高段位營(yíng)銷(xiāo)的秘密

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    戰(zhàn)略，就是不戰(zhàn)而屈人之兵。這不是說(shuō)僅僅靠智謀小伎倆就可以，而是指通過(guò)布局、運(yùn)籌，包括競(jìng)爭(zhēng)前的訓(xùn)練、資源整合，達(dá)到用小代價(jià)甚至無(wú)損失的勝利。故，真戰(zhàn)略，就是隱殺力！無(wú)隱殺力者，皆偽戰(zhàn)略或差戰(zhàn)略。

    為什么有些企業(yè)一直能贏？為什么不缺資源的企業(yè)沒(méi)有把握住行業(yè)機(jī)會(huì)？為什么有些企業(yè)可以白手起家？為什么喧囂一時(shí)的品牌變成了流星？

    你需要認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的另一面：隱殺力。即本書(shū)以16個(gè)刀鋒思想與13個(gè)實(shí)證案例闡述的秘密：高段位營(yíng)銷(xiāo)。

    什么是高段位營(yíng)銷(xiāo)呢？高段位營(yíng)銷(xiāo)必須符合三個(gè)條件，缺一不可：

    第一，銷(xiāo)售效率最優(yōu)化。

    這個(gè)最優(yōu)化有兩個(gè)評(píng)估參照系，一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部的人均銷(xiāo)售效能，即銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售人員總數(shù)的比率，另一個(gè)是同行或跨行業(yè)之間人均銷(xiāo)售效能的比較。

    小米手機(jī)通過(guò)電商的銷(xiāo)售效率，比步步高等依靠全國(guó)市場(chǎng)層層代理分銷(xiāo)的銷(xiāo)售效率高出很多；三只松鼠實(shí)現(xiàn)3個(gè)億有700多人，至少在這個(gè)階段，其銷(xiāo)售效率還不如傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的同等規(guī)模堅(jiān)果企業(yè)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商模式銷(xiāo)售的堅(jiān)果企業(yè)，實(shí)現(xiàn)3個(gè)億公司員工約500人，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)100人左右。

    電商渠道是對(duì)銷(xiāo)售效率的提升，但三只松鼠式的勞動(dòng)力密集型電商也不在少數(shù)，銷(xiāo)售過(guò)億的很多淘品牌，銷(xiāo)售及服務(wù)人數(shù)都過(guò)多，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式的同類(lèi)企業(yè)。部分電商品牌的銷(xiāo)售效率的倒掛，不符合電商先進(jìn)生產(chǎn)力的特性，是需要反思反省的。

    第二、費(fèi)效比（投入產(chǎn)出比，ROI）最優(yōu)化。

    營(yíng)銷(xiāo)不是有效果就是好，而是要花小錢(qián)辦大事才是好。

    動(dòng)輒線(xiàn)上線(xiàn)下、狂轟濫炸，如著名的絲寶模式，或許可以有短時(shí)期的成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看難以為繼。中國(guó)日化企業(yè)的尷尬，其實(shí)都是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維與模式長(zhǎng)期停留在費(fèi)效比低效而不察的陷阱里，前有紅極一時(shí)的雅倩的消失，最近有霸王的過(guò)山車(chē)，都是這個(gè)原因。

    費(fèi)效比即投入產(chǎn)出比節(jié)節(jié)攀高，費(fèi)用投入止不住，銷(xiāo)售產(chǎn)出卻停滯不前，意味著營(yíng)銷(xiāo)模式尤其是傳播與推廣手段出現(xiàn)了問(wèn)題，早期及成長(zhǎng)期依賴(lài)廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的品牌，都會(huì)出現(xiàn)廣告投入產(chǎn)出鈍化的現(xiàn)象。凡客誠(chéng)品也沒(méi)有避免其前身PPG，依賴(lài)廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的陷阱。

    第三、可持續(xù)增長(zhǎng)性。

    高段位營(yíng)銷(xiāo)必須具備可持續(xù)增長(zhǎng)性，無(wú)論是顧客、市場(chǎng)布局與拓展、渠道拓展等，都具有“滾雪球增長(zhǎng)”的特點(diǎn)。

    大部分企業(yè)在機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)下，并沒(méi)有真正搞清楚自己品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，因此在機(jī)會(huì)紅利下降的時(shí)候，也就找不到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變的樞紐，或者，區(qū)域的成功無(wú)法復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)，如養(yǎng)元六個(gè)核桃等。

    可持續(xù)增長(zhǎng)力，需要企業(yè)深切明白增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力體系與結(jié)構(gòu)，并明白適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力組合是怎樣的。否則，機(jī)會(huì)來(lái)時(shí)有增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)大時(shí)馬上擱淺。

    高段位營(yíng)銷(xiāo)，是銷(xiāo)售效率、費(fèi)效比、可持續(xù)增長(zhǎng)率達(dá)到最優(yōu)化的企業(yè)，這三大鐵律，顯然與大家熟悉的廣告、促銷(xiāo)、甚至創(chuàng)意是不一樣的視角。

    創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、廣告、促銷(xiāo)等當(dāng)然是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)內(nèi)容，但是，高段位營(yíng)銷(xiāo)的思維與智慧，才是企業(yè)“一直能贏”的真正秘密。這個(gè)秘密，大多數(shù)跨國(guó)品牌深諳此道，部分本土的行業(yè)標(biāo)桿品牌，也嘗到甜頭。

    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、智慧、戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)等“知識(shí)資產(chǎn)”，是企業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng)、高效營(yíng)銷(xiāo)的“核子級(jí)”驅(qū)動(dòng)力。高段位營(yíng)銷(xiāo)，就是幫助企業(yè)獲得這種高性?xún)r(jià)比、高價(jià)值的智慧資產(chǎn)。

    通過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)隱殺力》，讀者可以復(fù)盤(pán)過(guò)去20年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界起起落落品牌背后的邏輯：營(yíng)銷(xiāo)熱鬧的是傳播與推廣，其實(shí)真正決定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)作用的，是在傳播與推廣之下的戰(zhàn)略邏輯與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)，這一點(diǎn)，只有真正經(jīng)歷一個(gè)企業(yè)從無(wú)到有、由小到大、由弱致強(qiáng)過(guò)程的人，才會(huì)深刻體認(rèn)到：營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的執(zhí)行工程，更是一個(gè)智慧的知識(shí)工程，絕不是拿概念簡(jiǎn)化的4P、4C、4R，或單點(diǎn)決定論（定位、品類(lèi)等）可以涵蓋的。