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營銷部門的組織定位
媒介環(huán)境的變化使得組織需要賦予市場部門更大的權(quán)力,這種權(quán)力的表現(xiàn)在于,他們能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)出他們的聲音,而不只是擺弄組織的外部溝通事務(wù)。
近期,一份大眾雜志的市場總監(jiān)在網(wǎng)上向我訴苦:作為組織營銷部門的負責人,她的職責是盡可能提高雜志在既定目標讀者群中的知名度和美譽度。不過,她有點沮喪,這本雜志的內(nèi)容有點不盡如人意,拿著這樣的內(nèi)容,她很苦惱,不知該如何展開品牌推廣行動。
類似的煩惱,其實對于很多市場營銷人員而言,很早之前就有了。只不過,隨著社會化媒體為越來越多的人所使用,他們的無力感也越發(fā)強烈。這是因為他們今天需要直接面對消費者的懷疑、批評和斥責,但他們根本無力改變什么,這一點,對于“危機公關(guān)”尤其明顯。
有一個事實似乎被很多企業(yè)的高層忽略了,那就是:當代社會其實是一個媒介社會,人們獲知信息的方式大多是依靠媒介,然而,當代社會的媒介環(huán)境和十幾年前的媒介環(huán)境完全不同。這個媒介環(huán)境最典型的特征就是,過去那些只能打打消費者投訴熱線的沉默的買方,現(xiàn)在能發(fā)聲了。這個特征很多組織高層也不是沒有意識到,只是他們的反應(yīng),顯得有些過于保守。他們依然把營銷部門僅僅視為一個傳播部門,而沒有將營銷部門放到整個組織的拉動位置上。
在傳統(tǒng)的組織架構(gòu)里,營銷者其實是一個跟隨者的角色,所有的原料都已經(jīng)定好了,不管是產(chǎn)品、包裝、定位,還是售價等等。然后老大發(fā)話:我給你那么多錢,去,把這個推廣給我做了。
當媒介環(huán)境這個社會最重要的組成部分發(fā)生了巨大的變化時,主要和媒介打交道的營銷推廣部門卻沒有在組織中發(fā)生任何變化,這就是品牌推廣者越來越無力的根源。他們只能去收集市場上的聲音,然后反饋到組織高層,但這之后的事情和他們一點關(guān)系都沒有。
社會化媒體的大行其道,讓組織和消費者有了對話的可能,但在這種對話上,以前常用的基本上屬于自說自話的宣傳技巧,已經(jīng)沒有多大作用。消費者非常實際,他們直接拷問的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。組織和營銷者都已經(jīng)明白,需要投身到社會化媒體中,例如,據(jù)說在新浪微博上已經(jīng)有2500家經(jīng)過認證的商業(yè)賬號。但這些賬號在大部分情況下只是起到一個傳聲筒的目的罷了,比過去好一點的僅僅是:一個雙向的傳聲筒。
如同自然世界中環(huán)境逼迫物種做出根本性的進化一樣,媒介環(huán)境的巨變,迫使品牌公司也需要做出相應(yīng)變化,其中之一就是組織體系層面上的變化,而不僅僅是建立一個雙向的傳聲筒。組織需要賦予市場部門更大的權(quán)力,這種權(quán)力的主要表現(xiàn)是,他們能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)出自己的聲音,而不只是擺弄組織的外部溝通事務(wù)。本文開頭的那位市場總監(jiān)最后狠下心來,在老板的支持下,拋開雜志主編可能有的想法,坐在內(nèi)部的編務(wù)會議上發(fā)表關(guān)于修訂內(nèi)容的意見。新的一期,至少對她這個推廣者而言,她告訴我,“MKT部門,準備好了。”
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