的沉默的買方，現(xiàn)在能發(fā)聲了。這個(gè)特征很多組織高層也不是沒有意識(shí)到，只是他們的反應(yīng)，顯得有些過于保守。他們依然把營(yíng)銷部門僅僅視為一個(gè)傳播部門，而沒有將營(yíng)銷部門放到整個(gè)組織的拉動(dòng)位置上。

    在傳統(tǒng)的組織架構(gòu)里，營(yíng)銷者其實(shí)是一個(gè)跟隨者的角色，所有的原料都已經(jīng)定好了，不管是產(chǎn)品、包裝、定位，還是售價(jià)等等。然后老大發(fā)話：我給你那么多錢，去，把這個(gè)推廣給我做了。

    當(dāng)媒介環(huán)境這個(gè)社會(huì)最重要的組成部分發(fā)生了巨大的變化時(shí)，主要和媒介打交道的營(yíng)銷推廣部門卻沒有在組織中發(fā)生任何變化，這就是品牌推廣者越來越無力的根源。他們只能去收集市場(chǎng)上的聲音，然后反饋到組織高層，但這之后的事情和他們一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

    社會(huì)化媒體的大行其道，讓組織和消費(fèi)者有了對(duì)話的可能，但在這種對(duì)話上，以前常用的基本上屬于自說自話的宣傳技巧，已經(jīng)沒有多大作用。消費(fèi)者非常實(shí)際，他們直接拷問的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。組織和營(yíng)銷者都已經(jīng)明白，需要投身到社會(huì)化媒體中，例如，據(jù)說在新浪微博上已經(jīng)有2500家經(jīng)過認(rèn)證的商業(yè)賬號(hào)。但這些賬號(hào)在大部分情況下只是起到一個(gè)傳聲筒的目的罷了，比過去好一點(diǎn)的僅僅是：一個(gè)雙向的傳聲筒。

    如同自然世界中環(huán)境逼迫物種做出根本性的進(jìn)化一樣，媒介環(huán)境的巨變，迫使品牌公司也需要做出相應(yīng)變化，其中之一就是組織體系層面上的變化，而不僅僅是建立一個(gè)雙向的傳聲筒。組織需要賦予市場(chǎng)部門更大的權(quán)力，這種權(quán)力的主要表現(xiàn)是，他們能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)出自己的聲音，而不只是擺弄組織的外部溝通事務(wù)。本文開頭的那位市場(chǎng)總監(jiān)最后狠下心來，在老板的支持下，拋開雜志主編可能有的想法，坐在內(nèi)部的編務(wù)會(huì)議上發(fā)表關(guān)于修訂內(nèi)容的意見。新的一期，至少對(duì)她這個(gè)推廣者而言，她告訴我，“MKT部門，準(zhǔn)備好了。”